新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之決策分析-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 普遍縮短的趨勢(shì) 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ 7種挑選的產(chǎn)品生命周期的形態(tài) 銷(xiāo)售額 時(shí)期 傳統(tǒng)的產(chǎn)品 暢銷(xiāo)產(chǎn)品或杰出產(chǎn)品 時(shí)尚產(chǎn)品 較持久的時(shí)尚產(chǎn)品 季節(jié)性或流行性產(chǎn)品 復(fù)蘇產(chǎn)品 蕭條產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售量 低 劇增 最大 衰退 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值 5/23/2023 課堂思考 請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車(chē) 汽車(chē)電話(huà) 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷(xiāo)售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 —— “準(zhǔn)” 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷(xiāo)水平 高 低 高 低 價(jià)格 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件 ? 高價(jià)高促銷(xiāo)策略，即快速撇脂策略 （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；（ 4）公司欲形成品牌偏好 ? 高價(jià)低促銷(xiāo)策略，即慢速撇脂策略 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 低價(jià)低促銷(xiāo)策略，即緩慢滲透策略 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 低價(jià)高促銷(xiāo)策略，即快速滲透策略 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng) 成長(zhǎng)期的策略 —— “好” ? 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面，進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化：認(rèn)知 偏好 ? 適當(dāng)降價(jià)： 吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者 成熟期的策略 —— “改” 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)（功能性改良： cpu, 操作系統(tǒng)） 特色改進(jìn)（尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大 產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等） 式樣改進(jìn) 市場(chǎng)改進(jìn) 擴(kuò)大品牌使用人數(shù)（非使用者、新細(xì)分 市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客） 提高使用率（增加使用次數(shù)、使用量） 開(kāi)發(fā)新用途 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方式 衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 —— “轉(zhuǎn)” ? 繼續(xù)策略： 延用過(guò)去的策略 ，直到產(chǎn)品完全退出 市場(chǎng)為止 ? 集中策略： 把資源和能力 集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、 銷(xiāo)售渠道、品
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1