【正文】 零售業(yè)均取得了前所未有的發(fā)展。 2． 2． 3經(jīng)營觀念亟待改善 近年來，許多機(jī)場對經(jīng)營公司的選拔上提出了各種要求，如資金實力，管理 經(jīng)驗，經(jīng)營狀況，另外中標(biāo)者要還交二至三個月的保證金，有的地方更高，這樣 提高了經(jīng)營者經(jīng)營機(jī)場零售業(yè)的門檻。由于機(jī)場離市區(qū)較遠(yuǎn)，位置特殊，能乘飛機(jī) 乘客大部分都具有一定的消費(fèi)能力，特別是大、中發(fā)達(dá)城市，許多旅客都是中層 以上的消費(fèi)者，因此機(jī)場完全有條件規(guī)劃成商業(yè)中心，吸引各方面有實力的商家 前來經(jīng) 營。 另一方面是機(jī)場管理者對于航空性資源和非航資源的側(cè)重不同，現(xiàn)在我國機(jī) 場旅客年吞吐量增長保持在 10％以上，同時航空時刻的不合理致使旅客集中在同 一時間出行，造成某些大型機(jī)場運(yùn)行資源在某段時刻嚴(yán)重短缺，部分機(jī)場管理者 就不得不首先保證航空性資 源的使用，而縮減非航資源使用特別是機(jī)場商業(yè)的需 要，這點(diǎn)原因也是制約國內(nèi)現(xiàn)有機(jī)場商業(yè)發(fā)展的主要原因。對于機(jī)場管理機(jī)構(gòu)來說， 就要圍繞著旅客的需求，進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，遴選優(yōu)質(zhì)商戶。是中國的空中門戶和對外交流的重要窗 口。 4． 2首都機(jī)場商業(yè)經(jīng)營與國際機(jī)場差距 北京首都國際機(jī)場計劃在 2020年建成大型國際樞紐機(jī)場，但是要實現(xiàn)這一目 標(biāo)，在日本、韓國、新加坡及香港等大型機(jī)場激烈的市場競爭中如何突出 重圍， 是首都機(jī)場樞紐建設(shè)面臨的難題之一。 然而，目前首都機(jī)場豐要面臨的是如何提升現(xiàn)有資源價值及收益。各機(jī)場根據(jù)自身的經(jīng)營條件采取相應(yīng)的經(jīng)營模式， 但無論采取何種方式，其基本出發(fā)點(diǎn)都是讓在商業(yè)領(lǐng)域具備很強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)公司經(jīng) 營機(jī)場商業(yè)。 提升機(jī)場商業(yè)的總體收益，努力實現(xiàn)非 航收入比重達(dá)到 40％至 JJ 50％。另外一方面是顧客服務(wù)，中國機(jī)場在顧客服務(wù)方面做得不夠好 ，有 很多需要改進(jìn)的地方。為什么英國能夠處于機(jī)場零售業(yè)的最前沿 ?首先要從英國機(jī)場管理 局 (BAA)談起。 非航業(yè)務(wù)收入中最重要的部分就是零售業(yè)務(wù)收入，因此針對旅客在機(jī)場范圍 的消費(fèi)特點(diǎn)，合理的安排零售資源就顯得非常重要。 注重視覺性，商業(yè)設(shè)施與旅客流程呈垂直分布，增加商店可見度，吸引自然 人流的視線：用玻璃作為商店間的隔斷幕墻，增加通透性；充分利用自然光線有 效結(jié)合人工光線，體現(xiàn)自然明亮的視覺效果。I部商業(yè)人員也很難發(fā)揮 從其他商業(yè)場所積累的經(jīng)驗和技巧。 建立以開發(fā)和管理并重的團(tuán)隊 機(jī)場的商業(yè)管理團(tuán)隊通常面臨是側(cè)重商業(yè)開發(fā)，還是側(cè)重日常的商業(yè)經(jīng)營管 理。 但是拋開這些已經(jīng)取得成績，深入到首都機(jī)場商業(yè)經(jīng)營 管理層面，就會發(fā)現(xiàn)其中 存在的非常大的問題，首先機(jī)場的零售業(yè)務(wù)收入主要來自國際區(qū)的免稅品商店、 國內(nèi)區(qū)外包品牌和合作品牌店面，而國內(nèi)區(qū)商業(yè)特別是專業(yè)公司自營品牌店面的 銷售貢獻(xiàn)不足零售總體收入的 15％，自營品牌形象及服務(wù)管理也不能滿足旅客的 需求，凸顯出專業(yè)公司在商業(yè)經(jīng)營管理中并沒有發(fā)揮應(yīng)有的專業(yè)性；其次，專業(yè) 公司通過與品牌直接合作、與經(jīng)營商以外包租賃形式來實現(xiàn)品牌的豐富性和品牌 更新，專業(yè)公司也要向合作伙伴收取一定的保底租金和銷售提成，當(dāng)其中的保底 租金或銷售提取收取較高的時候，就會影響合作經(jīng)營商的打折 促銷力度 (目前是 沒有 )，或者迫使經(jīng)營商為旅客提供價格和毛利水平較高的商品，我想這種現(xiàn)象在 國內(nèi)其他機(jī)場也同樣存在問題。 