【正文】 南邊有看頭，有10年的高新技術開發(fā)區(qū)的成功運作，有曲江旅游度假區(qū)，大雁塔，所以旅游和高科技都集中在南邊，讓你向南看。 第五，城市人口的觀察。什么叫剛性需求？取決于尋找住所的絕對需求人口或者需求人數(shù)，包括幾方面，第一方面，城市拆遷量；第二方面，城市新結婚人數(shù)，我們做了一些分析和調(diào)查，一般新結婚的人數(shù)有幾類，新結婚的人數(shù)可能跟父母居住，但是目前從統(tǒng)計來說這樣的人比較少了，所以大部分新結婚的人口進入房地產(chǎn)市場，各個城市不一樣，其中有60％的進入一手房市場，40％左右的人口進入二手房市場，這些都叫做剛性需求；第三方面，城市新遷入的人口戶數(shù)，所以剛性需求大概就包括這些內(nèi)容，這些內(nèi)容我們可以查閱到，當我們發(fā)展商進軍一個城市的時候，去考察一個城市土地的時候，你要對這些剛性需求有了解， 第二個，非剛性需求。 第三個，土地拍賣勢頭。 第六個，移民拆遷疏導的結果。 像儲藏室的功能，過去中國人是不太注重儲藏室的這次我來講課之前去了一趟沈陽，有一個房產(chǎn)商讓我看一下他的戶型，170平方米的房子居然沒有儲藏室，為什么要170平方米？170平方米是什么概念，150平方米的房子屬于舒適的豪宅，最佳配比是130平方米，功能性價比最好的戶型是130平方米左右，上了150平方米就屬于奢侈型了。上次我跟北方景觀咨詢的時候，給他們提供了一些參考，比如日本現(xiàn)在有一種叫做枯景觀的設計，冬天很好看，盡管很黃，但它可以變得很滄桑，很有品位，這都是景觀設計，枯景觀設計也是最近我研究的一個課題。 關于房地產(chǎn)市場開發(fā)現(xiàn)狀的觀察和開發(fā)水平的觀察，房地產(chǎn)市場開發(fā)現(xiàn)狀主要是觀察它的開發(fā)量，而房地產(chǎn)開發(fā)水平的觀察主要是觀察它的開發(fā)質量，一個是數(shù)量，一個是質量，現(xiàn)狀從數(shù)量上看它的速度是怎么樣的，往下看它的水平究竟如何，是高還是低。 這兩年我對西安又有了新的認識，在傳播城市的時候我提了八個字，叫做“盛世大唐，世界古都”，這就是這個城市的傳播口號，這八個字只有西安能用，別的城市不能用，這就是它的傳播價值，一個城市的特色和它的傳播點，抓住盛世大唐在西安，抓住它是中國唯一的一個可以號稱世界古都的東西，這不是小城故事多，這是大城。 我畫了一個簡單的西安大的概況，這塊是西安的城市中心，這邊是工業(yè)區(qū)，東郊，剛才說的東方紅，這是澶河，過去長安流傳了一句話叫做八水繞長安，但是現(xiàn)在經(jīng)過了上千年的地理變遷，現(xiàn)在就剩下灞河和澶河、渭河三條河流，其他那幾條都不知道哪兒去的。西安為什么氣候跟這邊的漢中不一樣，漢中叫小江南，就是因為西安在秦嶺的北邊，大家在東南西北郊任何一個地方可以選地，不局限在哪兒，價格大概就是這樣，你們可以去挑選。世博會的領導到這面來有一個世博中心，北面將來發(fā)展也是很適宜人住的地方，雖然人現(xiàn)在的素質不是很高，發(fā)展的不是很快，但是我們覺得它有房產(chǎn)升值的空間，而且房地產(chǎn)商投資資金也可以減少，才70萬一畝，南面150萬畝的風險比較大，雖然它高檔，但是在中國我們還要看到整個城市的購買力，首先看剛性的人，如果西安有拆遷的可能的話，我們那個地方將來的前景是很可觀的，平均起來是2000多塊錢一平米，我們要營造小區(qū)有宜人性，還有舒適性，再根據(jù)當時平米數(shù)的分配，有130平米的，有中高低檔的，因為畢竟我們是250畝，畝要建造幾十萬平米，這里有中、高、低檔的人，我們應該把他們的素質提高，所以在這個時候市里有好多中低檔的人，而且銀行貸款就是在20－25萬可以支持，所以從這幾方面來講，我們的利潤空間也是很可觀的，在我們建造的過程中可能形勢會轉變，對我們的利潤更有吸引力，我想通過這幾點，開發(fā)商們購買北方的250畝地。