【正文】 昂立一號(hào)、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實(shí)，代表了保健品市場(chǎng)未來的發(fā)展方向。“昂立一號(hào)”、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時(shí)已充分考慮到市場(chǎng)的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。 ? 結(jié)論二：我們面臨的是一個(gè)相對(duì)飽和但不充分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力大。 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 上海市的消費(fèi)者購買保健品以 自我服用 為主 ， 饋贈(zèng)親友 次之 。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。 品牌習(xí)慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實(shí)現(xiàn)未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： ? 結(jié)論一： ? 消費(fèi)者最關(guān)心保健品的食用效果，對(duì)于保健品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費(fèi)者最功效的擔(dān)心是”佛龍寶”沖劑的重要任務(wù)。 ? 結(jié)論五： ? 饋贈(zèng)親友市場(chǎng)（禮品市場(chǎng)）不容忽視，在市場(chǎng)銷售過程中占有半壁江山，往往對(duì)市場(chǎng)銷售起決定作用。 產(chǎn)品簡(jiǎn)述 科學(xué)原理：“佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用 10%— 25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至 60%左右。 優(yōu) 勢(shì) —— 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時(shí)代的保健品。 “富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。廣告 ? 投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。 產(chǎn)品定位 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： “佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。 ☆ 從工藝上看：由于采用國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，使激活細(xì)胞、喚醒潛能功能的更明顯，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的作用更有效。 ■ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的精神享受是給消費(fèi)者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方面。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)，因此他們對(duì)保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強(qiáng)烈的需求。 ? 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示：全市人口為 ，其中男性為 ，女性為 ， 35歲 60歲的人數(shù)為 ，其中白領(lǐng)階層約為 300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的主力人群）， 40歲以上男性為 。首先以中高級(jí)白領(lǐng)為切入點(diǎn)，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ ） 是 “ 佛龍寶 ” 廣告宣傳的重要組成部分 ， 它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn) 。 人群切入點(diǎn) —— 40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng) 中高級(jí)白領(lǐng)有 較強(qiáng)的保健意識(shí)、需求和消費(fèi)能力，對(duì)其它人群能產(chǎn)生較強(qiáng)的示范效應(yīng)，對(duì)樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。 產(chǎn)品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。 ?發(fā)展金卡會(huì)員制，憑卡購買享受折扣及累計(jì)分制等； ?在產(chǎn)品推廣中期，可將價(jià)格適當(dāng)降低，采用滲透性價(jià)格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣； 公關(guān)促銷策略 —— 制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。 ? 由于活動(dòng)由“佛龍寶”發(fā)起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關(guān)注。 專車進(jìn)新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營(yíng)造聲勢(shì)。 創(chuàng)業(yè)基金邀請(qǐng)華源部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動(dòng)，為基金申請(qǐng)者講課。 分 6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。 ? 佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細(xì)胞活性，增強(qiáng)人體免疫力。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營(yíng)銷人員、促銷人員給消費(fèi)者一種說法來化解他們的顧慮，如對(duì)消費(fèi)者說“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。 成立“關(guān)愛生命俱樂部” —— 吸收會(huì)員，定期講座，定期派發(fā)（一個(gè)月）“佛龍寶”健康手冊(cè)，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點(diǎn)銷售（達(dá)到一定的積分，享受一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如旅游、精美禮品等）。唯一從始至終、投入巨大財(cái)力、精力開始拓展這塊市場(chǎng)的是腦白金。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點(diǎn)，我們對(duì)推廣“佛龍寶”就有十分的把握了。因此，在“佛龍寶”名稱玩不出什么新花樣的時(shí)候，我們就可以按照以上思路進(jìn)行包裝。 第三，“佛龍寶”產(chǎn)品功效非凡，對(duì)想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。 ? “華博士”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： ? 1）讓你正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產(chǎn)品。它的品牌價(jià)值在于 —— 在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個(gè)方面的“追求卓越”， 它有作為一個(gè)高檔品牌明顯特征，同時(shí)也倡導(dǎo)一種“激發(fā)人體活力，關(guān)愛生命”保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。 推出“什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)。 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點(diǎn)時(shí)段，對(duì)“佛龍寶”推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。 以系列報(bào)紙廣告和 30’電視廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點(diǎn)宣傳。 深化“佛龍寶” 在消費(fèi)者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 經(jīng)過前三個(gè)階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。 