【正文】 ，與高端客戶群個性化需求有所偏差 本案啟示 面積配比應(yīng)與目標(biāo)客戶群應(yīng)緊密結(jié)合 景觀資源與產(chǎn)品分布應(yīng)有效結(jié)合 項目推廣應(yīng)鮮明主題 智能化是豪宅項目的深化點，環(huán)保、健康、人性化應(yīng)為突破點 裝修可規(guī)避戶型設(shè)計的不足，后期應(yīng)注重裝修細(xì)節(jié)。比較其他二線城市，青島市市場上這一新興產(chǎn)品概念的推出相對較早。 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設(shè)問 方 案 思 路 項目策劃原則 營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 解 構(gòu) 關(guān)鍵詞： 『 安全 』 極端市場下，安全是第一位的。 森大廈是主要的辦公區(qū)域，也是該綜合體的最主要部分。 ? 通過豐富的業(yè)態(tài)組合，滿足人們生活的基本需求，并形成特定的居住文化，使項目成功存活。其中包括能容納 390人的金茂音樂廳、 1200人大宴會廳、 800人的嘉賓廳及 10個多功能廳，均裝備先進(jìn)的藝術(shù)多媒體器材及聲像設(shè)施。 2023年金茂集團(tuán)邀請國際著名大提琴家秦立巍先生出任音樂廳藝術(shù)總監(jiān)。 金茂成功經(jīng)驗 ? 項目高檔酒店與寫字樓合體，提供充分檔次保證。 ? 低開高走價格策略的有效運用。 ?太古廣場三座： 建筑面積 644,000平方呎、樓高 34層的甲級商廈，每層面積約 20,000平方呎。 太古廣場還有三家星級酒店，分別為港麗酒店、港島香格里拉酒店和萬豪酒店，為來港商務(wù)人士提供溫馨周到的服務(wù) ?港島香格里拉酒店聳立于維多利亞港畔 ， 共有 565間客房， 56層 的標(biāo)志性建筑內(nèi)有 771座枝形吊燈，將整個酒店大樓映襯得宛如瑰寶。另外，室外衡溫泳池及水力按摩池位于酒店七樓 案例成功經(jīng)驗 ? 大體量寫字樓從檔次、面積、類型方面進(jìn)行有效組合，降低產(chǎn)品市場風(fēng)險。建筑面積 400— 1600平米。 預(yù)計到了 2023年，莎瑪將于亞洲地區(qū)擁有不少于 50個項目。 高端商業(yè)、寫字樓、酒店自持，獲取高額租金。中央主樓 63層 ，兩棟寫字樓 42層 186米，裙樓 4層 24米。 商業(yè)：一線品牌店、音樂廳 /藝術(shù)展覽中心 細(xì)節(jié)規(guī)劃 商業(yè) 主要借鑒上海金茂時尚生活中心運營模式。 實際銷售過程中可以在上述價格基礎(chǔ) 上漲 2%—4%，上漲系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上 形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。 流程 1. 少數(shù)人的認(rèn)知 2. 少數(shù)人的探索 3. 小群體的喜好 4. 少數(shù)人對多數(shù)人的強(qiáng)勢傳播 5. 被大多數(shù)人接受 真正擁有自我意識、品位、標(biāo)準(zhǔn)。 2023/1/212023/1/212023/1/21Jan2321Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/1/212023/1/212023/1/211/21/2023 2:24:59 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023/1/212023/1/21Saturday, January 21, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/212023/1/21January 21, 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 21日星期六 2023/1/212023/1/212023/1/21 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 2023/1/212023/1/212023/1/211/21/2023 1行動出成果，工作出財富。 本案酒店部分總體量為 4萬平方米，除去一些餐飲、商務(wù)、會議等配套設(shè)施外，其酒店住宿部分應(yīng)在 ，可提供客房預(yù)計在 600間左右。 A棟：一線房地產(chǎn)營銷手法 B棟：品牌營銷手法（溫和營銷） 品牌聚集：超五星酒店管理公司引入 + 領(lǐng)袖級大客戶引入 公關(guān)活動：以調(diào)性活動為主，營造圈層、品位、經(jīng)濟(jì)號召力。 商業(yè)部分：自持，獲取長期租金收益。 摩根士丹利房地產(chǎn)和基匯資本是第一、二大股東； 2023年首次進(jìn)軍內(nèi)地，在上海的時尚地標(biāo)新天地開設(shè)首座物業(yè)，擁有 100個單位，目前，已進(jìn)入北京、大連。 