【正文】 對(duì)于信息系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流假設(shè)的投入，最后只能走上一條低價(jià)格低質(zhì)量的惡性循環(huán)，最終退出市場(chǎng)。品類(lèi)擴(kuò)張帶來(lái)的范圍經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一方面有利于企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購(gòu)價(jià)格）、短期內(nèi)的資本注入和長(zhǎng)期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過(guò)邊際成本遞減不斷壓低平均運(yùn)營(yíng)成本，從而保證既定的利潤(rùn)水平。相對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商企業(yè)可以跨區(qū)域銷(xiāo)售，只要是在配送范圍之內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；而傳統(tǒng)零售門(mén)店的輻射范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電商的物流配送范圍。開(kāi)放平臺(tái)、向百貨品類(lèi)擴(kuò)張能夠顯著拉升電商網(wǎng)站的流量，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售額。美國(guó)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在20002012 年間，美國(guó)實(shí)體零售銷(xiāo)售額僅僅增長(zhǎng)了46%，而線(xiàn)上零售則增長(zhǎng)了8 倍！這一特征在中國(guó)的零售行業(yè)發(fā)展歷程中同樣得到驗(yàn)證，在20042011 年8 年間，中國(guó)實(shí)體零售銷(xiāo)售額僅僅增長(zhǎng)了2 倍，線(xiàn)上零售（B2C）銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了44 倍！從國(guó)內(nèi)外零售公司的增速來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)比實(shí)體零售依然要快很多。 除了銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)張速度顯著高于傳統(tǒng)零售商，電商在品類(lèi)擴(kuò)張上亦具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。橫向的品類(lèi)擴(kuò)張同縱向的規(guī)模擴(kuò)張一樣，都會(huì)提升整體銷(xiāo)售額，使商城獲得集客、集貨的能力，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。2011 年亞馬遜為了支撐包括AWS 在內(nèi)的技術(shù)方面投資，和物流投資，亞馬遜資本支出加大，%。從蘇寧電器的成本結(jié)構(gòu)可以看出，租賃費(fèi)用和人工成本在蘇寧電器的總運(yùn)營(yíng)成本中占比高達(dá)63%，而京東商城的運(yùn)營(yíng)成本中占比最高的則是倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用。京東二級(jí)倉(cāng)庫(kù)的調(diào)撥準(zhǔn)確率能夠達(dá)到92%。2012 年7 月，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)開(kāi)放，向供應(yīng)商提供涵蓋商品、采購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后等等所有環(huán)節(jié)服務(wù)，開(kāi)放數(shù)據(jù)信息，提供運(yùn)營(yíng)分析報(bào)表，為供應(yīng)商和商家解決倉(cāng)儲(chǔ)物流配送。 同一業(yè)態(tài)不同企業(yè)之間存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的差異能夠反映出公司經(jīng)營(yíng)效率的差別。亞馬遜在上市以后，借助資本市場(chǎng)的力量，開(kāi)始在物流系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)大規(guī)模的投入。而亞馬遜的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率約為10，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30 多天。 在中小零售商看來(lái)，ECR 投入太大，實(shí)踐費(fèi)用也過(guò)高，而因此獲得的收益可能微乎其微。 未來(lái)中國(guó)的電商格局穩(wěn)定后電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)逐步過(guò)渡為差異化競(jìng)爭(zhēng)——商品層面的差異化、客群層面的差異化和服務(wù)層面的差異化。以亞馬遜為例，亞馬遜以自營(yíng)購(gòu)銷(xiāo)為主，隨著亞馬遜銷(xiāo)售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，亞馬遜擁有較長(zhǎng)的賬期，平均來(lái)看，一件商品在在百思買(mǎi)的貨架上呆70 天，而在Amazon 的貨架上呆33 天， Amazon 憑借其高正現(xiàn)金流量，能夠最大限度地提高利潤(rùn)率，能夠通過(guò)現(xiàn)金流再投資的形式擊敗其他零售企業(yè)。價(jià)格只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面的表象，而價(jià)值則是基于戰(zhàn)略層面并且影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的至為關(guān)鍵的因素。截止2011 年，京東已在全國(guó)實(shí)現(xiàn)7 個(gè)一級(jí)配送中心（廣州、武漢、成都、上海、北京，沈陽(yáng)和西安）、25 個(gè)二級(jí)配送中心，自有物流配送占比約為70%，倉(cāng)儲(chǔ)成本約占銷(xiāo)售額的3%。