【正文】 潤很高，而進入門檻很低，一時之間蜂擁而上，但是在最近兩年里，許多沒有競爭實力的經銷商被淘汰掉了。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠，再加上不會保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是3年，比內陸城市的正常使用壽命低得多，因此，二次購買時期已經到來。 　　品牌意識在不斷強化。隨著二次購買的繼續(xù)，許多有過消費體驗的消費者會更加相信品牌，注重品牌。 　　賒欠現象將有所收斂。這是其一。 “西北市場行”筆記系列 　　營銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn)　　2005年4月11日　星期一　　對于來自農村市場的激烈競爭，即使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬分頭疼、不知所措。可以這樣毫不夸張地說，當年革命的困難有多大，今天的營銷就有多艱難！ 　　甚至可以肯定地說，今天的營銷就是一場戰(zhàn)爭，而這場艱難的營銷戰(zhàn)其實就是一場艱難而精彩的心理戰(zhàn)。 　　農村市場有一個最顯著的特點，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰如果第一時間以最強烈的信號引起消費者的注意，那么，誰就成功了一半。 　　我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網點中，有一個非常突出的特征：選擇那些具有較長維修歷史，或者比較有威望的人。由此，以后的工作就好做多了。正是這樣，即使是一些具有強大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會敗下陣來：因為大品牌在農村只是一個商品，而那些“區(qū)域性名牌”因為有了權威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國性影響的品牌更有競爭力。 　　通過幾次對零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個初步的認識：心理戰(zhàn)在農村這個特殊的市場，是營銷戰(zhàn)成功的關鍵所在。 　　誰在把經銷商推向對立面？ 　　2005年4月12日　 星期二 　　對于廠家來說，經銷商的背叛怎一個怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場最具有威望的經銷商來說，又是一種釋放與解脫。 　　這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經銷商打交道，通過交談，我們發(fā)現原本似乎缺乏營銷知識的他們，卻有著異乎尋常的市場敏銳度和靈活性，有著越用越管用的方法。也就是說，在書本上，或者在講臺上大行其道的所謂營銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么我們要把責任推給廠家，就是因為許多廠家并沒有深入地分析市場，或者說，對市場根本不負責任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強迫地進行壓量。 　　失去一個經銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長遠的利益。因此，經銷商的“叛離”也意味著更多的銷量的落空，更多的市場的喪失。尤其是在這個時期，經銷商往往最容易“倒戈兵變”：因為在這些離農村最近的市場，比起周圍的人們，賣摩托車真的是一件最掙錢的事情。正因如此，他們對品牌的選擇眼光也更挑剔更謹慎。其實，這些經銷商很苦惱，也很困惑，因為雖然那些土方法有一定的效果，但是，這些土方法遇到了效果的“天花板”：除了維持現狀外，銷量很難持續(xù)穩(wěn)定地增長。 　　沉醉于表象，最終痛飲苦果的是廠家自身?！　?　　“曇花一現”與“非正常死亡“ 　　2005年4月13日　 星期三 　　剛進陜西渝林地區(qū)，就發(fā)現了一些差點被忽略的跡象：在一些已經關門的店面，還有褪了色的某某品牌的宣傳畫。 　　同行的陜西榮發(fā)公司渝林分公司的張總告訴記者：這樣的曾經火過一年半載的品牌很多，它們的出現與消失同樣迅捷，簡直讓人來不及察覺。對于這種現象，為了便于表述，也為了更形象，記者將這樣的現象稱為“曇花一現”。有的品牌為了進入這個市場，采取大賒大放的方式，對于經濟能力欠缺的農村消費者來說，這可能是最具有吸引力與誘惑力的條件。