5． 2． 4優(yōu)化零售品類組合及布 局 機(jī)場航站樓內(nèi)的零售業(yè)務(wù)品類規(guī)劃和布局是非常復(fù)雜的，主要是因為機(jī)場所 面對的旅客比較特殊，影響消費(fèi)者心理變化的因素較多，航站樓特有的布局特點(diǎn) 和旅客流程規(guī)劃等等，讓機(jī)場商業(yè)的外在形象上與市區(qū)商業(yè)看似比較接近，但是 在具體經(jīng)營管理方面差距又是非常明顯。供應(yīng)商及零售商都以品牌及店鋪為中心來決定其經(jīng)營策略，在收集 產(chǎn)品信息時難免會有所遺漏。不同的品類因為其品類角色 的不同，應(yīng)采取不同的品類戰(zhàn)術(shù)。 (4)季節(jié)性品類：為因應(yīng)特定節(jié)日或活動所擺設(shè)的商品。 機(jī)場商店內(nèi)的貨架是經(jīng)營商的重要資源。 相對一般零售店面的業(yè)態(tài)組合，機(jī)場零售業(yè)態(tài)規(guī)劃有較大的特殊性，其 中最 大的不同是機(jī)場商業(yè)與機(jī)場自身最本質(zhì)功能的矛盾。 (2)注重機(jī)場與機(jī)場、機(jī)場與城市商業(yè)的差異化形成 在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達(dá)到怎樣的 效果，是必須明確的一個戰(zhàn)略問題。 在機(jī)場與城市層面，要將機(jī)場商業(yè)置于整個城市商業(yè)的競爭環(huán)境看待業(yè)態(tài)組 合的問題。只有將旅客與商家這兩部分 客戶的需求結(jié)合起來考慮，再進(jìn)行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組 合。 這里筆者想借用商圈理論中的“商業(yè)中心地模型”說明業(yè)態(tài)布局的層次感與 立體感思路。與機(jī)場零售同類型的有市內(nèi)商 場、超市、商店、便利店、零售市場都是終端銷售的 場所。 (2)擴(kuò)張性消費(fèi) 擴(kuò)張性消費(fèi)特點(diǎn)是買的越多，消費(fèi)的越多。并把適合的產(chǎn)品鋪到適合的終端。相比較而言，消費(fèi)者對商品 零售熟悉程度不如餐飲，尤其是在不提示的情況下，自發(fā)提及率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐飲。因此，如何吸引旅客產(chǎn)生購物興趣，增加旅客的購物 體驗將對提升機(jī)場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有著極其重要的影響。史密斯 (Wended Smith)在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦機(jī)場商業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場有三類，無差異 市場，該類市場主要面對的是一般消費(fèi)旅客，消費(fèi)能力較弱，消費(fèi)需求不是旺盛： 密集型市場，主要是面向中高端消費(fèi)者，消費(fèi)能力強(qiáng)，并且經(jīng)常在機(jī)場消費(fèi)，熟 悉機(jī)場的消費(fèi)環(huán)境，但是該類旅客集中消費(fèi)某幾類商品，且對品牌商品 的認(rèn)知度 很高；個性化市場，主要是面向消費(fèi)能力強(qiáng)，個性化需求也很強(qiáng)的旅客，比例時 尚電子產(chǎn)品消費(fèi)者，奢侈品牌的忠實顧客等，該來群體主要是能夠烘托機(jī)場的商 業(yè)氛圍和形象。商業(yè)區(qū)兩邊的品類布置要按照 消費(fèi)檔次安排，各品類中高檔品牌在一側(cè)中低檔品牌在另一側(cè)。在進(jìn)行跨區(qū)域銷售指標(biāo)對比的時候，樓內(nèi)不同區(qū)域的 價值評估是非常重要的基礎(chǔ)參考信息，對于資源價值的評估主要圍繞三方面來進(jìn) 行，旅客量的多少及高峰旅客時間，旅客構(gòu)成及消費(fèi)能力、店面所處位置的朝向 及周圍店面數(shù)量等。 作為機(jī)場商業(yè)的管理者對于店面的評估方式和理解，與經(jīng)營商的評估原則和方法 有較大的差距，機(jī)場管理者更注重店面給予機(jī)場的回報和資源價值是否被充分的 體現(xiàn)。