某汽車品牌架構(gòu)企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位-文庫吧在線文庫
【正文】 不足 傳播上的問題 主要的問題點 企業(yè)實力認(rèn)同感欠缺 強(qiáng)化企業(yè)理念傳播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌關(guān)系，強(qiáng)化歸屬感 來自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產(chǎn) 25 2023年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌） 核心價值規(guī)劃 26 企業(yè)品牌概念 什么是企業(yè)品牌？ 27 企業(yè)品牌概念 “資本是船，品牌是帆。” －張瑞敏 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本。 西耶那：多彩人生路 激情菲亞特 ?派力奧 企業(yè)品牌概念 29 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺，開展子品牌建設(shè)、 開展促銷、公關(guān)等市場活動？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價值？ 30 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對象是市場！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對象是消費者！ ?企業(yè)品牌對自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場策略制定都具有核心指導(dǎo)作用，同時企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺的支柱！ 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 31 吉利企業(yè)品牌 掃描市場 Research 掃描吉利 思考 32 我們的消費者在想些什么？ 我們的競爭對手在說些什么？ 掃描市場 33 吉利目標(biāo)消費者生活形態(tài)小結(jié) ? 消費者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費者特征： ? 外在：中高學(xué)歷，有一定的 質(zhì)財富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個性， 有一定的藝術(shù)理想追求， 喜愛時尚的東西， 并力求走在時尚前端 ? 消費者品牌觀： ? 目標(biāo)人群普遍喜愛有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價格 ? 目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠度，同時對新品牌具有 較強(qiáng)的嘗試意圖 我們的消費者在想些什么？ 34 汽車消費者消費心理分析－ 全國汽車消費市場現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement 價格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌35 0102年普遍收到消費者關(guān)注，因此節(jié)點較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)。但是一定是在一個有高度，既能夠表達(dá)企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個性的品牌核心指導(dǎo)下的 品牌定位中關(guān)于母 —— 子品牌的思考 8 吉利汽車品牌架構(gòu)圖 吉利汽車 （三缸汽車， ~ ,售價 3~4萬元 ) 產(chǎn)品特點：時尚活潑、價格便宜 （四缸汽車， ~ ,售價 4~8萬元 ) 產(chǎn)品特點：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務(wù)車、卡車 …… ( ~ ) 都市跑車 經(jīng)濟(jì)型轎車 個性化轎車 中級轎車 其他未來品類汽車 母品牌 銷售、售后服務(wù) 服務(wù)品牌 9 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個方面檢驗品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 10 ? 好幾個品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個 ? 吉利、夏利，不都是中低價位的經(jīng)濟(jì)型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定 ? 聽說不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 ? 不知道技術(shù)怎么樣，但國產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到哪去 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 11 ? 初步建議： ? 明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并在傳播上予以強(qiáng)化 ? 形成企業(yè)品牌理念，在理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品形成個性化品牌，相互形成支撐 ? 產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該和子品牌個性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些
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