某藥物競爭品牌媒體投放分析報告-文庫吧在線文庫
【正文】 目標(biāo)受眾） 開始 一年 計劃期 （支出模式： ） 高 零 開始 一年 計劃期 （支出模式： ） 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 兩個周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場的前 3個月 7～ 9月。而閃電戰(zhàn)的支出到達(dá)模式是以高到達(dá)率高接觸頻次為目標(biāo)的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場領(lǐng)導(dǎo)者這兩個目標(biāo)。成為一個市場的領(lǐng)導(dǎo)者比占領(lǐng)一個新市場需要付出更大的代價，因此媒介費用上有較大支出。位居第二的是芬必得，達(dá)到了 23％。浙江思美廣告 媒介策略部 浙江思美廣告有限公司 . 媒介策略部 . 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 數(shù)據(jù)來源： ? 央視市場調(diào)查有限公司 ? 數(shù)據(jù)時期： ? 2023年 4月至 2023年 4月 ? 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)： ? 浙江省共 11地市（以監(jiān)測為準(zhǔn)） ? 涉及媒體： ? 省市電視媒體、報媒（以監(jiān)測為準(zhǔn)） ? 城市為杭州、寧波、溫州、金華、紹興、嘉興、衢州 ? 涉及品牌： ? 分類法：藥品－止痛藥所有有媒介投放品牌 ? 注：本報告涉及數(shù)據(jù)均以媒體刊例價統(tǒng)計 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 根據(jù)監(jiān)測顯示， 2023年 4月至 2023年 4月，在浙江省有媒介投放的止痛藥品牌為： ? 愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強(qiáng)生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。品牌投放集中優(yōu)勢較為明顯。 到達(dá)模式上建議采取閃電戰(zhàn)模式和轉(zhuǎn)移到達(dá)模式組合，即：在開始階段持續(xù)的高支出，積累較高的到達(dá)率和接觸頻次 —— 為產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，使消費者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：通過傳播手段，從一個群體向另一個群體進(jìn)行轉(zhuǎn)移，依次掃描 100％的目標(biāo)受眾。 ? 但閃電戰(zhàn)模式的問題在于需要龐大的媒介費用。分別做 8周投放。 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標(biāo) ? 地理考量 ? 時段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 產(chǎn)品全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別√ √ √ √ √ √ 8 12 6 9 4 6 浙江思美廣告 媒介策略部 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 √ √ √ √ √ 4 6 8 6 9 評估分?jǐn)?shù)： 78 浙江思美廣告 媒介策略部 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評估表分?jǐn)?shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7 浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000 浙江思美廣告
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