食 品及便利主要是滿足一般消費(fèi)者的需求，特產(chǎn)和紀(jì)念品通常是在節(jié)日之前銷量會 比較有優(yōu)勢。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。讓顧客有期待有計劃的消費(fèi)，要比完全沖動消費(fèi)的滿意度要高 很多，同 時也說明機(jī)場的品類設(shè)置真正滿足了旅客的消費(fèi)需要。而對于主要的零售品類來說，旅客對其品牌關(guān)注程度并不高。因此，我認(rèn)為機(jī)場管理者應(yīng)該從沖動型消 費(fèi)的認(rèn)識中跳出來，從新的角度看待旅客消費(fèi)行為。針對消費(fèi)者的擴(kuò) 張性消費(fèi)的這一特點(diǎn)，快消品如何來做好終端銷售 ?首先，需要把產(chǎn)品 放在消費(fèi) 者的櫥柜和車后備箱里，什么地方離消費(fèi)者家的櫥柜、車后備箱最近呢 ?應(yīng)該是 各小區(qū)終端店、名煙名酒店。沖動性消費(fèi)一般 是計劃外消費(fèi)。旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)可視為二級 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng)考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級網(wǎng)點(diǎn)形成互 動。舉個例子，我們看到國外許多機(jī)場在精品與品牌服 飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個可觀察整個區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費(fèi)的同 時可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購 買決策時間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進(jìn)整個區(qū)域 的銷售。在進(jìn)行業(yè)態(tài)比例組合時，我們經(jīng)常會談到購物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設(shè)置， 即購物、餐飲、娛樂按 5： 3： 2分配。在思考機(jī)場商業(yè)差異化的過程中，我們主要應(yīng)處理好兩個層面的差異化問題。一般來說，出發(fā)大廳是旅客進(jìn)入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且 旅客在這個區(qū)域比較急于辦理值機(jī)手續(xù)，在這樣一個區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立 形象、滿足快速、便利性消費(fèi)為主。 機(jī)場零售店面的價格在購物者心中的形象不單單是由價格這個數(shù)值決定的， 而包括消費(fèi)的環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)、相對價格優(yōu)勢，價格透明度和性能價 格比綜合作用的結(jié)果。即使該品 類的單價可能偏高，但消費(fèi)者認(rèn)為該品類所帶來的便利性的價值遠(yuǎn)超過其售價， 故愿意以較高的價格購買之該類商品。 (2)特殊性品類：本類商品具有吸引消費(fèi)者消費(fèi)的特性，而且該品類是該商 店與眾不同的賣點(diǎn)，消費(fèi)者會為了購買這項商品而專程前來購買。商店策略和品類策略的制定需從了解商店的 目標(biāo)顧客群出發(fā)，要了解到商店來買東西的主要是哪些人 ?商店吸引他們的能力 怎樣 ?他們對商店的評價如何 ?o 但是來到機(jī)場的旅客對于機(jī)場商業(yè)店面的選擇性不是很充分，旅客是來自全 國各地，或者是不同的國家，有著不同的想法、偏好，從來沒有哪個市區(qū)商業(yè)消 費(fèi)中心能夠像機(jī)場這樣面對這么復(fù)雜的顧客組成，所以對于旅客來說可以消費(fèi)的 店面永遠(yuǎn)是有限的，機(jī) 場商業(yè)經(jīng)營者也不可能滿足所有旅客的消費(fèi)需求，機(jī)場只 能根據(jù)現(xiàn)有的旅客構(gòu)成及大部分主要旅客消費(fèi)商品的品類進(jìn)行調(diào)整和管理。品類管理可以簡單的理解為核心的零售管理。 