移動公司與聯(lián)通公司營銷比較分析報告-文庫吧在線文庫
【正文】 用戶群描述 13五、中國移動通信公司的用戶分析 13（一）消費(fèi)者偏好分析 14（二）消費(fèi)者行為分析 15六、參考文獻(xiàn) 1817 / 19中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告一、移動通信行業(yè)分析（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 2000年的中國移動通信市場可謂紅紅火火。2000年前5個月，中國移動通信集團(tuán)的神州行用戶已達(dá)到270萬戶。不久前，中國移動通信集團(tuán)、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。移動通信的發(fā)展也帶動了國民經(jīng)濟(jì)增長。公司的企業(yè)債信評級，為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級，穆迪Baa2級。目前，中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司。 對于中國移動，由于經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的時間較長，一方面，它在市場經(jīng)營的經(jīng)驗和管理、資本（）、技術(shù)的貯備和積累、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等方面勝于聯(lián)通。1999年，%%，中國移動占有絕對優(yōu)勢；從用戶市場的占有上分析，中國聯(lián)通已超過10%，%，在2000年的頭7月，%，市場占有率的提升是75%；從GSM用戶占各自用戶總數(shù)的比例看，中國聯(lián)通達(dá)到了100%，而中國移動尚有14%左右的是模擬用戶；從移動通信指標(biāo)的比較顯示，無論是通話時間還是通話次數(shù)，中國移動都大幅度高于中國聯(lián)通，這種優(yōu)勢也延伸到了每次通話時長上。表5 2000年7月中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機(jī)的市場分布（5）中國移動與中國聯(lián)通競爭力水平的分析比較 影響企業(yè)增長的關(guān)鍵和重要因素是企業(yè)的競爭力水平，而競爭力水平在很大程度上取決于企業(yè)的生產(chǎn)率水平和效率，這些又是由勞動、資本及技術(shù)的生產(chǎn)率的效率決定的。表6 中國移動與中國聯(lián)通競爭力水平比較（截止到2000年7月）三、兩公司目前的營銷策略（一）產(chǎn)品定位由于中國移動與中國聯(lián)通同屬通信運(yùn)營商，其提供的主要產(chǎn)品也就是所提供的主要服務(wù)。能夠進(jìn)行國內(nèi)自動漫游，在申請后能夠開通國際漫游業(yè)務(wù)。目前中國聯(lián)通能夠提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、如意通儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機(jī)銀行、全球通WAP 、GPRS商用系統(tǒng)等多種增值業(yè)務(wù)。中國移動公司的移動電話資費(fèi)“自主餐”服務(wù)有以下特點：◆月租費(fèi)從30元到788元不同檔次的多種選擇；◆月租費(fèi)不再只是單純的月租費(fèi)，而是包含不同分鐘數(shù)的免費(fèi)通話時間及增值服務(wù)贈送；◆ 區(qū)分忙時、閑時不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（忙時為每日7：00至23：00,閑時為每日23：00至次日7：00）。 中國聯(lián)通公司目前尚無相應(yīng)套餐資費(fèi)方案。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。可見中國聯(lián)通的用戶比中國移動要年輕一些。而在高層次收入段上，中國移動的用戶比中國聯(lián)通稍高一些（%：%）。進(jìn)一步比較兩大運(yùn)營商用戶的話費(fèi)情況，中國移動用戶最多的是平均月話費(fèi)在200300元之間，而中國聯(lián)通用戶則相反，月話費(fèi)最多的位于100200元之間。而中國聯(lián)通的用戶，對中國聯(lián)通的認(rèn)知度同樣也高于對中國移動的認(rèn)知度（%：%）。消費(fèi)者選擇移動運(yùn)營商時的考慮因素也是他們對運(yùn)營商予以評價的指標(biāo)。即使在對付費(fèi)獲取信息的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對費(fèi)用的敏感性，%的中國聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費(fèi)用獲取信息是值得的，而持這種觀點的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有78%。本部分采用河北移動通信公司于2000年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。信譽(yù)和服務(wù)是購機(jī)者選擇營業(yè)廳購機(jī)的主要原因；大部分購機(jī)者愿意在營業(yè)廳交費(fèi)，愿意接受免費(fèi)寄送的話費(fèi)帳單，愿意選擇預(yù)存話費(fèi)而換取5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動通信的網(wǎng)點維修手機(jī)。購機(jī)者平均年齡為34．4，其分布近似于正態(tài)分布。六、參考文獻(xiàn) 菲利普累計起來，個人月收入在1500以下的購機(jī)者占了84．7％，以上情況說明手機(jī)消費(fèi)正在迅速向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費(fèi)主體。顯示出男性依然是手機(jī)的主要購買者，手機(jī)的性別特征仍然明顯。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費(fèi)特征上的差異。圖中橫坐標(biāo)表示用戶對各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意程度。（四）用戶滿意度比較在本次調(diào)查中，采用5分制來讓被訪者描述他們對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度。（三）品牌認(rèn)知度比較 從此次調(diào)查結(jié)果來看，公眾對中國聯(lián)通的認(rèn)知度比中國移動要高。除了近100%的手機(jī)用戶都在使用來電顯示外，使用中文短訊的手機(jī)用戶都占到了近一半的比例。相比較，國家干部則是中國聯(lián)通的第二大用戶群（%）。此外，在很多地區(qū)，雙方還采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。由于其成立時間較短、營業(yè)網(wǎng)點有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營業(yè)廳所占份額相對較小。 ： A:呼叫轉(zhuǎn)移；B：呼叫保持；C：呼叫等待；D：主叫顯示；E：語音信箱； F：三方通話；G：移動秘書；H：主叫顯示限制；I：優(yōu)先使用各項新業(yè)務(wù)。目前，聯(lián)通公司為彌補(bǔ)其移動網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來的服務(wù)缺陷和吸引客戶，利用了其價格的靈活浮動權(quán)，將所有價格均向下浮動10%，對于吸引價格敏感性強(qiáng)的低端客戶起到了相當(dāng)明顯的作用?！吧裰菪小蹦軌蜻M(jìn)行國內(nèi)自動漫游，但不能進(jìn)行國際漫游。在移動通信方面，中國移動通信集團(tuán)公司及所屬公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國地（市）和96%以上的縣（市），與56個國家和地區(qū)的95個運(yùn)營商開通了自動漫游業(yè)務(wù)，是世界上最大的GSM移動通信運(yùn)營公司。從勞動生產(chǎn)率方面分析，中國移動的單位勞動成本低于中國聯(lián)通，%，%。表4 1998~1999年中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展速度分析和比較（4）中國移動與中國聯(lián)通在區(qū)域發(fā)展上的分析比較今年7月，中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機(jī)在東、中、西部的分布及兩者在三個地區(qū)的市場占有率（見表3），就表3而言，中國移動和中國聯(lián)通移動交換機(jī)在區(qū)域上的分布都呈現(xiàn)由東到西逐漸減少的結(jié)構(gòu)形式，造成這種局面的原因主要有兩個：一是由于東部多為發(fā)達(dá)地區(qū)，總體發(fā)展水平高于中西部地區(qū)，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電信發(fā)展的水平等，因此，對移動的需求也相對要大；二是由于經(jīng)營者角度，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展成本相對低，發(fā)展的機(jī)會也更多，經(jīng)營者在選擇發(fā)展點時，必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，往往是以高經(jīng)濟(jì)效益為取向
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