【正文】 程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財務(wù)數(shù)據(jù)要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機隨時備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺計算機都有光盤刻錄機；其次，如果職員在家加班也無法備份，因為一般職員的家里也沒有光盤刻錄機；再者，用一種壓縮格式傳輸財務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達到3兆、7兆、8兆這么大的存儲容量。【舉例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機為例，它可以進行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，這樣一個先進的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的，這對于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細分析，認真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法。Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？Ｇ：沒什么反應(yīng)?！保龋哼@個時候客戶已經(jīng)強烈地意識到銷售員的推銷味道，是不是？Ｇ：沒錯。我剛才用到一個詞是心智模式，聽說過這個詞嗎？它指的是什么？Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。Ａ：啊呀！你算走對地方了！我們這里有各種款式的相機，各種品牌的相機，只要你從中選一種就行。對話2Ｂ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。Ｃ：你想買什么樣的相機？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機達不到這個要求。Ｃ：單眼反射相機就是手動調(diào)焦的相機，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區(qū)別，所以你用傻瓜相機無法真正地、近距離地給你寶寶拍照片。 銷售對話所隱藏的基本策略總之，當你遇到客戶的反論，首先需要考慮的是你對反論的解釋是不是有利于推進銷售，是不是解決了這些反論就可以促成交易。3．有效的引導(dǎo)客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話的技術(shù)很多銷售代表理想的境界是希望客戶能夠主動說出銷售代表要說的話，但是不知道這種技術(shù)源于何處，實際上這種技術(shù)真正的起源點就是提出問題，而且提出的正是客戶將要反對你的問題。購買循環(huán)的四個決策點與銷售策略的關(guān)系很多銷售代表總是在等待，既不知道客戶為什么選擇自己，甚至也不知道為什么選擇競爭對手，這是一種被動的被選。在成交階段，銷售代表會感到無數(shù)的問題和反論迎面而來。Ｓ：當然有關(guān)系了，如果客戶沒有確認他要解決這個問題，而你去跟他探討你的解決方案，這是毫無意義的。Ｈ：實際上這說明了優(yōu)先順序。Ｈ：這樣做實際上既克服了反論，又回到了購買循環(huán)的原始狀態(tài)。對顧問式銷售來說，購買流程中的四個決策點最難解決的是第一個決策點，越往下越容易，而“成交”這個決策點在很大程度上說是一種必然的結(jié)果。準備工作包括查閱大量的客戶檔案、行業(yè)的歷史，再加上你的經(jīng)驗，同時要除掉一些不應(yīng)該問的問題，通過這樣的篩選過濾找到一個合適的問題點作為狀況性詢問的開始。◆總之，要想做好準備工作，就要了解客戶的一般情況，而且一定要設(shè)法讓客戶意識到銷售員的拜訪目的和他的利益是緊密聯(lián)系的，這樣才能促進銷售。計算機整理信息、加工信息、存儲信息。在填表的時候，銷售代表需要將表格中填寫產(chǎn)品特性的一欄最終轉(zhuǎn)化為論述這些特性是如何解決客戶問題的那些問題，這就實現(xiàn)了問題性詢問。在銷售過程中，當銷售代表的客戶發(fā)生反論時，最關(guān)鍵的是要馬上停止討論，接著去決定銷售代表是要討論前提還是說服客戶，這一點非常重要。建立一個非常科學(xué)和富有邏輯的暗示性詢問必須要有一個有效的策略。”你問：“這會帶來什么問題呢？”他答道：“我有安全氣囊，如果一旦發(fā)生事故，我會好一些?！币陨贤ㄟ^狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問不斷地去強化一個問題，那就是使客戶意識到裝安全氣囊是一個緊迫的問題，而且也是一個必要性的問題，同時也讓客戶意識到這個問題是非常關(guān)鍵的。