【正文】 ，與高端客戶群個(gè)性化需求有所偏差 本案啟示 面積配比應(yīng)與目標(biāo)客戶群應(yīng)緊密結(jié)合 景觀資源與產(chǎn)品分布應(yīng)有效結(jié)合 項(xiàng)目推廣應(yīng)鮮明主題 智能化是豪宅項(xiàng)目的深化點(diǎn)，環(huán)保、健康、人性化應(yīng)為突破點(diǎn) 裝修可規(guī)避戶型設(shè)計(jì)的不足，后期應(yīng)注重裝修細(xì)節(jié)。比較其他二線城市，青島市市場(chǎng)上這一新興產(chǎn)品概念的推出相對(duì)較早。 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項(xiàng)目設(shè)問(wèn) 方 案 思 路 項(xiàng)目策劃原則 營(yíng)銷(xiāo)思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 解 構(gòu) 關(guān)鍵詞： 『 安全 』 極端市場(chǎng)下，安全是第一位的。 森大廈是主要的辦公區(qū)域，也是該綜合體的最主要部分。 ? 通過(guò)豐富的業(yè)態(tài)組合，滿足人們生活的基本需求，并形成特定的居住文化，使項(xiàng)目成功存活。其中包括能容納 390人的金茂音樂(lè)廳、 1200人大宴會(huì)廳、 800人的嘉賓廳及 10個(gè)多功能廳，均裝備先進(jìn)的藝術(shù)多媒體器材及聲像設(shè)施。 2023年金茂集團(tuán)邀請(qǐng)國(guó)際著名大提琴家秦立巍先生出任音樂(lè)廳藝術(shù)總監(jiān)。 金茂成功經(jīng)驗(yàn) ? 項(xiàng)目高檔酒店與寫(xiě)字樓合體，提供充分檔次保證。 ? 低開(kāi)高走價(jià)格策略的有效運(yùn)用。 ?太古廣場(chǎng)三座： 建筑面積 644,000平方呎、樓高 34層的甲級(jí)商廈，每層面積約 20,000平方呎。 太古廣場(chǎng)還有三家星級(jí)酒店，分別為港麗酒店、港島香格里拉酒店和萬(wàn)豪酒店，為來(lái)港商務(wù)人士提供溫馨周到的服務(wù) ?港島香格里拉酒店聳立于維多利亞港畔 ， 共有 565間客房， 56層 的標(biāo)志性建筑內(nèi)有 771座枝形吊燈，將整個(gè)酒店大樓映襯得宛如瑰寶。另外，室外衡溫泳池及水力按摩池位于酒店七樓 案例成功經(jīng)驗(yàn) ? 大體量寫(xiě)字樓從檔次、面積、類(lèi)型方面進(jìn)行有效組合，降低產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。建筑面積 400— 1600平米。 預(yù)計(jì)到了 2023年，莎瑪將于亞洲地區(qū)擁有不少于 50個(gè)項(xiàng)目。 高端商業(yè)、寫(xiě)字樓、酒店自持，獲取高額租金。中央主樓 63層 ，兩棟寫(xiě)字樓 42層 186米，裙樓 4層 24米。 商業(yè)：一線品牌店、音樂(lè)廳 /藝術(shù)展覽中心 細(xì)節(jié)規(guī)劃 商業(yè) 主要借鑒上海金茂時(shí)尚生活中心運(yùn)營(yíng)模式。 實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中可以在上述價(jià)格基礎(chǔ) 上漲 2%—4%，上漲系數(shù)有助于本案以實(shí)為本，品質(zhì)至上 形象的樹(shù)立，亦給銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。 流程 1. 少數(shù)人的認(rèn)知 2. 少數(shù)人的探索 3. 小群體的喜好 4. 少數(shù)人對(duì)多數(shù)人的強(qiáng)勢(shì)傳播 5. 被大多數(shù)人接受 真正擁有自我意識(shí)、品位、標(biāo)準(zhǔn)。 2023/1/212023/1/212023/1/21Jan2321Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/1/212023/1/212023/1/211/21/2023 2:24:59 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023/1/212023/1/21Saturday, January 21, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023/1/212023/1/21January 21, 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 21日星期六 2023/1/212023/1/212023/1/21 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 1月 2023/1/212023/1/212023/1/211/21/2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 本案酒店部分總體量為 4萬(wàn)平方米，除去一些餐飲、商務(wù)、會(huì)議等配套設(shè)施外，其酒店住宿部分應(yīng)在 ，可提供客房預(yù)計(jì)在 600間左右。 