【正文】 競爭力；另一方面，多元、多級化市場的存在，使得跨國公司根本無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費群體。 　　沃爾瑪(WalMart)進(jìn)入零售百貨商店市場的時候，西爾斯(Sears)是這個市場的統(tǒng)治者。 　　見縫插針，的確是市場后來者或是中小企業(yè)的立足之道。現(xiàn)今，科羅娜已經(jīng)是美國最大的啤酒進(jìn)口商。因為靠著大企業(yè)的整體品牌力會使多個利基點受益。 　　無論企業(yè)大小，利基戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種生存選擇。 　　企業(yè)者面臨著一個抉擇，是要“高邊際收益”還是要“高總量收益”？是追求一個特別大的營業(yè)額但較少的利潤呢？還是相對較小的營業(yè)額但較大的利潤呢？每一個人都想有較大的營業(yè)額和較大的利潤，但實際上是很難做到的。首批推出包括洗發(fā)用品、止汗露、香水、沐浴露等產(chǎn)品，主要的產(chǎn)品訴求為“運動、時髦、前衛(wèi)”。 “隨著豐田、大眾和日產(chǎn)等都推出自己的高端品牌，高檔轎車市場的競爭越來越激烈，”梅塞德斯奔馳公司原主席Jurgen Shrempp說，“雖然梅塞德斯奔馳的銷售額和客戶群一直很穩(wěn)定，但是要實現(xiàn)利潤的快速增長，還需要在利基市場下一番功夫。每個3A項目中都設(shè)有專門的設(shè)計、工程、營銷和財務(wù)人員，其首要任務(wù)就是幫助每個研發(fā)基地更好地了解顧客的需求，這是公司利基戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。 理想的利基市場具有以下特征： 　　，能夠盈利； 　　； 　　、差異性較大，以致于強大的競爭者對該市場不屑一顧； 　　； 　　，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。 　　索尼公司董事長盛田昭夫在上個世紀(jì)60年代，曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論：在無數(shù)的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。 如此全新市場大致具有如下特點： 　　* 目標(biāo)市場是全新的市場，且足夠大，具有盈利空間； 　　* 目標(biāo)市場具有很好的持續(xù)成長的潛能；　 　　* 企業(yè)具有開拓及駕馭目標(biāo)市場的資源和能力。自此，用作配飾的手表需求量增加了N倍。 　　所謂弱點，是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足，這正是可取而代之的市場機(jī)會。 　　日本八佰伴進(jìn)入巴西市場時，就是彌補了當(dāng)?shù)貨]有同時售賣百貨和食品的綜合百貨商店的空缺，它所提供的全面服務(wù)成為了吸引顧客的絕佳手段。而現(xiàn)在，深圳維新制漆公司在被國外品牌壟斷的帷幕中撕開了一個逐步擴(kuò)大的缺口，維新的高檔汽車漆在中國市場占有率已超過四分之一。不過在豆?jié){機(jī)這個行業(yè)，九陽的“老大”位置卻是坐得很穩(wěn)的。作為小家電中一種差異化的邊緣產(chǎn)品，九陽靠著豆?jié){機(jī)一炮而紅。比如九陽舉辦了“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑摹㈤_展“豆?jié){飲食文化周”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等閑來之筆才變得格外重要。在九陽進(jìn)入電磁爐領(lǐng)域短短三年時間里，已經(jīng)站在該產(chǎn)品市場占有率第二的位置上。回顧本文中所涉及的諸多案例，其實都可以找到這樣的創(chuàng)新軌跡。 　　尋找縫隙市場的核心，就是取得某種獨特性，使之對消費者產(chǎn)生獨特的價值——或功能的獨特性或價格的獨特性，或心理的滿足感。這個市場正在逐漸成長和全球化。 　　1992年，羅素理查德西蒙斯在嘻哈文化的影響力引起了很多其他企業(yè)的注意。西蒙斯的rRush廣告公司策劃的一次營銷活動。 　　1．占領(lǐng)利基渠道 　　彼德達(dá)美樂這樣理解當(dāng)時所面對的美國比薩市場：這個市場競爭激烈；許多美國人都喜歡吃比薩；比薩餅涼著吃非常不好吃，因而美國人對外賣比薩的品質(zhì)信心不足；.在諸如超級杯之類重大球賽實況轉(zhuǎn)播時，幾乎每個家庭的男性成員都絕不愿意離開電視前的沙發(fā)，最大的享受就是坐在沙發(fā)上一邊吃東西一邊看電視?！?　　薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連等一線城市的數(shù)百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。薇姿獨在藥房，如入芝蘭之室，很容易吸引到一部分消費者，再憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然會使購買者對自己未來的選擇“一目了然”，大大降低了消費者的選擇成本。將廣告或市場營銷活動設(shè)定在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度，同時，這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比。正像Interference營銷咨詢公司對游擊營銷的評價一樣：“游擊營銷為營銷人員提供了傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)之外的另一種選擇，它在消費者中頗具影響力，非常吸引眼球，非常草根。 　　利基企業(yè)需要找到驅(qū)動人們關(guān)注其品牌的新視角或新素材。拖船被安放在了繁忙的紐約港口，立刻引起了公眾和媒體的關(guān)注。當(dāng)利基市場開始賺錢時，一定會引起強大的競爭對手的注意，對手會來搶奪這個利基市場的勝利果實，越來越多的大公司也會相應(yīng)劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營單位去服務(wù)于這些利基市場。 …… 　　利基企業(yè)可以從種種路徑中找出適應(yīng)自己的方式，找出對企業(yè)真正有競爭價值、對對手真正具有防御能力、且自己具有實現(xiàn)目標(biāo)的資源能力的方式。在中國，因為企業(yè)的技術(shù)含量比較低，所以更多的是靠規(guī)模、靠品牌。比如中集集團(tuán)，在制造集裝箱這個利基點成功之后，又在近年選擇了用于運輸集裝箱的半掛牽引車。 　　但是必須切記，只有當(dāng)利基市場達(dá)到一定規(guī)模時，垂直一體化的整合才是必要的，否則將極大地增加企業(yè)的行業(yè)風(fēng)險和資金風(fēng)險，增加企業(yè)的管理成本。利基產(chǎn)品的相對規(guī)模效應(yīng)，是企業(yè)獲得壟斷地位、繼而獲得壟斷利潤的途徑之一。 　　利基企業(yè)遠(yuǎn)比許多大的多元化公司更重視來自客戶的反映，一切以為客戶提供最迅捷的、高質(zhì)量的服務(wù)為宗旨。 　　觀點：建造壁壘的主要途徑： 　　由質(zhì)量信譽而形成的品牌效應(yīng)； 　　由學(xué)習(xí)曲線、規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的成本領(lǐng)先； 　　由隱藏優(yōu)績或威脅強占形成的隔離； 　　由垂直結(jié)合等形成的關(guān)鍵因素控制； 　　專利、訣竅等形成的技術(shù)壁壘； 　　優(yōu)秀的企業(yè)文化所帶來的高效或節(jié)約。 　　中國99%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)。到2003年，銷售收入超過100億元，成為全球第一個集裝箱年度收入超過100億元的企業(yè)。 　　另一個成功的利基者是海天天線。 　　比如說銀行，銀行業(yè)普遍的思維是所有我能做的業(yè)務(wù)我都做，問題是國有銀行很少做單一的細(xì)分市場。 　　零點集團(tuán)董事長　袁岳 　　中國企業(yè)海外攻略的必經(jīng)之路 　　中國市場正在進(jìn)入全面飽和狀態(tài)，各行各業(yè)都出現(xiàn)了這樣的問題，家電企業(yè)更是如此。而是要像細(xì)沙一樣，把所有的市場空隙都提前填滿，讓競爭對手、讓新入者都無空可鉆。 　　當(dāng)海爾進(jìn)入美國市場時，它就選擇了用利基產(chǎn)品進(jìn)行市場拓展，在發(fā)現(xiàn)美國冰箱多為大型冰箱后，它選擇開發(fā)了主要針對大學(xué)生市場的小型冰箱進(jìn)入市場，發(fā)展到現(xiàn)在，海爾的小型冰箱已在美國擁有了25%的市場占有率。 　　很多中國的企業(yè)家都有迅速做大做強的情結(jié)。比如在美國，利基就是要找到縫隙。中集集團(tuán)之所以能夠成功，就是充分利用了中國的比較優(yōu)勢。 　　中國企業(yè)想應(yīng)用利基，首先是戰(zhàn)略觀念的改變，不能再像上世紀(jì)八九十年代那樣，老是找發(fā)財?shù)臋C(jī)會。科特勒眼里，利基為職能戰(zhàn)略。個性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時客戶的必然要求。 　　