【正文】 與消失同樣迅捷，簡直讓人來不及察覺。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯的銷量的重要原因。這樣的例子其實并不少見。在過去的一些日子里，筆者曾經(jīng)對摩托車業(yè)的營銷手段嗤之以鼻，甚不以為然，而現(xiàn)在，筆者可以肯定地重復(fù)一位偉人的名言至理：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。這其實是土辦法的后期惡果，是必然的。我們知道，一些洋思路在農(nóng)村有時也會失效，為什么會這樣？最主要的是這些洋思路太洋，脫離了對現(xiàn)實實際的深入了解與深度把握，因此就缺乏針對性。當(dāng)一個、兩個、多個經(jīng)銷商都表現(xiàn)出一種難以掩飾的悲情之時，筆者的心里涌起的是無限感慨：因為就是在今年春節(jié)后，筆者更加堅信這個行業(yè)的發(fā)展前途，并果斷而堅決地繼續(xù)為摩托車行業(yè)而悲喜，而不停的奔走。他們的情感與這個品牌、這個廠家密不可分?！　〉牵麄冞€是堅持下來了，他們把前幾年掙的錢貼進來。在某些市場，“劣貨驅(qū)逐良貨”的惡劣現(xiàn)實讓經(jīng)銷商們憂郁，而那些他們所信賴的品牌的不負(fù)責(zé)任更讓他們心寒。 　　讓我們再次吊起對下一站的地方特色菜的胃口的，是在我們品嘗了真正地道的“手抓羊肉”之后。失去信譽，肯定會很快地失去市場，被消費者拒絕。相信，這一天正在悄悄的來臨。這讓人深感世界的多重性：既有繁華盛景，亦有噩夢如斯。因此，要維持羊的數(shù)量，必須買草料，而如果遇到大旱之年，或者大寒之年，損失更大，他們所積蓄的財富就會以最快的速度蒸發(fā)。 　　由此，筆者將這兩者聯(lián)系起來：過度的放牧導(dǎo)致了草原無草可牧，那么，過度的市場開發(fā)是否會導(dǎo)致類似的惡果呢？在某些地方，賒欠現(xiàn)象極其嚴(yán)重，而消費者的資金來源極其有限，這樣的銷量是否存在著危險的泡沫？而在另外一些地方，價格是很重要的驅(qū)動因素，價格越便宜越好賣，在內(nèi)蒙古就有這樣的情況，3000元左右的摩托車成為暢銷冠軍。 　　作為兩個比較新的品牌，在西北市場的占有率以最快的速度提高，真的會出乎很多的想象。這不僅使他們成為當(dāng)?shù)氐哪ν熊嚈?quán)威，并引導(dǎo)了消費行為，更重要的是，他們還能提供完善周到的售后服務(wù)。 　　四是營銷手段?！　÷浜笈c利潤 　　2005年4月19日　 星期二　　大約是在昨天晚上的9點10分左右，我們穿過蜿蜒而漫長的山路，趕到甘肅合作市。雖然沒有達到讓人不能接受的程度，至少也讓人見識了高原的真實面貌。 　　也許有人會感到奇怪，但是，如果細作分析，答案就很明白了：這里地多人稀，交通不便，摩托車是其重要的交通工具與生產(chǎn)資料。 　　其實，在路上應(yīng)該是有很好的興致的，因為這些地方一直筆者心中很永遠、很不現(xiàn)實的地方，既然能一口氣跑下來，不說是罪過，也應(yīng)該是一種難得的福氣吧。為什么呢？最主要的是因為此行不僅使筆者更深入地了解了市場，還了解了這個行業(yè)最真實的利潤狀況，更加堅定了對這個行業(yè)的信心。我們完全可以想象，在淘汰結(jié)束后，這個市場會迎來的新的黃金期，如果把上個高發(fā)展周期叫黃金期，那么，即將到來的時期至少叫白銀期。 　　夢想終于實現(xiàn)了，在進入摩托車行業(yè)大約2年1個月13天的日子——2005年4月11日，從那天開始，我們歷時15天的“激情大西北”活動拉開了序曲。他們活著是為什么？掙錢為什么？也許，為的就一種信仰，他們?yōu)樾叛龆?，為信仰而去，簡單而?zhí)著。 　　是的，現(xiàn)在就走：我們必須“在路上”，一直堅持到夢想實現(xiàn)。 　　那么，是否有真正的“在路上”呢？依筆者愚見，可能也不存在：即使純粹是為了旅游，我也可以說這是一種生活。 　　說實在話，從來沒有如此急促地穿越在數(shù)省、數(shù)縣、數(shù)鎮(zhèn)之間，從來沒有如此長時間地坐在車上（包括完成這些文字），從來沒有如此頻繁地享受羊肉穿腸過，從來沒有如此地親密地接觸回民、藏民等少數(shù)民族同胞……太多了“從來沒有”，不僅讓筆者體驗到如此稀奇、如此多元的生活狀態(tài)。但是，我們要相信，好日子就要到了。他們的壓力沒有人來化解，必然會產(chǎn)生悲觀情緒。當(dāng)時在想：這樣的狀態(tài)什么時候方是休？這樣想的時候，我們的行程計劃才完成了一半。一句話，有人就有市場，有生活就有需要。我心中的一個疑問有了答案：我一直在想，我們?yōu)槭裁匆竭@么偏僻、如此落后的地方來呢？原來，這里也有市場，而這些市場的貢獻卻是常常令人吃驚的。剛下車，就感覺到陣陣寒意，聯(lián)想到一路上看到的還沒有融化的積雪，讓人不禁感嘆世界之多樣。 　　這是一個值得我們注意的現(xiàn)象。在對落后地區(qū)的營銷中，就應(yīng)該著重加強對這個特點的充分運用。為什么會這樣呢？