A棟：一線房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手法 B棟：品牌營(yíng)銷(xiāo)手法（溫和營(yíng)銷(xiāo)） 品牌聚集：超五星酒店管理公司引入 + 領(lǐng)袖級(jí)大客戶引入 公關(guān)活動(dòng)：以調(diào)性活動(dòng)為主，營(yíng)造圈層、品位、經(jīng)濟(jì)號(hào)召力。 商業(yè)部分：自持，獲取長(zhǎng)期租金收益。 摩根士丹利房地產(chǎn)和基匯資本是第一、二大股東； 2023年首次進(jìn)軍內(nèi)地，在上海的時(shí)尚地標(biāo)新天地開(kāi)設(shè)首座物業(yè)，擁有 100個(gè)單位，目前，已進(jìn)入北京、大連。 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項(xiàng)目設(shè)問(wèn) 方 案 思 路 項(xiàng)目策劃原則 營(yíng)銷(xiāo)思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)屬性對(duì)比 四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、 SOHO/LOFT辦公 服務(wù)式公寓、私人會(huì)館 六星級(jí)酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店及框架式寫(xiě)字樓大開(kāi)間 細(xì)節(jié)規(guī)劃 A棟 A棟：四星級(jí)酒店、酒店式公寓、 SOHO辦公 產(chǎn)品 體量 四星級(jí)產(chǎn)權(quán) 酒店 15000㎡ Soho / loft 55000 ㎡ 模板借鑒： soho系列操作模式 SOHO強(qiáng)調(diào)商業(yè)、居住、辦公功能的融合，運(yùn)用綜合的業(yè)態(tài)創(chuàng)造全新的生活理念，由于功能、空間集約化，降低產(chǎn)品總價(jià)，但不影響項(xiàng)目品位。 體量大，豐富產(chǎn)品線。 雅詩(shī)閣酒店管理公司 全球排名第二，總部設(shè)在新加坡，專(zhuān)營(yíng)公寓式酒店； 三個(gè)著名品牌： The Ascott（雅詩(shī)閣）、Somerset（盛捷）和 The Heritage（度假村品牌）； 在中國(guó)共管理 21個(gè)酒店式公寓，超過(guò) 4000套服務(wù)公寓單位 ； 分布在北京、大連、廣州、上海、蘇州、深圳、天津、西安和香港 10個(gè)城市； 未來(lái)在華將以 收購(gòu)?fù)顿Y物業(yè) 并管理的模式發(fā)展 ，計(jì)劃在 2023年增加到 10000套公寓。中央主樓 63層 ，兩棟寫(xiě)字樓 42層 186米，裙樓 4層 24米。酒店素以能將 維多利亞峰及港島港口風(fēng)光 盡收眼底的寬敞客房聞名，每間客房?jī)?nèi)都設(shè)有個(gè)人傳真機(jī)、上網(wǎng)設(shè)備、衛(wèi)星電視頻道及兩支電話。 ?負(fù)一層主要為 停車(chē)場(chǎng) ，臨街部分為 餐飲 ，臨地鐵出口設(shè)一圈商業(yè)。 ?太古廣場(chǎng)位于香港核心地帶，香港公園、香港政府辦公大樓、高等法院、英國(guó)領(lǐng)事館及英國(guó)文化協(xié)會(huì)等都近在咫尺，占盡地利優(yōu)勢(shì)； ?太古廣場(chǎng)總占地 三十二萬(wàn)平方呎 ，停車(chē)位有 500多個(gè)，于 1990年落成，包括四座大樓及一個(gè)購(gòu)物中心，共提供近 五百萬(wàn)平方呎的樓面 ，包括有 甲級(jí)寫(xiě)字樓、酒店式公寓、三間星級(jí)酒店、購(gòu)物商場(chǎng)和會(huì)議中心 等。 SOHO系列 SOHO現(xiàn)代城一期以全新獨(dú)特的商務(wù)公寓面市聚集人氣；待區(qū)域成熟后推出商業(yè)、寫(xiě)字樓 ? SOHO現(xiàn)代城位于建國(guó)路南側(cè)，東三環(huán)、東四環(huán)之間。 ? 金茂音樂(lè)廳是金茂寫(xiě)字樓、金茂君悅大酒店、金茂 88層觀光廳配套的文化產(chǎn)業(yè)。