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設(shè)問 方 案 思 路 項目策劃原則 營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 各類產(chǎn)品市場屬性對比 四星級產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、 SOHO/LOFT辦公 服務(wù)式公寓、私人會館 六星級酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店及框架式寫字樓大開間 細(xì)節(jié)規(guī)劃 A棟 A棟：四星級酒店、酒店式公寓、 SOHO辦公 產(chǎn)品 體量 四星級產(chǎn)權(quán) 酒店 15000㎡ Soho / loft 55000 ㎡ 模板借鑒： soho系列操作模式 SOHO強(qiáng)調(diào)商業(yè)、居住、辦公功能的融合，運用綜合的業(yè)態(tài)創(chuàng)造全新的生活理念，由于功能、空間集約化，降低產(chǎn)品總價，但不影響項目品位。 體量大，豐富產(chǎn)品線。 雅詩閣酒店管理公司 全球排名第二，總部設(shè)在新加坡，專營公寓式酒店； 三個著名品牌： The Ascott（雅詩閣）、Somerset（盛捷）和 The Heritage（度假村品牌）； 在中國共管理 21個酒店式公寓，超過 4000套服務(wù)公寓單位 ； 分布在北京、大連、廣州、上海、蘇州、深圳、天津、西安和香港 10個城市； 未來在華將以 收購?fù)顿Y物業(yè) 并管理的模式發(fā)展 ，計劃在 2023年增加到 10000套公寓。中央主樓 63層 ，兩棟寫字樓 42層 186米，裙樓 4層 24米。酒店素以能將 維多利亞峰及港島港口風(fēng)光 盡收眼底的寬敞客房聞名，每間客房內(nèi)都設(shè)有個人傳真機(jī)、上網(wǎng)設(shè)備、衛(wèi)星電視頻道及兩支電話。 ?負(fù)一層主要為 停車場 ，臨街部分為 餐飲 ，臨地鐵出口設(shè)一圈商業(yè)。 ?太古廣場位于香港核心地帶，香港公園、香港政府辦公大樓、高等法院、英國領(lǐng)事館及英國文化協(xié)會等都近在咫尺，占盡地利優(yōu)勢； ?太古廣場總占地 三十二萬平方呎 ，停車位有 500多個，于 1990年落成，包括四座大樓及一個購物中心，共提供近 五百萬平方呎的樓面 ，包括有 甲級寫字樓、酒店式公寓、三間星級酒店、購物商場和會議中心 等。 SOHO系列 SOHO現(xiàn)代城一期以全新獨特的商務(wù)公寓面市聚集人氣；待區(qū)域成熟后推出商業(yè)、寫字樓 ? SOHO現(xiàn)代城位于建國路南側(cè)，東三環(huán)、東四環(huán)之間。 ? 金茂音樂廳是金茂寫字樓、金茂君悅大酒店、金茂 88層觀光廳配套的文化產(chǎn)業(yè)。高雅的品質(zhì)、個性化的空間讓 J 金茂君悅大酒店介紹 奢華地標(biāo)性酒店” ——上海金茂君悅大酒店坐落于 88層金茂大廈內(nèi)。 森藝術(shù)中心坐落在森大廈的第 49層，是六本木文化的中心和象征，包括森美術(shù)館、六本木東京觀光俱樂部和六本木希爾學(xué)院。 Ⅱ “降本增利” 租售產(chǎn)品要求集中化、純粹性 —降低管理難度和管理成本。 項目診斷 本案啟示 未來地理位置優(yōu)越交通便捷、周邊生活配套完善、內(nèi)部服務(wù)優(yōu)質(zhì)的酒店式公寓是市場需求的主導(dǎo)，而與城市綜合體中的酒店式公寓借助其內(nèi)部的多種業(yè)態(tài)緊密互補(bǔ)的優(yōu)勢將更受目標(biāo)客戶群青睞。 競品分析 —寫字樓 項目名稱 規(guī)模（萬） 主力戶型 銷售率 均價 開盤周期 主要賣點 凱悅中心 11 110130 150170 30% 32023 規(guī)劃；海景； 智能化；品質(zhì) 保時捷中心 2 主樓整層 630左右 裙樓分割 100150 30% 36000 07年 5 海景；智能化 環(huán)保 頤和國際 10 110130 100% 18000(05年 ) 海景；智能化 遠(yuǎn)雄廣場 12 205 未開盤 / 規(guī)劃、智能化 項目診斷 ——保時捷中心 得房率高，景觀資源優(yōu)勢明顯； 保時捷品牌資源的有效嫁接； 新型建材的應(yīng)用提升項目品質(zhì)； 體量小、不具備規(guī)模、管理成本上升、物業(yè)費用高昂； 主樓面積分割單一，客戶面狹窄； 價格過高，市場接受度較差； 項目診斷 ——凱悅中心 寫字樓定向開發(fā)，銷售難度降低； 面積分割較合理，框架結(jié)構(gòu)，可自由組合； 無配套亮點，環(huán)保主題支撐不明顯； 無景觀資源優(yōu)勢，相對其他競爭項目辦公氛圍不濃厚； 不臨城市主干道； 本案啟示 項目推廣應(yīng)有鮮明主題； 產(chǎn)品設(shè)計方面應(yīng)要求高度職能化、人性化、以及具備一定藝術(shù)享受； 應(yīng)有效合理運用環(huán)保、健康等產(chǎn)品附加值，突出項目亮點； 大體量辦公在產(chǎn)品上應(yīng)有所區(qū)分，面積劃分應(yīng)合理 目標(biāo)客戶群體 小面積辦公：中型成長性企業(yè)（外貿(mào)、物流、律師事務(wù)所、文化為主的企業(yè)）。