【正文】 水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購(gòu)買更多 不同用途 吸引更多購(gòu)買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 不同用途 ? 來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船 請(qǐng)?zhí)顚懭^(guò)程并將問(wèn)卷投入當(dāng)月票箱中。意念 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值 奧美 360度品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷售） 360度品牌管理是一套工具。 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 感受 事實(shí) 品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。執(zhí)行 點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會(huì)很自然地發(fā)生。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國(guó)夢(mèng)想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂(lè) 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 用直白的語(yǔ)言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺(jué)的圖片 ? 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果 是一件事情也說(shuō)不清楚 問(wèn)自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對(duì)于品類的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問(wèn)題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產(chǎn) 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 遇路 商品 客戶 資產(chǎn) 我們必須 ? 就評(píng)估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 ? 視覺(jué) 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來(lái) 健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客 香港美國(guó)運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺(jué) 影象 通路 商界 顧客 香港美國(guó)運(yùn)通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺(jué) 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長(zhǎng)虹品牌 形象 產(chǎn)品 消費(fèi)者 通路 商界 視覺(jué) 當(dāng)我們了解品牌在 6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問(wèn)題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無(wú)所謂） ? 用作視覺(jué)提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問(wèn)題 有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問(wèn)題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 有關(guān)形象的問(wèn)題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪](méi)有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落 ? 須跳過(guò)一代，重塑品牌形象。廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒(méi)太 大影響力。 主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒 + 記?。禾粞讲皇悄繕?biāo) 不是行銷目標(biāo) 提升 10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對(duì)生活的夢(mèng)想一樣。 當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺(jué)和想象！ — 包裝和產(chǎn)品元素！ — 標(biāo)志和符號(hào)！ — 其他有關(guān)品牌的部分！ 避免陳腔濫調(diào) 在這個(gè)追求速度的時(shí)代，很 世界一流等級(jí)公司的 真理四： IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無(wú)情推進(jìn)者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 在吸收力和側(cè)漏保護(hù) 等品類利益點(diǎn)背后，尋 找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) 例子：（續(xù)） ? 對(duì)女性用品的主要需求 安心 ? 韓國(guó)女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守 品牌寫真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺(jué)一樣 它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 目標(biāo)對(duì)象 挑戰(zhàn) 品牌寫真 創(chuàng)意點(diǎn)子 執(zhí)行手法（廣告） 年輕女性 在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 23日星期一 8時(shí) 21分 21秒 20:21:2123 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力， 使 我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) 相互影響的潛力 上市的可能接觸點(diǎn) 店頭展示 雜志樣本 購(gòu)物商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特稿 店頭樣品 得分 店內(nèi)示范 隨雜志送樣品 商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特征 店內(nèi)宣傳單張 強(qiáng)化點(diǎn)子