品牌建設(shè)成功案例分析-文庫吧在線文庫
【正文】 NG PUBLICIS c. 傳播 ? 品牌傳播對該品牌起到什么作用 ?（扮演何種角色） ? 消費者從品牌傳播中記住了什么 ? （主要視覺印象 /圖像） ? 在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示 ? ? 競爭品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢和成功 ? ? 該品牌及其競爭對后的媒體花費和所占份額 ?例如： 電視 直郵 交互式 報紙 贊助 直接 /電話營銷 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 印刷品 /雜志 平面 促銷 /公關(guān) 其他 Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 傳播審核方法 /內(nèi)容 傳播將主要通過以下 2項指標來考量 ? 與誰對話（目標受眾是誰） ? ? 他們正采用何種溝通渠道 ? 調(diào)研的目的是要為品牌找出一個作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時，為品牌找出一個 獨特而深刻的觀點 概念調(diào)研的主要指標 ? 功能 品牌的工作 ? 結(jié)構(gòu) 品牌怎樣工作 ? 價值 消費者怎樣覺得品牌有用 Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 第二步：概念調(diào)研 第三步：創(chuàng)意發(fā)展 Get it right STRATEGIC PLANNING 創(chuàng)意主要是基于下列 5項測試指標來發(fā)展 ? 我們要傳遞的信息？ ? 怎樣傳遞？ ? 策略是否正確？信息會否帶來正確的反應(yīng)？ ? 如果反應(yīng)不好，是否因為創(chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ ? 我們可否改得更好？ 第四步：追蹤 Get it right STRATEGIC PLANNING 推廣結(jié)果主要是基于下列 8項測試指標來印證，決定下一步策略 /方向 ? 銷售狀況 ? 消費者購買行為 ? 對品牌的態(tài)度 ? 覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度 ? 品牌知名度 ? 消費者對廣告的態(tài)度 ? 消費者對廣告的記憶 ? 消費者對廣告的接觸機會 Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 我們 到達了嗎？ 如何 到達那里？ 我們 將去向哪里？ 我們 在哪里？ 對品牌的思考循環(huán) Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 兼顧現(xiàn)狀及未來的品牌構(gòu)建準則 體現(xiàn)品牌核心價值的保護傘 產(chǎn)品及 延伸性
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