享受世界級灣區(qū)的視覺盛宴 /享受。 時間段 階段特征 代表項目 第一階段 9496年 東海路開發(fā)由于其產(chǎn)品的稀缺性（別墅）和絕佳的觀海效果，普通公寓售價在 7000元 /平米左右，購買的人群多為青島的外資集團(tuán)，弄海園直至今日仍是青島濱海住宅的一個代表性項目 弄海園、 銀都花園 第二階段 9901 東海路、香港中路同時開發(fā)，以上兩個階段的產(chǎn)品都為多層、小高層，個別項目為別墅。 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控思路轉(zhuǎn)變 財政部 —— 11月 1日起，個人首次購 90平方米及以下住房，契稅下調(diào)到 1%；暫免征印花稅；暫免征收土地增值稅。 5 、繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，規(guī)范市場交易。 加快鐵路、公路和機(jī)場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。央行還同時宣布下調(diào)中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 1個百分點，汶川地震重災(zāi)區(qū)地方法人金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率下調(diào) 2個百分點。經(jīng)濟(jì)趨向過熱，通貨膨脹明顯，中央政府提出了 “兩防”的調(diào)控思想及緊縮性貨幣政策和穩(wěn)健的財政政策。 堅持以風(fēng)險控制為前提，以綜合效益為中心，以品牌建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，以資本運作為紐帶，以提高核心能力為手段 戰(zhàn)略思路 未來 5年進(jìn)入全國房地產(chǎn)行業(yè)前 10名； 未來 10年進(jìn)入前 5名”的戰(zhàn)略目標(biāo)必將實現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo) ?我們理解這是中鐵置業(yè)在青島投資開發(fā)的首個項目，并為中鐵置業(yè)在青島連續(xù)開發(fā)項目做好準(zhǔn)備。 ?我們理解這一項目必須承擔(dān)中鐵集團(tuán)品牌名譽(yù)、市場名譽(yù)的雙效建立目標(biāo)。 通貨膨脹的有效控制，進(jìn)入 9月又逢全球金融危機(jī)的蔓延，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下行趨勢，國家及時轉(zhuǎn)變調(diào)控思想，“保增長”成為目前經(jīng)濟(jì)的首要任務(wù)。 10月 8日 降息、降低存款準(zhǔn)備金率 ?10月 9日起再次下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 ，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。 加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展。中央在樓市上，除了依靠加快建設(shè)保障性住房保民生來擴(kuò)內(nèi)需外，抑制過高房價和大戶型高檔商品房的意圖十分明顯。貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的 ，最低首付款比例調(diào)整為 20%。這其中不乏一些裝修房，投資客為其主要客源。以 卓越的名義 /中心。 整層大面積辦公：世界 500強(qiáng)企業(yè)、成功的私營企業(yè)主、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、合伙人以及投資 客戶，資產(chǎn)豐厚，有高端的戰(zhàn)略發(fā)展眼光。但本案在項目啟動之際就應(yīng)提早落實酒店管理公司，隨售樓處一起以以體驗營銷的方式展現(xiàn)給每一名到場的客戶，從而增加客戶的購買信心。 按檔次集中配置各產(chǎn)品 —營造成本最小化 Ⅲ “產(chǎn)品線細(xì)分、分化風(fēng)險” 拉開產(chǎn)品檔次，適當(dāng)加入 低總價產(chǎn)品、市場主流產(chǎn)品、 稀缺產(chǎn)品 Ⅳ “提高資金效率、快速回籠” 最適售產(chǎn)品入市； 上市 時間極小化； 案例研究 產(chǎn)品線調(diào)整 泛營銷思路 /盈利分析 產(chǎn)品線調(diào)整 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設(shè)問 方 案 思 路 項目策劃原則 營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 國際、國內(nèi)成功綜合體 : 六本木、上海金茂、 SOHO系列、香港太古廣場、 嘉里中心、柏悅居、莎瑪和雅詩閣 案例研究 成功要素分析 本案借鑒模板 六本木是具有健康的