某汽車品牌架構企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位-文庫吧
2024-12-25 17:01 本頁面
【正文】 商品牌管理手冊（ ONE VOICE原則） ? 通路平臺體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 14 ? 行內 /業(yè)界 /消費者逐步開始認知的大型經濟型車生產企業(yè) ? 踏實務實的企業(yè)，中國車的代表企業(yè) ? 被認為帶有國有企業(yè)的負面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調整能力未被了解 ? 母品牌的發(fā)展狀況和品牌價值沒有被大眾認知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題 ? 在消費者中被用于和競爭對手的產品品牌比較 ? 公共關系影響力需要核心和進一步強化 在炒作生產廠家品牌的戰(zhàn)爭中處于劣勢 和子品牌關系尚未理清 商譽 現狀 15 ? 初步建議： ? 建立起品牌與消費大眾間的聯系，強化公關傳播的效能 ? 建立有高度的品牌理念，并且和產品品牌的推進模式分開 如何提高品牌在大眾消費者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動向的興趣 如何解決母、子品牌在傳播上的混淆 如何強化核心理念的公共關系傳達 商譽 挑戰(zhàn) 16 ? 收入一般，中低階層 ? 對子品牌的個性認知度底，生產企業(yè)與子品牌關系不了解 ? 使用者的職業(yè)別和社會層面較低 ? 年輕消費群體和 Early adopter對于吉利既不了解，也沒有了解的渠道 ? 品牌所產生的附加價值較少 ? 消費群對品牌的認知趨向于低端，但是事情并沒有出現很大的問題 …… 消費群 現狀 17 4 0 . 45 1 . 42 6 . 13 7 . 32 2 . 04 5 . 42 7 . 91 5 . 84 2 . 03 6 . 81 3 . 53 0 . 22 3 . 02 1 . 43 2 . 41 2 . 13 0 . 93 7 . 31 5 . 61 3 . 50102030405060適合老年人開 適合年輕人開 適合男性開 適合收入較低的人開吉利 夏利 奧拓 福萊爾 悅達 奇瑞來源：清雪調查 消費群 現狀 18 ? 初步建議： ? 擴大消費群體，增強對于年輕務實的消費群的吸引力 ? 按照不同消費群的生活形態(tài)，尋找更適合的溝通渠道和品牌接觸機會，出現在他們能看到的地方 ? 增強子品牌與消費者間的歸屬感和個性聯系 ? 增強城市性，強化品牌的時尚感 如何增強對企業(yè)的認同，形成新的良性認知 讓消費者了解企業(yè)和產品之間的關系 對子品牌針對的目標群，形成個性區(qū)隔 消費群 挑戰(zhàn) 19 ? 已有相當高的企業(yè)品牌知名度 ? 知道，但是不了解 ? 人性化感受差，品牌形象混亂 ? 產品時尚、便宜實用 ? 和夏利相比顯得不夠穩(wěn)重 ? 企業(yè)現代氣息不足 ? 在提到經濟型轎車品牌的時候，人們會想到吉利，但是關心程度差 形象 現狀 20 ? 初步建議 ? 發(fā)展有實質內涵的母品牌理念和子品牌核心 ? 用品牌核心指導所有傳播活動 ? 增加品牌的時尚元素，保留原有品牌認知中的優(yōu)勢層面 ? 重點：讓所有的目標消費群感覺到 —— 吉利的地位 如何形成中國車的意見領袖 如何建立統(tǒng)一、清晰、具有時代感的品牌個性 形象 挑戰(zhàn) 21 ? 沒有整體的形象感，視覺傳播缺乏整合 ? 子品牌視覺的傳遞途徑、做法不清晰 ? 時尚，但是缺乏穩(wěn)定感 ? 銷售點等通路的視覺有待統(tǒng)一 ? 與流動中的消費者接觸點單一，覆蓋幅面窄 視覺管理 現狀 22 ? 初步建議： ? 分品牌視覺管理系統(tǒng)的建立，增強在不同系統(tǒng)內各自的整合性 ? 強化創(chuàng)作執(zhí)行的品質，我們需要好片子、好平面、好文章和時尚的網絡傳播；品質在這個階段甚至比投放更重要 ? 所有的表現，要在描繪不同目標群體所向往的夢想同時，提升吉利品牌的品質感 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播體系，并在視覺傳播上體現時尚與實用的完美結合 視覺管理 挑戰(zhàn) 23 產品 目標消費群 視覺管理 ?如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播體系，并在視覺傳播上體現時尚與實用的完美結合 ?如何形成中國車的意見領袖
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