【正文】 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛(ài)不必拘泥世俗的價(jià)值。 主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒 + 記?。禾魬?zhàn)不是目標(biāo) 不是行銷(xiāo)目標(biāo) 提升 10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。 ? 品牌如果能支持較高的價(jià)格，資產(chǎn)值就越高。） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測(cè)定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國(guó)與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專(zhuān)家 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類(lèi)消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它 固有屬性的呈現(xiàn) ，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 ? 預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們－ 通過(guò)傳播將自己的購(gòu)買(mǎi)行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 定位的作用點(diǎn) ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥(niǎo)瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們?cè)谀膬壕幼。?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？ 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購(gòu)買(mǎi)者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購(gòu)買(mǎi)／使用這個(gè)品牌／品類(lèi)有多久 ? 品類(lèi)／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)心程度 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的購(gòu)買(mǎi)行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ? 如果不購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買(mǎi)什么來(lái)替代？ 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的感覺(jué)？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛(ài)冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見(jiàn)／隨機(jī)性或 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng) 傾聽(tīng)受訪者們的玩笑、夢(mèng)想、經(jīng)歷、主張 在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 …… ? 發(fā)現(xiàn)見(jiàn)人所見(jiàn)，而想人所未曾想 準(zhǔn)備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實(shí)可異性 廣泛性研究 生活方式 銷(xiāo)售回訪 銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問(wèn)卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認(rèn)識(shí)一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過(guò)接觸行為？ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)） ? 保密式 這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問(wèn)題給于保密。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌 ? 過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo)“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！? 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運(yùn)用品牌的所有 ? 避免重復(fù)導(dǎo)向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國(guó)品牌標(biāo)志 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過(guò)程就是一切 ? 喪失預(yù)見(jiàn)結(jié)果的能力，沉迷在過(guò)程中間 ? 認(rèn)為僅僅回答一系列問(wèn)題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 ? 認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來(lái)得快 ? 羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來(lái)考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷(xiāo)售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專(zhuān)業(yè)部門(mén)各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過(guò)聆聽(tīng)、交流、體驗(yàn)等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò) 但并不是解決關(guān)鍵問(wèn)題所需要的 沒(méi)有策略指導(dǎo)品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的 認(rèn)可足夠的 IDEA為指導(dǎo) 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 創(chuàng)意 點(diǎn)子 品牌寫(xiě)真 點(diǎn) 品牌構(gòu)想 活動(dòng)執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述品牌的“基因陽(yáng)“ 品牌寫(xiě)真 品牌世界 創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系 品牌檢驗(yàn) 接觸點(diǎn) 確定品牌可以增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn) 我們的機(jī)會(huì)來(lái)源 對(duì)品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì) 智慧是 …… ? 分類(lèi) ? 計(jì)算 ? 標(biāo)準(zhǔn) ? 精練 智慧是 ? 知識(shí) ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見(jiàn)解 ? 知識(shí) ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號(hào) ? 噪音 智慧 認(rèn)真做功課－獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來(lái)從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ ? 新客戶 購(gòu)買(mǎi)更多 不同用途 時(shí)刻銘記 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落” Tip啟示 5 想別人聽(tīng)你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 ? 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 主要挑戰(zhàn) ? 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 ? 問(wèn)問(wèn)題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ ? 融合行銷(xiāo)目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說(shuō)出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事” 例子：臺(tái)灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒(méi)有興趣。 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（ 2） ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書(shū)面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫(xiě)真 當(dāng)你開(kāi)始寫(xiě)品牌寫(xiě)真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過(guò)多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫(xiě)真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫(xiě)真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫(xiě)真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫(xiě)真例子 ? 捷豹轎車(chē) ? 中國(guó)銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車(chē)（美國(guó)） 捷豹和其他轎車(chē)的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無(wú)二的 ……就象它的主人 中國(guó)銀行（新加坡） 中國(guó)銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來(lái)管理你的資產(chǎn) …… 是財(cái)富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺(tái)灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問(wèn)題核心， 將擾人疼痛手到擒來(lái)， 即使贏得無(wú)比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹(shù)立止痛翹楚的風(fēng)范。 奧美稱之為 360度品牌管理。 或者從另一個(gè)角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 就如我跟我的朋友喜歡的感覺(jué)一樣。 6. 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。 ? IBM頓時(shí)成了時(shí)代潮流 —— 從財(cái)星雜志的“恐龍族