高雅的品質(zhì)、個(gè)性化的空間讓 J 金茂君悅大酒店介紹 奢華地標(biāo)性酒店” ——上海金茂君悅大酒店坐落于 88層金茂大廈內(nèi)。 森藝術(shù)中心坐落在森大廈的第 49層，是六本木文化的中心和象征，包括森美術(shù)館、六本木東京觀光俱樂(lè)部和六本木希爾學(xué)院。 Ⅱ “降本增利” 租售產(chǎn)品要求集中化、純粹性 —降低管理難度和管理成本。 項(xiàng)目診斷 本案啟示 未來(lái)地理位置優(yōu)越交通便捷、周邊生活配套完善、內(nèi)部服務(wù)優(yōu)質(zhì)的酒店式公寓是市場(chǎng)需求的主導(dǎo)，而與城市綜合體中的酒店式公寓借助其內(nèi)部的多種業(yè)態(tài)緊密互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)將更受目標(biāo)客戶群青睞。 競(jìng)品分析 —寫(xiě)字樓 項(xiàng)目名稱 規(guī)模（萬(wàn)） 主力戶型 銷(xiāo)售率 均價(jià) 開(kāi)盤(pán)周期 主要賣(mài)點(diǎn) 凱悅中心 11 110130 150170 30% 32023 規(guī)劃；海景； 智能化；品質(zhì) 保時(shí)捷中心 2 主樓整層 630左右 裙樓分割 100150 30% 36000 07年 5 海景；智能化 環(huán)保 頤和國(guó)際 10 110130 100% 18000(05年 ) 海景；智能化 遠(yuǎn)雄廣場(chǎng) 12 205 未開(kāi)盤(pán) / 規(guī)劃、智能化 項(xiàng)目診斷 ——保時(shí)捷中心 得房率高，景觀資源優(yōu)勢(shì)明顯； 保時(shí)捷品牌資源的有效嫁接； 新型建材的應(yīng)用提升項(xiàng)目品質(zhì)； 體量小、不具備規(guī)模、管理成本上升、物業(yè)費(fèi)用高昂； 主樓面積分割單一，客戶面狹窄； 價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)接受度較差； 項(xiàng)目診斷 ——?jiǎng)P悅中心 寫(xiě)字樓定向開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售難度降低； 面積分割較合理，框架結(jié)構(gòu)，可自由組合； 無(wú)配套亮點(diǎn)，環(huán)保主題支撐不明顯； 無(wú)景觀資源優(yōu)勢(shì)，相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目辦公氛圍不濃厚； 不臨城市主干道； 本案啟示 項(xiàng)目推廣應(yīng)有鮮明主題； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面應(yīng)要求高度職能化、人性化、以及具備一定藝術(shù)享受； 應(yīng)有效合理運(yùn)用環(huán)保、健康等產(chǎn)品附加值，突出項(xiàng)目亮點(diǎn)； 大體量辦公在產(chǎn)品上應(yīng)有所區(qū)分，面積劃分應(yīng)合理 目標(biāo)客戶群體 小面積辦公：中型成長(zhǎng)性企業(yè)（外貿(mào)、物流、律師事務(wù)所、文化為主的企業(yè)）。享受世界級(jí)灣區(qū)的視覺(jué)盛宴 /享受。 時(shí)間段 階段特征 代表項(xiàng)目 第一階段 9496年 東海路開(kāi)發(fā)由于其產(chǎn)品的稀缺性（別墅）和絕佳的觀海效果，普通公寓售價(jià)在 7000元 /平米左右，購(gòu)買(mǎi)的人群多為青島的外資集團(tuán)，弄海園直至今日仍是青島濱海住宅的一個(gè)代表性項(xiàng)目 弄海園、 銀都花園 第二階段 9901 東海路、香港中路同時(shí)開(kāi)發(fā)，以上兩個(gè)階段的產(chǎn)品都為多層、小高層，個(gè)別項(xiàng)目為別墅。 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控思路轉(zhuǎn)變 財(cái)政部 —— 11月 1日起，個(gè)人首次購(gòu) 90平方米及以下住房，契稅下調(diào)到 1%；暫免征印花稅；暫免征收土地增值稅。 5 、繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，規(guī)范市場(chǎng)交易。 加快鐵路、公路和機(jī)場(chǎng)等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。