【正文】 只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 ! 四、新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的含義 ? 新產(chǎn)品 是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品策略 市場營銷組合 產(chǎn)品策略 Product 促銷策略 Promotion 4Ps 定價策略 Price 分銷策略 Place 本章主要討論的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品的含義 ? 產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 一、產(chǎn)品的含義 思考： ? 產(chǎn)品是什么？ 廣義的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種實在的物品、一種服務(wù)、一項政府的規(guī)劃、一個慈善機構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者任何其他 能夠在某種程度上滿足他人的事物 。 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 2 ? 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width）指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 新產(chǎn)品的類型 新產(chǎn)品線 再定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 成本降低 現(xiàn)有產(chǎn)品的增補產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 新產(chǎn)品的 六種類型 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 消費需求的變化 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ? 市場競爭的加劇 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 ? （一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 ? 新產(chǎn)品部 ? 新產(chǎn)品開發(fā)小組 ? （二）團(tuán)隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念的發(fā)展與測試 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場測試 正式上市 新產(chǎn)品開發(fā)過程 創(chuàng)意形成 ? 產(chǎn)品屬性排列法： 列出現(xiàn)有屬性，嘗試改良每一屬性 ? 強行關(guān)系法 ：列舉不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來 ? 多角分析法： 將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后分析每一特性，按不同的標(biāo)準(zhǔn)，形成新的創(chuàng)意 ? 聚會激勵創(chuàng)新法 ：若干名專業(yè)人員和發(fā)明家集合一起的討論會，暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。 ★ 時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新； ★ 策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合； ★ 管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 ? 產(chǎn)品項目 （ Product Item）指產(chǎn)品 線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品 ?！? —— 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉 ? 產(chǎn)品組合 長度 （ Length）指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ? 征集意見法： 通過問卷調(diào)查、座談會等方式了解消費者、科技人員、技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商、企業(yè)員工、高層領(lǐng)導(dǎo)等各方意見，并形成制度。 說明： ? PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn) ? PLC與使用壽命不同 ? PLC通常是以國家或地區(qū)來劃分的 ? PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 ? 各種產(chǎn)品的 PLC長短不一 ? 有普遍縮短的趨勢 課堂研討 手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ 7種挑選的產(chǎn)品生命周期的形態(tài) 銷售額 時期 傳統(tǒng)的產(chǎn)品 暢銷產(chǎn)品或杰出產(chǎn)品 時尚產(chǎn)品 較持久的時尚產(chǎn)品 季節(jié)性或流行性產(chǎn)品 復(fù)蘇產(chǎn)品 蕭條產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售增長率 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 利潤 虧損 提升 最