所以，銷售過程中常常會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，客戶雖然覺得銷售代表提的事情很重要，但是他還是會告訴銷售代表他要繼續(xù)考慮，這就是因為銷售代表過早地提供了方案，卻沒有完全讓客戶意識到這個問題與方案之間的聯(lián)系。這種詢問可以讓客戶去自己說服自己，整個銷售過程中最有利也可以說是最有效，但是，99％的銷售代表都不會這樣詢問。 關(guān)于ＰＳＳ七個決策點就是七個跳躍。圖7－1 客戶購買循環(huán)圖ＰＳＳ的七步實際上就相當于七個決策點，它的每個決策點都是由銷售代表來判斷的，每個決策點都是邁向下一個決策點的標準。【自檢】請做以下連線題。于是，銷售員就順著這個問題點開始誘導(dǎo)客戶，并把這個問題點放大，用ＳＰＩＮ的方法讓客戶自己說出了這個問題點帶給客戶的麻煩以及這個麻煩會給他們造成的影響，然后讓客戶自己說出愿意去找一個既便宜又好的新方式去改造這個系統(tǒng)或者替換這個系統(tǒng)。在這個對話中，銷售代表使用了三個狀況性詢問“請問你們學(xué)校有沒有電教室？”、“總投資是多少？”、“使用的怎么樣？”，他之所以將“投資”作為問題的切入點，是因為他知道投資是要有回報的，如果沒有回報就會給客戶帶來一些潛在的麻煩。1．將客戶的外延和內(nèi)涵同銷售代表的外延和內(nèi)涵結(jié)合起來這段對話銷售代表還是用了一些ＳＰＩＮ中的問題性詢問和暗示性詢問，在這個調(diào)查階段中，客戶希望把自己的思想推到對新系統(tǒng)或者新的一種改變的需要上。ＳＰＩＮ與成交階段ＳＰＩＮ與調(diào)查階段然而，對此他沒有做直接的陳述，而是按照他的邏輯繼續(xù)進行，他的邏輯就是現(xiàn)在投資多少、用的狀況如何、為什么會對投資有深刻的影響，以及讓客戶意識到這樣的影響會對他有潛在的不利因素，這就是一種很有效的接近。購買循環(huán)的第一個決策點是“解決還是不解決？”；第二個決策點是這個購買循環(huán)的優(yōu)先順序；第三個決策點是選擇賣方；第四個決策點就是成交。ＰＳＳ所強調(diào)的是銷售的主觀能動性，尤其在初級和中級應(yīng)用的時候，不考慮客戶購買循環(huán)這個技術(shù)，它對銷售的影響是非常深刻的。一定要對這四種詢問逐一掌握，深化記憶，這樣才能在具體銷售中運用自如。這正反映了一個原則，那就是最好要讓客戶自己感覺到事情的緊迫性，讓客戶自己說出一定要解決問題，這個時候再拿出解決方案才最合適。”你問：“那么就是說在一般情況下，還是要選擇這個座位的，但這個座位又是不安全的。如果你是一位銷售安全氣囊的銷售代表，為了向這位客戶推銷你的產(chǎn)品，你就一定要找到這個問題的突破點，這個時候，你可以提出一種暗示性的問題來推銷你的產(chǎn)品。1．暗示性詢問必須要有一個有效的策略對許多銷售代表來說，暗示性詢問是非常困難的，因為銷售代表必須要問買方的難點、不買的結(jié)果和影響?？偠灾阡N售過程中，如果銷售代表提出的解決方案不被認可，銷售代表一定要特別提醒自己不要馬上去說教和說服客戶，因為這樣做很容易帶來更多的反論。以銷售光盤為例，銷售代表銷售時假設(shè)的前提是光盤能幫助客戶解決超過1．44兆以上容量的大數(shù)據(jù)傳輸，所以銷售代表認為如果提供一種便利性的數(shù)據(jù)傳輸手段就會給客戶帶來一個相關(guān)的利益，而銷售代表的這個假設(shè)前提基于客戶一定有這樣的需求，而且客戶的這種需求是必須要解決的，同時客戶一定愿意投資來滿足自己的需求?！裨谀阋苿有畔⒌臅r候，你有什么麻煩？●1．44英寸的軟盤是不是能夠滿足你的現(xiàn)在的需要？●當你移動大于1．4兆信息遇到困難的時候，你是怎么辦的？Ａ通訊工具實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的水平擴移和培訓(xùn)系統(tǒng)；用很少的帶寬去傳輸大量的多媒體的信息；可以實現(xiàn)適時互動交流。只要銷售代表找準他的切入點，事前做好準備，那么，當銷售代表提出問題的時候，客戶就會跟你交流。當他沒有談話方向的時候，會使客戶也不知道如何跟他開始談話以及談話的方向是什么?！糇詈?，絕大多數(shù)的銷售代表都愿意提出很多狀況性詢問，但是往往失之于問題提得太多。當銷售代表跳躍成功，就意味著客戶在銷售代表認為比較重要因素上忽略了，所以使銷售代表跳躍成功；但是當銷售代表用這種試探的方法跳躍不成功的時候，銷售代表可以重新回到這個決策點以前。假的反論可以不去解決。Ｓ：這也會給銷售代表一個錯誤的判斷，即這個客戶沒有錢，或者沒有能力購買，或者有很多，他自己做了很多假設(shè)，但是就是不按照你的銷售進程進行。這里的關(guān)鍵在于問題是否能被銷售代表的解決方案所解決。第一個決策點是客戶分析了問題的大小后，決策是否解決。實際上，這就意味著銷售代表的銷售又從開始回到了原點。例如，銷售代表忽然發(fā)現(xiàn)了一個問題，這個問題是既結(jié)合了產(chǎn)品，又結(jié)合了客戶現(xiàn)狀，但客戶并沒有馬上意識到。所謂的競相反射就是許多客戶都提出了反論，這些反論有真有假?！