有效而牢固的客戶關(guān)系 　　利基企業(yè)與客戶之間往往是一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。他們在戰(zhàn)略的縱深方向，在產(chǎn)品的專有技術(shù)方面有自己獨到的造詣，與之相輔助的是他們的全球分銷系統(tǒng)。一部分利基企業(yè)因此采用垂直一體化的整合方式，以加強競爭優(yōu)勢。進(jìn)攻型專利戰(zhàn)略指的是利用與專利相關(guān)的法律、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)手段，積極主動地開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，并及時申請專利取得法律保護(hù)，搶先占領(lǐng)市場，維護(hù)自己在市場競爭中占據(jù)主動的優(yōu)勢地位和壟斷地位，以獲得最大的市場占有份額。而對于類似swatch這樣的企業(yè)來說，創(chuàng)新幾乎是企業(yè)的根本。 　　保持并加大差異化優(yōu)勢 　　利基戰(zhàn)略的實質(zhì)是差異化戰(zhàn)略，而最具競爭性的差異化是那些競爭對手模仿起來難度很大或者代價高昂的途徑?！拔覀兯械呐Χ际窍蛳M者傳達(dá)Altoids的品牌個性，那就是——‘力量’、‘奇特’和‘原始’。 　　典型案例： 　　Altoids 牌薄荷口香糖的游擊營銷 　　Altoids 牌薄荷口香糖是一個有著超強及強勁品味和幾十年如一日極有特色的鋁制方形包裝盒的利基產(chǎn)品，它的主要消費者是比較有個性、生活富足和思想前衛(wèi)的年輕人。所有這些都符合市場利基者的利益和期望（有關(guān)《游擊營銷》詳見《成功營銷》2004年第4期）。 　　“游擊營銷”這一概念提出的初衷，是為缺乏營銷經(jīng)費的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對抗的方法，教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達(dá)到吸引消費者注意力的營銷目的?！?　　。薇姿選擇進(jìn)入藥房銷售，恰恰回避了在商場彈丸之地上與眾多品牌的正面沖突，這無疑起到了減少競爭壓力的作用。 　　有所不為才能有所為，渠道創(chuàng)新為達(dá)美樂贏得了趕超行業(yè)老大的資本?！?　　有時，一個企業(yè)的渠道戰(zhàn)略可能成為企業(yè)惟一的競爭優(yōu)勢和立身之本。西蒙斯顯然不再滿足于美國市場，他在其中看到了更大的商機(jī)。 　　最經(jīng)典的要數(shù)拿破侖干邑案例了。西蒙斯旗下的Def Jam唱片公司云集了美國最著名的饒舌說唱歌手，并建立了Rush基金，專門贊助尚未成名的說唱藝術(shù)家和街頭涂鴉藝術(shù)家，掌握了嘻哈文化的發(fā)展潮流。布蘭森（圖表1）。 　　上個世紀(jì)80年代末開始，黑人饒舌說唱音樂形式漸漸走出了美國都市貧民窟，羅素利用自己在嘻哈文化中的影響力，圍繞嘻哈文化，他建立了一個擁有電信、時裝、媒體、金融、消費品和咨詢等行業(yè)的帝國。 　　從swatch的案例中，我們可以看出，創(chuàng)造市場的產(chǎn)品首先具有其極強的獨特性，而且這種獨特性必須是能夠可持續(xù)發(fā)展的，比如swatch的收藏價值。 —— 　　3M公司總裁力維奧 　　嘗到了利基市場的甜頭，九陽的發(fā)展思路是繼續(xù)尋找新的利基市場，各個突破。用九陽公司董事長王旭寧的話說就是：“一不小心創(chuàng)造出一個行業(yè)”。 　　“應(yīng)對多家資本力量紛紛涌入小家電的背景，除了規(guī)模化競爭策略之外，無疑就是專業(yè)化、個性化競爭策略。第二件法寶是反應(yīng)速度，這是國際大品牌的另一個軟肋，因為他們的公司大，體制相對不靈活，而維新卻可以對客戶的要求第一時間做出反應(yīng)。 　　2003年，本土手機(jī)由于出色的渠道建設(shè)，從國際品牌手中搶奪了大量的客戶，但后來，卻輸在了產(chǎn)品質(zhì)量和性能上，而國際品牌卻贏在了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)上?！?　　對競爭對手弱點的利用，尋找被強勢者忽視的消費人群，攻擊對手，并取而代之，就成了利基企業(yè)尋找利基市場的又一策略。 　　在新興市場，本土企業(yè)依靠內(nèi)生的比較優(yōu)勢，往往可以在與強大的競爭對手的較量中，獲得應(yīng)有的市場地位。在這種背景之下，一種名為Swatch(swiss watch)的新手表誕生。西南航空以向顧客提供最便宜的機(jī)票而著稱，比如從納什維爾到新奧爾良的單程機(jī)票只要56美元，而其