【正文】 昂立一號、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質保健品的現(xiàn)實，代表了保健品市場未來的發(fā)展方向。“昂立一號”、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。雖然不斷地有新產品介入，但這些產品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產品發(fā)生直接的沖突。 ? 結論二：我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力大。 消費動機 上海市的消費者購買保健品以 自我服用 為主 ， 饋贈親友 次之 。 其中產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題。 品牌習慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實現(xiàn)未決定品牌，當場才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當場才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： ? 結論一： ? 消費者最關心保健品的食用效果，對于保健品所宣傳的功效持謹慎態(tài)度，因此解除消費者最功效的擔心是”佛龍寶”沖劑的重要任務。 ? 結論五： ? 饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。 產品簡述 科學原理：“佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用 10%— 25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細胞，激發(fā)人體能量至 60%左右。 優(yōu) 勢 —— 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時代的保健品。 “富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。廣告 ? 投入達不到一定的量，難以產生效果。 產品定位 這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： “佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術的有效結合，科技含量更高，工藝更精湛，品質更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。 ☆ 從工藝上看：由于采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術”，使激活細胞、喚醒潛能功能的更明顯，補充營養(yǎng)元素的作用更有效。 ■ 強調產品給消費者帶來的精神享受是給消費者留下深刻印象、促進產品銷售的重要方面。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)，因此他們對保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強烈的需求。 ? 上海市第五次人口普查調查顯示：全市人口為 ，其中男性為 ，女性為 ， 35歲 60歲的人數(shù)為 ，其中白領階層約為 300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強消費能力的主力人群）， 40歲以上男性為 。首先以中高級白領為切入點，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產品的推廣。 獨特銷售賣點 （ ） 是 “ 佛龍寶 ” 廣告宣傳的重要組成部分 ， 它表明了產品與眾不同的利益點 。 人群切入點 —— 40歲左右及以上的中高級白領 中高級白領有 較強的保健意識、需求和消費能力，對其它人群能產生較強的示范效應，對樹立產品的高檔次、高品質形象極為有利。 產品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。 ?發(fā)展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等； ?在產品推廣中期，可將價格適當降低，采用滲透性價格策略，使產品逐漸向普通大眾延伸。如可通過廣告搜集客戶資源，進行重點直銷推廣； 公關促銷策略 —— 制造“新聞效應”，推廣就成功了一半。 ? 由于活動由“佛龍寶”發(fā)起，消費者對產品能產生更多的關注。 專車進新村發(fā)送產品，應注意營造聲勢。 創(chuàng)業(yè)基金邀請華源部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動，為基金申請者講課。 分 6批將信寄至公司總經理辦公室或總經理秘書處。 ? 佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細胞活性，增強人體免疫力。而且與產品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產品的包裝、產品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應讓營銷人員、促銷人員給消費者一種說法來化解他們的顧慮，如對消費者說“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。 成立“關愛生命俱樂部” —— 吸收會員，定期講座，定期派發(fā)（一個月）“佛龍寶”健康手冊，產品優(yōu)惠，積點銷售（達到一定的積分，享受一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣“佛龍寶”就有十分的把握了。因此，在“佛龍寶”名稱玩不出什么新花樣的時候，我們就可以按照以上思路進行包裝。 第三，“佛龍寶”產品功效非凡，對想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。 ? “華博士”帶給消費者的利益點在于： ? 1）讓你正確認識產品的原理、功效、技術、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產品。它的品牌價值在于 —— 在技術、生產、工藝、功效、包裝和服務等各個方面的“追求卓越”， 它有作為一個高檔品牌明顯特征，同時也倡導一種“激發(fā)人體活力，關愛生命”保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。 推出“什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎征答活動。 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點時段，對“佛龍寶”推廣干擾極大，因此應加大本階段廣告和推廣的力度。 以系列報紙廣告和 30’電視廣告組合的主要廣告形式進行科技、品質和功效的重點宣傳。 深化“佛龍寶” 在消費者心目中的高科技、高品質、高功效地位。 經過前三個階段的推廣和宣傳，佛龍寶產品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽度。 