我們認(rèn)為資本市場(chǎng)對(duì)于蘇寧的預(yù)期過(guò)于悲觀，從中長(zhǎng)期來(lái)看，蘇寧易購(gòu)將依靠供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)等后臺(tái)優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力，前臺(tái)優(yōu)化及客戶(hù)體驗(yàn)也持續(xù)改進(jìn)，未來(lái)蘇寧易購(gòu)將成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售和多渠道零售商。蘇寧雨花物流基地占地面積350 畝，擁有立體存儲(chǔ)、語(yǔ)音揀選、電子標(biāo)簽揀選、自動(dòng)包裝等技術(shù)，可以滿(mǎn)足300 萬(wàn)件貨品的存儲(chǔ)需求，每小時(shí)處理5000 個(gè)訂單，可滿(mǎn)足350 家門(mén)店調(diào)撥，實(shí)現(xiàn)方圓200 公里的24 小時(shí)送貨。 供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)決定電商核心競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)于電商而言，供應(yīng)鏈和物流等后臺(tái)體系的建設(shè)是保證商品品類(lèi)、保持商品低價(jià)、提高客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。目前，由第三方銷(xiāo)售的商品占到亞馬遜總銷(xiāo)量的30%以上，活躍的賣(mài)家有190 萬(wàn)，通過(guò)亞馬遜系統(tǒng)配送的貨物達(dá)100 多萬(wàn)種，發(fā)展平臺(tái)是改善毛利率和彌補(bǔ)品類(lèi)不足的重要手段。實(shí)現(xiàn)了差異化，才可能大競(jìng)中有大合。而網(wǎng)絡(luò)零售公司在運(yùn)用先進(jìn)的信息系統(tǒng)、提高運(yùn)營(yíng)效率方面則擁有更多的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈管理體現(xiàn)在由數(shù)據(jù)中心調(diào)取各個(gè)事業(yè)部的數(shù)據(jù)(包括新用戶(hù)、銷(xiāo)售額、毛利率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)等)并每周發(fā)布，由網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部根據(jù)數(shù)據(jù)分配頁(yè)面資源，并且根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。電商的存貨周轉(zhuǎn)效率也因主營(yíng)品類(lèi)的不同而有所差異。而百思買(mǎi)的周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到50 多天，西爾斯及梅西百貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)均超過(guò)100天。零售企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高效運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)兩個(gè)重要的支撐點(diǎn)：物流和信息系統(tǒng)。電商物流成本隨著規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)以及資本開(kāi)支的降低將會(huì)逐步下降，電商的成本優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯。物流成本的高低甚至決定著電商企業(yè)能否盈利。國(guó)內(nèi)電商公司的目標(biāo)也是通過(guò)物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低運(yùn)營(yíng)成本，力爭(zhēng)永遠(yuǎn)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴(kuò)張過(guò)程中新店往往面臨培育期收入較低的問(wèn)題，規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)有一定的時(shí)滯。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，平均每個(gè)顧客一次購(gòu)買(mǎi)4 本圖書(shū)，其中3 本暢銷(xiāo)書(shū)，1 本長(zhǎng)尾書(shū)，由此推算，長(zhǎng)尾書(shū)的銷(xiāo)售額可占當(dāng)當(dāng)圖書(shū)總銷(xiāo)售額的25%，以2011 年當(dāng)當(dāng)25 億元的圖書(shū)銷(xiāo)售額來(lái)看，長(zhǎng)尾圖書(shū)的銷(xiāo)售額高達(dá)5 億元，存在著較大的市場(chǎng)空間。各大電商企業(yè)的迅猛擴(kuò)張，讓我們不得不思考這一新型零售業(yè)態(tài)何以實(shí)現(xiàn)如此快的增長(zhǎng)。在達(dá)到局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)之后，進(jìn)可實(shí)現(xiàn)橫向范圍經(jīng)濟(jì)，退可實(shí)現(xiàn)縱向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。轉(zhuǎn)化率對(duì)于特定電商來(lái)說(shuō)，若沒(méi)有較大的營(yíng)銷(xiāo)投入，基本上保持穩(wěn)定。小魚(yú)要在惡劣的環(huán)境中生存下來(lái)就必須較其它魚(yú)種進(jìn)化得更快，在最短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為大魚(yú)。 盡管由于低價(jià)目前大多數(shù)電商企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但憑借以上優(yōu)勢(shì)， 我們認(rèn)為電商企業(yè)的盈利只是時(shí)間問(wèn)題。而這也是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展至今的低價(jià)邏輯及虧損原因。 