在西北地區(qū)，信息非常閉塞，許多消費者對品牌沒有多少認(rèn)識，他們真正的認(rèn)識來自對周圍消費者的觀察與咨詢，當(dāng)然，還有就是第二次消費者，他們已經(jīng)有了消費體驗與知識，因此也具有了比較準(zhǔn)確的判斷能力，這些因素促使一些品質(zhì)惡劣的品牌被快速地淘汰。還有一個不良的預(yù)感：我們的市場也可能變得更加糟糕。在陜西的某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，賣摩托車的店的數(shù)量甚至超過小賣部，而在有的僅有十幾萬人口的小縣城，賣摩托車的店的數(shù)量超過20家。養(yǎng)養(yǎng)的經(jīng)濟效益很好，回報率也比較好，以至很多牧民在好的年頭的收成非常不錯。但是，唯一不能解釋的是，為什么一直在增長的銷量會在今年出現(xiàn)如此反差？這難道只是一種偶然，或者錯覺？ 　　有一個經(jīng)銷商的一句淡然的回答讓筆者有了些許同感：去年的沖量透支了今年的正常銷量。由此，筆者想到了我們的摩托車生意：很多品牌在失去質(zhì)量基礎(chǔ)與售后保證的情況下，完全憑借價格優(yōu)勢沖擊市場，這樣的品牌肯定會死得很快，而且很慘，事實也在作出有力的證明：許多經(jīng)銷商因此而信譽掃地，甚至因此而破產(chǎn)。 　從這兩個事例中，我們是否可以獲得一些啟示呢？　　在金庸的小說里，郭靖作為誠實守信的代表，最終戰(zhàn)勝了奸詐邪惡，這是故事里的情節(jié)所想表達的一種答案。起初的推薦，撥動著我們的聽覺神經(jīng)，而一次又一次的推薦，更是高高地吊起了我們的胃口。 　　其實，他們也可以像其他經(jīng)銷商一樣，為了利潤不擇手段，不計后果，至少，也不讓自己吃虧。這樣的成功是相互依賴、互相信任與互相支持的，但是，這樣的和諧合作已經(jīng)成為了過去的美好回憶。在他們所在的區(qū)域里，他們不僅擁有了可觀的財富來源，而且還有了廣泛而強大的號召力與影響力。土辦法缺乏洋思路的引導(dǎo)，很難走得更遠；而洋思路不結(jié)合土辦法，也難以落地。盡管，生意依然可以做，但是，惡果也在悄悄地接近。 那么，是否土辦法就可以決定農(nóng)村市場的天下屬誰？ 　　事實在發(fā)生著變化，最明顯的莫過于許多小老板的突然“消失”。因此，筆者在這里真誠地呼吁：對自己的產(chǎn)品、自己的事業(yè)多負(fù)點責(zé)任吧！筆者堅信，在2005年、2006年……乃至更往后的年頭里，這樣的“曇花一現(xiàn)”的機會會越來越少，而“正常死亡”必然會越來越多。其次是質(zhì)量問題。有的品牌為了進入這個市場，采取大賒大放的方式，對于經(jīng)濟能力欠缺的農(nóng)村消費者來說，這可能是最具有吸引力與誘惑力的條件。 　　沉醉于表象，最終痛飲苦果的是廠家自身。因此，經(jīng)銷商的“叛離”也意味著更多的銷量的落空，更多的市場的喪失。 　　這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏營銷知識的他們，卻有著異乎尋常的市場敏銳度和靈活性，有著越用越管用的方法。由此，以后的工作就好做多了。 “西北市場行”筆記系列 　　營銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn)　　2005年4月11日　星期一　　對于來自農(nóng)村市場的激烈競爭，即使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬分頭疼、不知所措。 　　品牌意識在不斷強化。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數(shù)十個，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。經(jīng)銷商缺乏培訓(xùn)，尤其對一些小的經(jīng)銷商來說，基本上沒有系統(tǒng)的營銷知識，對于營銷要么是憑感覺，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質(zhì)化拼殺之路。 　　二、欠帳比較嚴(yán)重。但是，從總體上來說，具有2個最大的特點： 　　一是西北市場對摩托車的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對于其他市場來說，其需求更為急迫，利潤也比較高。由于信息閉塞，以及口碑效應(yīng)的共同作用，依靠各種關(guān)系進行營銷成為一大特點。浙江某品牌以3000元左右的價格在該市場獲得的極大的占有率就說明了問題。這些特征構(gòu)成了我們要進行市場營銷的外部條件。盡管近年來，教育設(shè)施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂觀。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達成溝通與交流的難度也在無形中增加。整個西北地區(qū)地