第二，市政府北遷，可能人流也要跟著往北去。 下面請五、六組談一下你們的思路。再加上政府過去之后，它的增長空間應該是優(yōu)于東西兩翼的，所以我們考慮選擇北面的地塊。還有和計黃埔拍這塊地，還有上海綠地在那兒也拍了300多畝，它的經(jīng)濟增長速度也是全西安市最快的，所以我認為這個地方回報速度會比較快，投資回報率也比較高。 第三，這個地方是工業(yè)區(qū)，有很大的弊端，污染等等，但是作為一個工業(yè)區(qū)來講，它必然有一大批的人群在這個地方生活、居住，其他的開發(fā)商對這塊都不感興趣，都沒有人來開發(fā)，如果我開發(fā)，這250畝造個城的話會吸引多少人過來，你們來買我的產(chǎn)品，這個地方我沒有競爭，我是唯一的，有優(yōu)勢。 第二，有幾個組選了北邊，選北邊也是從中長期戰(zhàn)略考慮，你們分析的很對，我們?nèi)ラ_發(fā)北邊，假設我這個企業(yè)的知名度比不多李嘉誠，甚至比不多南邊的很多有名的已經(jīng)在那兒開發(fā)的企業(yè)，我如果統(tǒng)到南邊去，將近30萬平方米的中大型樓盤，它的炒作、包裝絕不是一天的事兒，我要面臨著強大的競爭，所以說我對企業(yè)的資源狀況要進行考慮。有一次我到上海浦東去講課，當時我問一個司機，我說你看浦東現(xiàn)在建設的這么好，這么寬的馬路，這么高的樓房，這么漂亮的街區(qū)，你買房愿意買浦東還是愿意買浦西？結果這個司機告訴我，他還是愿意買浦西，我說為什么？他說盡管浦東很漂亮，但是覺得它缺乏城市的味道。 根據(jù)這個大概情況我給大家定向的出一些思考的題目，第一，面對著這么大一塊地，我們的運作視野應該建立在什么樣的基礎上。在長江的北面。第一組： 加了兩個橋整個城市道路網(wǎng)架跟它不協(xié)調(diào)，杭州就存在這個情況，高架橋上下不來，上海也有這個情況，有一次到上海去我說不開車，到上海打的，結果在高架橋上下去根本就不行，下不去，這就是城市最大的毛病。如果說你要做一個低檔的樓盤，將吸引蘇北的人來買，有可能嗎？這又是一個問題，所以說在樓盤定位上就非常痛苦，如果做低端的樓盤你糟蹋了那么好的長江，如果你是低檔、高檔、中檔的都有，這個樓盤就又不像樓盤了，所以定位上這是一個大的問題。……： 如果把這個地交給我的話，我會先把清華大學的百年建筑設計院遷過去，做個詳細的，而且層次很高的規(guī)劃，規(guī)劃了之后先把基礎設施修起來，然后把地皮往外拍賣。我剛才為什么給大家出了一些運作思路和運作順序，就是想讓大家面對著這樣一個盤怎么去思考，先別忙著做，老虎吃天無法下口，我們先要考慮的不是說我怎么給它定位，做一個什么樣的樓盤，我們首先把這塊東西怎么弄，策劃本身你們現(xiàn)在感覺到有難度，它就是常常在沒有路的情況下，我們按照正常的思維去思考沒有路，能不能有旁門左道呢？跳出原來傳統(tǒng)的思維。第一組： 浦口區(qū)可能有8600畝的可能，8600畝濃縮在一個地方密度非常大，而且又是處在相當于新的開發(fā)區(qū)或者一塊飛地里面，所以考慮住宅小區(qū)城市功能要具備，把它只是理解為一個住宅小區(qū)恐怕不行，還要理解為一個小鎮(zhèn)，各種生活必需的東西都要具備，作為它定位來講，應該把它定位為南京的次中心或者說是護城，或者是住宅的新區(qū)，恐怕30多萬人，根據(jù)他的年齡不同，有老的、少的，所需要的學校、醫(yī)院、商場、健身場所這些地方可能都要考慮到。這個項目如果說有選擇的話，我放棄，現(xiàn)在是沒有選擇。我們往往在策劃一個項目、運作一個項目的時候被找不到成功的條件所困惑或者找到了這些成功的條件實現(xiàn)不了這些成功條件也困惑，我們在運作這個項目的過程當中如何去尋找可操作性的條件，有些條件你找到了肯定成功，記得我們有時候開玩笑，一個樓盤開盤叫朱容基來剪彩肯定火爆，但是不可能，有這個條件，不過這個條件不可實現(xiàn)，所以這個條件盡管提得很好，但是無操作性，我們怎么去尋找成功的條件?