咀詸z】請簡單描述什么是銷售中的ＦＡＢ方法？【本講小結(jié)】通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。Ｃ：你的意思就是近距離去攝你寶寶的細節(jié)是你最關(guān)心的問題？Ｍ：是這樣的。Ｍ：但是我并沒有這樣的需求。Ａ：怎么還不決定？我們店這款相機真的特好，你到其他店可能還買不到呢?。停耗俏夷懿荒芸匆幌逻@個相機？Ａ：當然能。地點：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表ＣＨ：什么含義？Ｇ：拒絕我的推銷。如果這是這種相機真正有別于競爭對手相機的特征，與此同時，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會不會覺得很難？Ｇ：有點難。 對 話是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認識，才能真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。優(yōu)先順序可以按照一種標準去延長市場的周期，具體來講就是當客戶采用一種優(yōu)先順序的時候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。這種問題尚未被認識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認識，真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。如果你僅僅解決的是一個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高?？蛻魰J識到問題，問題本身也確實明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因為解決問題本身就意味著一種痛苦的付出。實際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因為這樣做只會給自己設(shè)置非常大的障礙。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會為以后的學(xué)習(xí)奠定一個良好的基礎(chǔ)。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標準是什么、在什么樣的條件下等。圖2－1 購買循環(huán)圖3．市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負責(zé)研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式?？墒牵阡N售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設(shè)前提或者一種橋梁。其實，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決?？偨Y(jié)這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述?！颈局v小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨特而不可替代的優(yōu)越性。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機會點。這就是為什么市場上存在90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機會點之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。Ｈ：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，有什么特色，或者有什么強于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進成交的推進嗎？Ｓ：我覺得不能，因為首先要看你是在什么階段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。Ｈ：那就是說實際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機會點，對不對？Ｓ：對。S：你們是通過什么方式銷售產(chǎn)品的？C：我們是通過代理商。尤其是對于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點更是至關(guān)重要的?！艨蛻絷P(guān)心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點。但是，對于新產(chǎn)品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