本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽(yù)度日期 11 12 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽(yù)度 % % % % % % % % % % % %本年度銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計(jì)回款額 （萬元）232 403 786 918 808 792 9051九、建立營(yíng)銷支持 體系 建立營(yíng)銷支持體系 配合華源解決隨時(shí)出現(xiàn)的新問題使?fàn)I銷策劃方案得到良好的執(zhí)行 目 的 市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制營(yíng)銷支持 體系內(nèi)容 建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制 目的 及時(shí)掌握鋪貨、銷售等保健品市場(chǎng)第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷等提出建議反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見（質(zhì)量、功效、服務(wù)等）提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等對(duì)保健品的市場(chǎng)變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測(cè)內(nèi)容 派專人走訪終端，了解市場(chǎng)和產(chǎn)品，形成月度報(bào)告每月對(duì)至少十個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報(bào)告派專人搜集競(jìng)品及保健品市場(chǎng)資料，形成月度報(bào)告協(xié)助華源執(zhí)行促銷方案并全程監(jiān)控 運(yùn)作 方式 建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制 ?評(píng)估目的： ?每一期廣告和促銷活動(dòng)完成后，需對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告、促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場(chǎng)依據(jù) ?評(píng)估依據(jù)： ? 消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的反應(yīng) ?短期效果評(píng)估指標(biāo)：☆廣告收看人數(shù) ☆贈(zèng)品發(fā)送情況 ? ☆促銷活動(dòng)參與人數(shù) ☆銷量變動(dòng)情況 ?長(zhǎng)期效果評(píng)估指標(biāo)： 消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標(biāo)的變 化，來衡量一段時(shí)間內(nèi)廣告或促銷。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點(diǎn)分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。 ? 結(jié)論： ? 超市購物已成為上海人主要購物方式 ? 上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場(chǎng)超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點(diǎn)絕對(duì)銷售額 /量不如大賣場(chǎng)，而大賣場(chǎng)的通路面較為狹窄 ? 上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而大賣場(chǎng)超市還處于較完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場(chǎng)的銷售狀況符合 20/80法則，故建議至 2023年 12月 —— 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點(diǎn)及大賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)保健品銷量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時(shí)可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營(yíng)通路進(jìn)行超市鋪貨） 于相對(duì)銷售量較高的捷強(qiáng)、頂頂鮮超市進(jìn)行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少可考慮全面鋪貨、而捷強(qiáng)應(yīng)維持 10%的鋪貨率 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進(jìn)行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% 于高檔會(huì)所及賓館超市進(jìn)行形象性展示及鋪貨 主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為 80%： 20%；市區(qū)與郊區(qū)比為： 80%： 20% 于大賣場(chǎng)超市進(jìn)行全面鋪貨 二、醫(yī)藥通路研究 通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu) 月銷售額 （萬） 藥店數(shù) 百分比 累計(jì)藥店數(shù) 累計(jì)百分比Ｐ≥３０ 1 27 1 1 27 1 ２０≤Ｐ＜３０ 87 1 2 14 3 １０≤Ｐ＜２０ 1 84 2 3 98 6 Ｐ＜１０ 2 44 3 6 42 1 00. 0 從圖表可以看出，在藥店總數(shù)中，上海超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％；二者相加，達(dá) %可以看出，上海超大型藥店和大型藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模占據(jù)了上海藥品零售業(yè)的重要地位，而上海中小型藥店所占藥店總數(shù)的比例為 38％。大賣場(chǎng)中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? 潤(rùn)發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。 目前上海超市經(jīng)營(yíng)模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 通過強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場(chǎng)的銷量。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%） ?銷售指標(biāo)：以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設(shè)月消費(fèi)量為 2盒 ? ★ 3月銷售目標(biāo) = ? 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 = ? ★ 4月銷售目標(biāo) = ? 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 * ? ★ 5月銷售目標(biāo) = ? 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 = ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 在對(duì)客戶資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對(duì)性的直效營(yíng)銷。 確立“佛龍寶” 在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位，對(duì)產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為“佛龍寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 在報(bào)紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價(jià)值的軟文）。 引起社會(huì)和媒體的關(guān)注，提高知名度。他精通醫(yī)療保健知識(shí)，博學(xué)多才，聰明睿智。從“佛龍寶”自身來看，作為新品牌形象是個(gè)弱項(xiàng)，但在“華源”的品牌支持和專業(yè)技術(shù)上，“佛龍寶”有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！绑w黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價(jià)值。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。而拉動(dòng)禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對(duì)禮品市場(chǎng)的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對(duì)我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。“佛龍寶”沒有絕對(duì)的把握單憑功效、定位、賣點(diǎn)、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。那種產(chǎn)品做不好就會(huì)影響華源品牌的擔(dān)心是不必要的。 七、推廣策略 推廣目標(biāo) 我們的推廣目標(biāo)是將“佛龍寶”由一個(gè)保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變 基礎(chǔ)策略 由于“佛龍寶”是一個(gè)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營(yíng)銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。 這一活動(dòng)的設(shè)置，立意高，每隔一定時(shí)期可就基金的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請(qǐng)有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象