，F(xiàn)在我們馬上進行第二個作業(yè)，這個操作比剛才的難度要大一點，它涉及到了地產(chǎn)運作，剛才我們是房產(chǎn)運作?？赡軚|邊我剛才說了幾個因素你們沒有注意到，我當時說東邊是國防廠，都是過去大型的國營企業(yè)，當年西安的東大街是最旺的，南大街現(xiàn)在旺了，為什么在計劃經(jīng)濟年代東大街旺？因為東邊都是工人階級，南邊是臭知識分子，在那個年代下東邊人是有錢的，南邊人是缺乏消費力的，所以當年可能這樣的文脈造就了西安目前東大街的商脈旺于南大街，也就是說東邊有相當潛在的消費力，況且東邊50年代規(guī)劃的這些房子，到東郊那些家屬院去看一下，那才叫有親和力呢，我們從市場上的剛性需求來看，這邊50年代蓋的房子現(xiàn)在都面臨著巨大的拆遷，也就是說它有潛在的商機，所以說在東邊我們作為一種市場的突破性開發(fā)，市場從剛性需求來了解，其實東邊也有很大的開發(fā)價值，當你一旦深入的到一個市場去了解的時候，根據(jù)自身的企業(yè)做出自己的開發(fā)規(guī)劃。周勇： 很高興，大家從各個角度都提出了自己的觀點，各有各的道理，從選擇面上來看，東南西北都有人選了現(xiàn)在，東邊一個，西邊一個，其余的就是南北。第一，這個區(qū)域從剛才大家的表情都可以看出來，大部分開發(fā)商、發(fā)展商都沒有選擇這個區(qū)域，在這個區(qū)域我可以考慮到這個區(qū)域競爭非常少，在這個區(qū)域里存在著大量的消費人群，假如說我在這個區(qū)域內(nèi)開發(fā)，在一個消費金字塔的形狀當中，高端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品，從人群上來講這個區(qū)域我的競爭非常少，競爭少了，我發(fā)揮的地方就會多。周勇： 我告訴你們李嘉誠選擇的南邊，這個數(shù)就是李嘉誠拍出來的，當時李嘉誠選了南邊以后他們就打了個大標語，“來了李嘉誠，房價升幾成”，當然這個并不影響你們的思考，各自以闡述各自的理由，因為我在最后一點曾經(jīng)提到過，你們要了解自身的企業(yè)資源，為什么李嘉誠敢選南邊？因為他是李嘉誠，如果是王嘉誠來了以后就不一定選南邊了。 另外一塊是政府，政府北遷對整個市場是具有導向性的，第一方面它可以使這個區(qū)域成為一個熱點。第五，西安它本身是一個古文化很強的城市，很多人比較信奉這個，房子建在河的南面和建在河的北面對于一些人來講可能會有不同的認識。如果低于200畝或者很小的地，我們有可能選擇南部，因為南邊的價格雖然高，但是它的樓盤小，可以做精品樓盤，很精制的戶型或者在高新區(qū)做小的戶型，吸引高級白領或者臨時購房、臨時租房的，所以我們可能選南部。 下面請第一組的代表來談談你們大概的看法。我們根據(jù)這個基本特點你們提出選地的思路，為什么要選這兒，我剛才就說可能你們會碰到兩難，比如這兒的地便宜，但是這兒的房地產(chǎn)人脈不行，這兒的房地產(chǎn)價高，比別的地方貴一倍還多，根據(jù)你的企業(yè)資源怎么解決兩難的問題，怎么解決矛盾的問題，然后你找到一個充分的理由，因為什么，因為什么。 到這里我就把方法論講完了，為什么讓大家坐成這樣，就給大家留作業(yè)呢，我們課堂分析。 文化能力也很有意思，當然這個文化能力和文脈有一定的關聯(lián)性，只是我們要求它去了解而已，它是一個研究課題。比如說一個城市今年開發(fā)量是100萬，消化量是80萬，明年同步提高，開發(fā)量110萬，消化量90萬，像這種指標都是初級階段。所謂的親和力、歸屬感就是說你回到了這個家，它并不是說你從大門進來直接回到家就有歸屬感，有歸屬感的家一定要和鄰里之間進行溝通和交流，要有人性的才叫歸屬感，沒有人性的，回家住了2年，旁邊都不認識這沒有歸屬感，中國古話，遠親不如近鄰，你住了2年了連旁邊是誰都不知道，有什么歸屬感，歸屬是社團性質，是社會性的，作為我們的景觀設計怎么能在一個新的小區(qū)里邊設計出他的歸屬感來呢？