建立專業(yè)公司自營店面的可退出機(jī)制 目前專業(yè)公司自營店面不參與機(jī)場的績效評估體系和資源推出機(jī)制，使得自 營店面很難有動力主動尋求管理提升和收入增加，也妨礙自營品牌的優(yōu)勝劣汰和 品質(zhì)提升。 采用以上方式，主要是將店面開發(fā)到日常經(jīng)營走未完成的流程進(jìn)行管理，有 利于不斷完善機(jī)場商業(yè)管理體系，有效的監(jiān)督店面的經(jīng)營情況，同時有利于公司 對于商業(yè)管理部門績效考核指標(biāo)的確認(rèn)及工作職責(zé)的劃分，避免日常工作中出現(xiàn) 各種職責(zé)交叉所帶來的工作效率低下的問題。同時，將發(fā)展機(jī)場商 業(yè)的理念傳達(dá)至公司每個員工，使公司所有員工有一個明確的方向和指導(dǎo)思想， 能夠支持和配合好商業(yè)管理部門的工作。 輔助性設(shè)施，輔助性服務(wù)設(shè)施 (如衛(wèi)生間等 )最大限度地留住旅客的腳步，減 少零售機(jī)會的“流失 ；在商業(yè)區(qū)域中央提供高質(zhì)量的座位，盡量減少登機(jī)門附近 區(qū)域的候機(jī)座位。 商業(yè)零售面積空、陸側(cè)分布國際機(jī)場航站樓商業(yè)零售面積空側(cè) (禁區(qū)內(nèi) )與陸 側(cè) (禁區(qū)外 )面積分布平均比例為 57％： 43％。他們花了大量的精力來做 到這一點(diǎn)。如果一個機(jī)場太擁擠、太繁 忙的話，要想在零售業(yè)上取得成功是比較困難的。 在中國航空業(yè)高速發(fā)展的今天，航空性收益顯著增長并且占到機(jī)場總體收入 60％以上，此外國內(nèi)許多機(jī)場包括首都機(jī)場在內(nèi)執(zhí)行航站樓改造和建設(shè)時，總是習(xí) 慣性的從航空旅客流程角度出發(fā)，先進(jìn)行旅客流程規(guī)劃而忽視機(jī)場商業(yè)流程和資 源布局，造成航站樓建成之后需要不斷地的裝修改造來增加商業(yè)面積，通常的結(jié) 21果是商業(yè)資源分散，或遠(yuǎn)離旅客流程，或旅客可使用的資源有限等等問題，因此 在進(jìn)行航站樓改造和 建設(shè)時同時考慮商業(yè)流程和旅客流程問題就顯得尤為重要。具體內(nèi)容是： 通過對標(biāo)機(jī)場零售、地產(chǎn)開發(fā)與租賃、航 空物流、地服等非航業(yè)務(wù)的收入分析可以看出，對標(biāo)機(jī)場的非航業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化 發(fā)展態(tài)勢。 作為世界級的樞紐機(jī)場都有著非常成功的商業(yè)服務(wù)和收益，不僅商業(yè)服務(wù)能 夠與機(jī)場的功能定位非常好的結(jié)合，還能夠體現(xiàn)機(jī)場獨(dú)特的服務(wù)理念和給予旅客 無與倫比的消費(fèi)及休閑體驗，在為旅客提供 滿意的服務(wù)同時也提升了機(jī)場整體的 旅客體驗。 首都機(jī)場商業(yè)豐要有四部分收入組成，如圖 4． 1所示：零售業(yè)務(wù)，為旅客提供 奢侈品類、時尚服飾、運(yùn)動休閑、香化煙酒、特產(chǎn)紀(jì)念品、便利服務(wù)等多層級商 品的豐富選擇；餐飲服務(wù)，匯聚各大豐流餐飲品牌，輔以自營品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 帶來中式正餐、快餐、西式簡餐、亞洲風(fēng)味、咖啡 廳、面包房等多元業(yè)態(tài)的休閑 飲食供應(yīng)；廣告，設(shè)計開發(fā)多種形式媒體，包括燈箱、電視媒體、實物媒體、 LED 大屏、落地式刷屏廣告機(jī)等，為航站樓整體環(huán)境氛圍服務(wù)的同時，辦是不可或缺 的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)；便利服務(wù)，銀行／自動柜員機(jī)／外幣兌換、電話卡銷售／自動售貨機(jī)、計 時休息／小件寄存／賓館問訊／商務(wù)中心、文化展示、無線上網(wǎng)。 在以上戰(zhàn)略愿景和工作理念的指導(dǎo)下，首都機(jī)場商業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理也出現(xiàn)了 一些新的特點(diǎn)。 首都機(jī)場對于商業(yè)零售關(guān)注的不僅僅是租金，更重要的是顧客滿意，沒有顧 客的滿意，不能滿足顧客的需