本年度知名度及美譽度目標指標圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽度日期 11 12 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽度 % % % % % % % % % % % %本年度銷售業(yè)績指標圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計回款額 （萬元）232 403 786 918 808 792 9051九、建立營銷支持 體系 建立營銷支持體系 配合華源解決隨時出現(xiàn)的新問題使營銷策劃方案得到良好的執(zhí)行 目 的 市場監(jiān)控機制市場評估機制營銷支持 體系內容 建立市場監(jiān)控機制 目的 及時掌握鋪貨、銷售等保健品市場第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動針對性更強對產品的銷售、鋪貨、終端建設、促銷等提出建議反饋消費者對產品的意見（質量、功效、服務等）提供競爭品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等對保健品的市場變化和下一步發(fā)展做出預測內容 派專人走訪終端，了解市場和產品，形成月度報告每月對至少十個消費者進行訪談，形成月度報告派專人搜集競品及保健品市場資料，形成月度報告協(xié)助華源執(zhí)行促銷方案并全程監(jiān)控 運作 方式 建立市場評估機制 ?評估目的： ?每一期廣告和促銷活動完成后，需對其結果進行評估，以檢驗廣告、促銷活動是否達到預期目標及預算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據(jù) ?評估依據(jù)： ? 消費者對廣告和促銷活動的反應 ?短期效果評估指標：☆廣告收看人數(shù) ☆贈品發(fā)送情況 ? ☆促銷活動參與人數(shù) ☆銷量變動情況 ?長期效果評估指標： 消費者的品牌態(tài)度，包括品牌認知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標的變 化，來衡量一段時間內廣告或促銷。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農工商超市公司確立了連鎖超市的主導地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。 ? 結論： ? 超市購物已成為上海人主要購物方式 ? 上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄 ? 上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài) 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農工商、華聯(lián)超市在上海市場的銷售狀況符合 20/80法則，故建議至 2023年 12月 —— 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點及大賣場進行鋪貨、其鋪貨率應不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前 400名進行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復星藥品經營通路進行超市鋪貨） 于相對銷售量較高的捷強、頂頂鮮超市進行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點相對較少可考慮全面鋪貨、而捷強應維持 10%的鋪貨率 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% 于高檔會所及賓館超市進行形象性展示及鋪貨 主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為 80%： 20%；市區(qū)與郊區(qū)比為： 80%： 20% 于大賣場超市進行全面鋪貨 二、醫(yī)藥通路研究 通路銷售規(guī)模結構 月銷售額 （萬） 藥店數(shù) 百分比 累計藥店數(shù) 累計百分比Ｐ≥３０ 1 27 1 1 27 1 ２０≤Ｐ＜３０ 87 1 2 14 3 １０≤Ｐ＜２０ 1 84 2 3 98 6 Ｐ＜１０ 2 44 3 6 42 1 00. 0 從圖表可以看出，在藥店總數(shù)中，上海超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％；二者相加，達 %可以看出，上海超大型藥店和大型藥店經營規(guī)模占據(jù)了上海藥品零售業(yè)的重要地位，而上海中小型藥店所占藥店總數(shù)的比例為 38％。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? 潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術、實力雄厚。 目前上海超市經營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ?知名度指標： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽度指標： 3月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的 %）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的 %）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的 %） ?銷售指標：以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領）數(shù)量約為 300萬人，應考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設月消費量為 2盒 ? ★ 3月銷售目標 = ? 300萬人（消費人群） *%（美譽度）*5%*240元 /人 = ? ★ 4月銷售目標 = ? 300萬人（消費人群） *%（美譽度）*5%*240元 /人 * ? ★ 5月銷售目標 = ? 300萬人（消費人群） *%（美譽度）*5%*240元 /人 = ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。 在對客戶資源進行整理的基礎上，進行有針對性的直效營銷。 確立“佛龍寶” 在消費者心目中的高品質地位，對產品高科技、高品質、高功效基本認同，為“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎。 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 引起社會和媒體的關注，提高知名度。他精通醫(yī)療保健知識，博學多才，聰明睿智。從“佛龍寶”自身來看，作為新品牌形象是個弱項，但在“華源”的品牌支持和專業(yè)技術上，“佛龍寶”有自己獨特的優(yōu)勢?！绑w黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產品自身體的價值。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。而拉動禮品市場的關鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風氣，達到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步?！胺瘕垖殹睕]有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產品推廣成功。那種產品做不好就會影響華源品牌的擔心是不必要的。 七、推廣策略 推廣目標 我們的推廣目標是將“佛龍寶”由一個保健品行業(yè)新產品向免疫力調節(jié)領域的市場領先者的地位轉變 基礎策略 由于“佛龍寶”是一個新產品，在市場推廣過程當中有許多基礎性的問題需要解決，如產品缺陷問題、市場網(wǎng)絡建設問題、營銷體系建設問題、服務體系建立問題、形象樹立問題等。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。 這一活動的設置，立意高，每隔一定時期可就基金的運營狀況進行新一輪的炒作，可以不斷提升產品的價值感。 形象代言人： 為擴大基金、佛龍寶產品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術產業(yè)的人士做產品及基金的形象