這就要落實在物的表現(xiàn)上。 第九個，對產(chǎn)品品質狀況的了解。這是2002年拿的地，現(xiàn)在這塊地每畝地變成400萬了，當時第二標是180多萬，土地在拍賣的時候要去判斷這個市場的發(fā)育程度，所以我為什么說這個市場的競爭階段我們要摸清楚才能在拿地上做好充分的思想準備。藝術品是個投資渠道，但是藝術品有很多專業(yè)知識，老百姓覺得操作起來比較復雜，最近中央電視臺辦了一個《鑒寶》欄目，很多人還是比較愿意看的，因為這是一個投資渠道，藝術品包括畫、國畫、油畫、瓷器、郵票、古家具等等，有很多門類，昨天我到市場上去買書，我發(fā)現(xiàn)一個人專門收藏連環(huán)畫，他在那兒議論，50年代一套三國演義現(xiàn)在能賣到2萬多了，這也是一個投資渠道，包括信托，現(xiàn)在銀行又推出了理財?shù)鹊龋羞@些渠道對老百姓來說房地產(chǎn)是最實在，他能看得到的，所以投資作為房子來說有兩種功能，除了使用功能以外，還有投資功能，只不過房地產(chǎn)投資產(chǎn)品的功能兌現(xiàn)率差一點，兌現(xiàn)起來不像買黃金那么方便，比較麻煩，所以上海在兌現(xiàn)的渠道上做的比較好，在買賣二手房屋的時候做的比其他城市好得多。 （休息） 第六，對城市拆遷狀況的觀察。 西邊是咸陽，咸陽是中華第一帝都，皇帝的時候就是一個都，現(xiàn)在號稱是中華第一帝都，它的電話號碼跟西安連成一體了，所以它講吸引力，城市一體化，城市往西發(fā)展連接咸陽，打造西安大的都市圈，它有它的口號，東邊就沒什么說頭了，所以它叫東方紅，為什么？因為當時的東邊是非常繁榮的，國家把大部分的國防工業(yè)，當時國家定位都放在了東邊，所以秦川有一個什么汽車，秦川機械廠、東方機械廠、昆侖、黃河，最早黃河照相機，華山照相機都是那兒出來的，當時國家為了配備重工業(yè)，因為當時國家計劃經(jīng)濟的時候重工業(yè)從上海拉了6個紡織廠，招一些女工來配重工業(yè)，不僅工業(yè)配套，人員也配套，男女也配套，這就是計劃經(jīng)濟時代的布局，這時候西安也提出來東方紅，讓老的國營企業(yè)更加煥發(fā)出青春，這時候當我們?nèi)チ私獬鞘胁季謱ξ覀兊姆康禺a(chǎn)也有很大的認識作用，當我們選地的時候也有認識作用。中國的城市規(guī)劃發(fā)展現(xiàn)在還遺留著蘇聯(lián)計劃經(jīng)濟體制給我們帶來的強烈烙印。 比如說上海，不管國家采取什么政策，宏觀也好，調(diào)控也好，對上海奈何不了，上海的房地產(chǎn)該升就升，該漲就漲，因為它是以國際大都市的姿態(tài)來定位的。 21世紀以后，我認為我們的城市應該從同質化的發(fā)展中覺醒起來，走向異質化的發(fā)展，走向個性化的發(fā)展，這是21世紀城市發(fā)展的大的趨勢，所以在這樣的前提下我們對一個城市的觀察就要想到它的定位。 下面主要講我們在選一塊地的時候應該想什么，應該從哪些方面進行思考。 在過程當中凸現(xiàn)了一種開發(fā)叫做品牌開發(fā)，品牌開發(fā)一種是以產(chǎn)品品牌為先導的開發(fā)，比如最典型的就是潘石屹的SOHO，是以一個很獨特的產(chǎn)品帶動他企業(yè)的品牌，比如說張寶的蘋果社區(qū)，還有一種現(xiàn)象就是企業(yè)的品牌，比如說萬科，它是以企業(yè)的形象帶動產(chǎn)品，統(tǒng)帥產(chǎn)品，比如說中海。周勇： 謝謝大家。 從房地產(chǎn)的開發(fā)模式來講，我列了五個開發(fā)模式，反映了房地產(chǎn)發(fā)展的歷史，房地產(chǎn)最早開發(fā)是傳統(tǒng)的由小到大，很多房地產(chǎn)的開發(fā)實際上也和城市建設連在一起的，比方說很多城市建設由于缺乏資金，讓一些工程隊或者建筑公司他們幫著城市修路，修一些公建的設施，然后城市就把一塊土地作為補償給他們，早期很多都是這樣的形式。 房地產(chǎn)開發(fā)用地