由于當地的信息閉塞，以農村為主的消費群體對摩托車沒有深入的了解，很難獲得對品牌的正確認識用與準確判斷，主要靠別人（包括托）的介紹來選擇，因此，新品牌要進入一個新市場并不是不可能，盡管難度相對知名品牌要大得多。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯的銷量的重要原因。那么，在曾經的紅火后，它們?yōu)槭裁从謺芸斓亍胺钦Ｋ劳觥保渴桩斊錄_的是大量賒欠。其次是質量問題。 　　在去年下半年就爆出這樣的事件：某廠家曾經有過被媒體追捧的“輝煌”，但是，在大約一年之后，就陷入了因為賒欠款無法收回而導致資金鏈斷裂的泥潭里，難以自拔。這樣的例子其實并不少見?！　∮纱丝芍绻罁聦嵉谋举|來判定，這樣的死亡其實不是“非正常死亡”，而是非常正常的“死亡”：因為它們具備必死無疑的必要條件。因此，筆者在這里真誠地呼吁：對自己的產品、自己的事業(yè)多負點責任吧！筆者堅信，在2005年、2006年……乃至更往后的年頭里，這樣的“曇花一現”的機會會越來越少，而“正常死亡”必然會越來越多。由此可見，要完成一次確實不摻水分的成功營銷，其難度之大、可能性之小，可能會超出我們大多數人的善意而美好的想象范圍。在過去的一些日子里，筆者曾經對摩托車業(yè)的營銷手段嗤之以鼻，甚不以為然，而現在，筆者可以肯定地重復一位偉人的名言至理：沒有調查就沒有發(fā)言權。最簡單的例子是，在農村的某些地方，最底層的農村消費者普遍性地缺乏品牌意識，缺少辨別判斷能力，很多的購買行為是在導購人員的三寸不爛之舌的誘導下實現的。 那么，是否土辦法就可以決定農村市場的天下屬誰？ 　　事實在發(fā)生著變化，最明顯的莫過于許多小老板的突然“消失”。一個更典型的表現就是普遍性地缺乏思路，以“一招鮮”和“一板斧”為主。這其實是土辦法的后期惡果，是必然的。但是，表面上的激烈卻掩飾不住里面的低層次水平。盡管，生意依然可以做，但是，惡果也在悄悄地接近。難道，真的沒有一條、兩條更有效的路子嗎？ 　　非也。我們知道，一些洋思路在農村有時也會失效，為什么會這樣？最主要的是這些洋思路太洋，脫離了對現實實際的深入了解與深度把握，因此就缺乏針對性。在土辦法的路子越走越窄、甚至走進死胡同的今天，結合現實實際，審慎地采用洋思路，也未嘗不是一條捷徑。土辦法缺乏洋思路的引導，很難走得更遠；而洋思路不結合土辦法，也難以落地?！　∫虼?，筆者建議：多給經銷網絡一些培訓，讓他們獲得形成更先進的系統(tǒng)性思維方式，這才是農村市場營銷之正道。當一個、兩個、多個經銷商都表現出一種難以掩飾的悲情之時，筆者的心里涌起的是無限感慨：因為就是在今年春節(jié)后，筆者更加堅信這個行業(yè)的發(fā)展前途，并果斷而堅決地繼續(xù)為摩托車行業(yè)而悲喜，而不停的奔走。 　　這兩個經銷商經營的都是在國內響當當的品牌，在某種程度上具有典型的標桿意義。在他們所在的區(qū)域里，他們不僅擁有了可觀的財富來源，而且還有了廣泛而強大的號召力與影響力。當然，他們的成功既有機會的因素，也有眼光的因素。他們的情感與這個品牌、這個廠家密不可分。在走訪的過程中，這些當初的成功者已經深陷迷茫之中，他們不僅在失去信心，不僅在失去市場，更重要的是在逐漸地失去對廠家的信任。這樣的成功是相互依賴、互相信任與互相支持的，但是，這樣的和諧合作已經成為了過去的美好回憶。有的經銷商僅第一季度的虧損達到將近10萬，他甚至準備放棄，轉做其他行業(yè)?！　〉牵麄冞€是堅持下來了，他們把前幾年掙的錢貼進來。這樣的話聽來，有些飛蛾撲火般的悲壯。 　　其實，他們也可以像其他經銷商一樣，為了利潤不擇手段，不計后果，至少，也不讓自己吃虧。他們太相信自己所做的品牌，太相信讓這些品牌誕生的廠家了，盡管這些廠家正在讓他們失去美好的感覺，失去方向。在某些市場，“劣貨驅逐良貨”的惡劣現實讓經銷商們憂郁，而那些他們所信賴的品牌的不負責任更讓他們心寒。 　　這時，突然有了一種昏眩的感覺：關于草原的記憶與想象，在沉睡多年之后開始蘇醒，仿佛過去的一切經歷都不是一場夢，而此時的我也似乎進入了那部流傳多年并深刻影響著許多人的童年記憶的電視連續(xù)劇——《射雕英雄傳》，那其實是一個關于愛情與英雄主義的傳說，同時，也是一場誠實與奸詐的曲折較量：有著誠實與憨厚的面孔的郭靖不僅由一個“傻小子”成長為一代大俠，還娶到了聰明伶俐、美貌如花的黃蓉，可謂事業(yè)與愛情雙豐收，典型的“傻人有傻?！保欢樵p邪惡之輩者如歐陽克、楊康等都未能善終，典型的“聰明反被聰明誤”。起初的推薦，撥動著我們的聽覺神經，而一次又一次的推薦，更是高高地吊起了我們的胃口。由于這是重點推薦的第一道特色風味，對它的失望，使得被多次推薦的“手抓羊肉