【正文】 　需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。 　　2）消費(fèi)者需要的分類 　　作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。”人類在滿足其生理需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。例如，血液中水分的缺乏會(huì)使人（或動(dòng)物）產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。 　　 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑。他并沒有完全否定意識(shí)與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會(huì)產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時(shí)會(huì)伴隨胃的收縮，由此會(huì)推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會(huì)消除。 　　美國(guó)學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。一項(xiàng)對(duì)老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平；當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)?！薄?　　馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實(shí)現(xiàn)的需要。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。過去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感。 　　3）麥克里蘭的顯示性需要理論 　　美國(guó)學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。 　　1．消費(fèi)者的知覺過程 　　消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。比如，有的人對(duì)不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。比如，在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷刺激物。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。 　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購買商品的數(shù)量減少。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。 　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。美國(guó)一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個(gè)活潑可愛的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋則是：“因?yàn)槟懵牪坏侥敲烂畹男伞ＯM(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。圖72很好地描述了這一規(guī)則。前者成為知覺對(duì)象或形，后者成為知覺背景或底。 　　對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類。 　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。 　　期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車制造商。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則；形、底原則；完形原則。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。 　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽眾或受眾的注意力。 　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。 　　一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷信息的展露水平，營(yíng)銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。 　　德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。另外，女性高、低成就動(dòng)機(jī)者在某些產(chǎn)品的購買時(shí)機(jī)上存在明顯差別。 　　權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。 　　 所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動(dòng)一些消費(fèi)者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)非常滿意。 　　將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。從消費(fèi)者行為分析角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，具有重要價(jià)值。 　　由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次需要即自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。 　　馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。迄今為止，針對(duì)上述兩個(gè)問題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。霍爾特別強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。 　　從前面伯考威茨的論述中，對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。雖然如此，這一理論對(duì)于理解和分析消費(fèi)者行為仍具有重要的啟示意義。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無法知覺的心理部分。 　　相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學(xué)習(xí)來加以改變。例如，20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì)此，需要并不能提供充分的解釋。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。 　　自尊的需要(Self Esteem)。 　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和歸屬感。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程,是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。在這一評(píng)價(jià)過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。 　 （2）建立屬性等級(jí)。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 　　照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。 　 （4）經(jīng)驗(yàn)來源。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。 　　4)習(xí)慣性的購買行為。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。 　　3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛好運(yùn)動(dòng)的人食用。由此可見，產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。205。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品。只有這樣，對(duì)消費(fèi)