央行還同時(shí)宣布下調(diào)中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 1個(gè)百分點(diǎn)，汶川地震重災(zāi)區(qū)地方法人金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率下調(diào) 2個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)趨向過(guò)熱，通貨膨脹明顯，中央政府提出了 “兩防”的調(diào)控思想及緊縮性貨幣政策和穩(wěn)健的財(cái)政政策。 堅(jiān)持以風(fēng)險(xiǎn)控制為前提，以綜合效益為中心，以品牌建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，以資本運(yùn)作為紐帶，以提高核心能力為手段 戰(zhàn)略思路 未來(lái) 5年進(jìn)入全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)前 10名； 未來(lái) 10年進(jìn)入前 5名”的戰(zhàn)略目標(biāo)必將實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo) ?我們理解這是中鐵置業(yè)在青島投資開(kāi)發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目，并為中鐵置業(yè)在青島連續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目做好準(zhǔn)備。 ?我們理解這一項(xiàng)目必須承擔(dān)中鐵集團(tuán)品牌名譽(yù)、市場(chǎng)名譽(yù)的雙效建立目標(biāo)。 通貨膨脹的有效控制，進(jìn)入 9月又逢全球金融危機(jī)的蔓延，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下行趨勢(shì)，國(guó)家及時(shí)轉(zhuǎn)變調(diào)控思想，“保增長(zhǎng)”成為目前經(jīng)濟(jì)的首要任務(wù)。 10月 8日 降息、降低存款準(zhǔn)備金率 ?10月 9日起再次下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 ，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。 加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展。中央在樓市上，除了依靠加快建設(shè)保障性住房保民生來(lái)擴(kuò)內(nèi)需外，抑制過(guò)高房?jī)r(jià)和大戶型高檔商品房的意圖十分明顯。貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的 ，最低首付款比例調(diào)整為 20%。這其中不乏一些裝修房，投資客為其主要客源。以 卓越的名義 /中心。 整層大面積辦公：世界 500強(qiáng)企業(yè)、成功的私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、合伙人以及投資 客戶，資產(chǎn)豐厚，有高端的戰(zhàn)略發(fā)展眼光。但本案在項(xiàng)目啟動(dòng)之際就應(yīng)提早落實(shí)酒店管理公司，隨售樓處一起以以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式展現(xiàn)給每一名到場(chǎng)的客戶，從而增加客戶的購(gòu)買(mǎi)信心。 按檔次集中配置各產(chǎn)品 —營(yíng)造成本最小化 Ⅲ “產(chǎn)品線細(xì)分、分化風(fēng)險(xiǎn)” 拉開(kāi)產(chǎn)品檔次，適當(dāng)加入 低總價(jià)產(chǎn)品、市場(chǎng)主流產(chǎn)品、 稀缺產(chǎn)品 Ⅳ “提高資金效率、快速回籠” 最適售產(chǎn)品入市； 上市 時(shí)間極小化； 案例研究 產(chǎn)品線調(diào)整 泛營(yíng)銷(xiāo)思路 /盈利分析 產(chǎn)品線調(diào)整 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項(xiàng)目設(shè)問(wèn) 方 案 思 路 項(xiàng)目策劃原則 營(yíng)銷(xiāo)思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 國(guó)際、國(guó)內(nèi)成功綜合體 : 六本木、上海金茂、 SOHO系列、香港太古廣場(chǎng)、 嘉里中心、柏悅居、莎瑪和雅詩(shī)閣 案例研究 成功要素分析 本案借鑒模板 六本木是具有健康的