在商品重合度低的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)還面臨著缺貨率過(guò)高的問(wèn)題。 正式啟動(dòng)全國(guó)1700 多家門(mén)店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，門(mén)店宣戰(zhàn)首日，銷(xiāo)售比平日相比增長(zhǎng)4 倍以上，整體增長(zhǎng)達(dá)415%。今年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的參與者都是主流B2C 電商公司，打價(jià)格戰(zhàn)最重要的原因以?xún)r(jià)格戰(zhàn)拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，換取市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來(lái)的市場(chǎng)地位； 其次，電商價(jià)格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)拉動(dòng)電商公司的流量和銷(xiāo)售額，也帶來(lái)消費(fèi)者習(xí)慣的線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。京東宣稱(chēng)大家電三年內(nèi)零毛利，從8 月15 日起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。近三年來(lái)京東商城” 店慶”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2011 年店慶日的訂單量和銷(xiāo)售額較2010 年增長(zhǎng)了2 倍，2011 年上半年的平臺(tái)搜索指數(shù)也顯示，京東商城的店慶促銷(xiāo)效果明顯。擁有上述綜合優(yōu)勢(shì)的電商保持合理利潤(rùn)，仍然可以確保絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)、強(qiáng)生、保潔、IBN，他們都是從價(jià)格戰(zhàn)的炮火當(dāng)中走出來(lái)的，是價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)造就了他們市場(chǎng)老大的地位。首先，零售商創(chuàng)造低價(jià)的第一步是壓縮其經(jīng)營(yíng)成本，這實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)形式上的革命，通過(guò)經(jīng)營(yíng)形式的改變可以使零售商在經(jīng)營(yíng)成本上突然超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以被稱(chēng)為“價(jià)格屠夫” 的京東商城為例，它一直用未變的低價(jià)策略追求“大而全”。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在成本控制方面的先進(jìn)水平。零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱(chēng)作零售車(chē)輪理論、零售之輪理論，是美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專(zhuān)家M?麥克爾教授提出的。城市化進(jìn)程的加快會(huì)提高城鎮(zhèn)人口的比例，會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期有益的驅(qū)動(dòng)因素。2010 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人均消費(fèi) 523 美元左右，與中國(guó) 4,000 美元左右的人均 GDP 相比，這個(gè)數(shù)字似乎較高，但與北京、上海和天津等主要城市（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中較大比例位于這些城市）約 9,000 美元的人均 GDP 相比，這個(gè)數(shù)字較為合理。我們預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的比例將在未來(lái) 10 年達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，因?yàn)楸阋说膶拵Х?wù)將推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率從 2010 年的 34%升至 2015 年的 62% 和2020 年的 79%。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售規(guī)模達(dá)到7700 多億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重較2010 %，2012 年預(yù)計(jì)這一比重將突破5%。首先，電商更快的擴(kuò)張包括兩個(gè)方面：銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)更快、品類(lèi)擴(kuò)張更快。 在零售行業(yè)，一種新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來(lái)的低終端價(jià)格。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈、物流和信息系統(tǒng)等后臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)是保證商品品類(lèi)、保持商品低價(jià)、提高客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者占總?cè)丝诘?8%，而美國(guó)為 50%，韓國(guó)為 58% 我們估計(jì) 2009 年中國(guó)網(wǎng)民占到總?cè)丝诘?29%，而美國(guó)和韓國(guó)分別為 74%和77%。2015 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人均消費(fèi)將達(dá)750 美元左右，2020 年將達(dá) 1,000 美元左右，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 6%，計(jì)入了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)