【正文】 數(shù)據(jù)航站樓 內(nèi)各套系統(tǒng)的運(yùn)作方式和關(guān)鍵要素，然后經(jīng)常邀請咨詢公司及參加商業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)， 了解各方面的商業(yè)動態(tài)和知識，特別是注重與品牌商、經(jīng)營商、代理商的交流和 學(xué)習(xí)，在工作中學(xué)習(xí)并用知識推動工作發(fā)展。在機(jī)場商業(yè)方面， 一直以來都不是備受重視的業(yè)務(wù)，管理人員也時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，很難通過長期的積 累和磨練培養(yǎng)出真正的機(jī)場商業(yè)人才；在市內(nèi)商業(yè)方面，各種商業(yè)管理人才有著 豐富的零售業(yè)務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但是這些管理人員來到機(jī)場至少需要兩年時(shí)間來熟悉 機(jī)場復(fù)雜的運(yùn) 作方式和管理體制，此外受企業(yè)體制限 NJ39。 (2)建筑性 體現(xiàn)集中式人流是商業(yè)業(yè)績的決定性因素，商業(yè)設(shè)施規(guī)劃立足旅客主流程， 在途經(jīng)的關(guān)鍵駐足點(diǎn)規(guī)劃集中式商業(yè)設(shè)施，形成區(qū)域性商業(yè)氛圍， 打造區(qū)域性主 打產(chǎn)品，創(chuàng)造不同的商業(yè)“亮點(diǎn) 。 其次，豐要的零售資源該如何在樓內(nèi)規(guī)劃。 最后一點(diǎn)是，目前乘客對機(jī)場要求的服務(wù)和設(shè)施越來越多，這一趨勢在近幾 年越來越明顯。 乘客希望在機(jī)場中有各種各樣的商品，有很多的零售商在競爭，從而他們可以在 競爭中得益。 實(shí)現(xiàn)與經(jīng)營者合作共贏的管理模式，聯(lián)合統(tǒng)一為旅客服務(wù)； 縱觀歐洲、亞洲對標(biāo)機(jī)場，其商業(yè)經(jīng)營模 式主要有：完全自營，由旗下的全資公司進(jìn)行經(jīng)營，主要代表機(jī)場有迪拜機(jī)場 ； 合資經(jīng)營嘴許經(jīng)營，核心業(yè)務(wù)，如香化、煙酒免稅品銷售，由機(jī)場與外部公司成 立的合資公司經(jīng)營，其他非核心業(yè)務(wù)按品類進(jìn)行特許經(jīng)營管理或直接租賃，主要 代表機(jī)場有成田機(jī)場、巴黎機(jī)場；完全特許經(jīng)營，將經(jīng)營業(yè)務(wù)按照品類劃分，特 許給幾個(gè)外部專業(yè)公司進(jìn)行經(jīng)營，機(jī)場只進(jìn)行特許管理，主要代表機(jī)場有仁川機(jī) 場、香港機(jī)場、新加坡機(jī)場。未來隨著首都機(jī)場旅客量的 不斷提升，機(jī)場商業(yè)資源面積擴(kuò)充是機(jī)場規(guī)劃及運(yùn)營管理調(diào)整所必須考慮的問題。在航空旅客迅猛增長的同時(shí)，首都 機(jī)場的商業(yè)收入也比去年有大幅提升，根據(jù)首都機(jī)場 2020年半年報(bào)披露，首都機(jī) 場零售收入同比增長 53． 09％，餐飲收入同比增長 24． 44％，在比同期大幅提升得基 礎(chǔ)上，全面超越了旅客吞吐量的增長比例。 4． 1首都機(jī)場商業(yè)經(jīng)營狀況 北京首都國際機(jī)場是“中國第一國門”，是中國最重要、規(guī)模最大、設(shè)備最先 進(jìn)、運(yùn)輸牛產(chǎn)最繁忙的大型國際航空港。建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式需要從以下三方面著手： 3． 2． 1以旅客需求為先 首先要考慮旅客的感受、滿足不同旅客的差異需求，在一個(gè)天然壟斷 的場所 給旅客更多選擇和更高品質(zhì)的服務(wù)，讓旅客擁有選擇權(quán)。 但是以上幾方面都是從旅客觀察角度出發(fā)所發(fā)現(xiàn)的問題，我通過多年在首都 機(jī)場的工作經(jīng)驗(yàn)，以及與其他機(jī)場進(jìn)行交流中發(fā)現(xiàn)，決定機(jī)場商業(yè)經(jīng)營管理水平 和發(fā)展的基本因素主要是三方面： 一方面是機(jī)場自身的運(yùn)行規(guī)模，即每年的飛機(jī)起降架次、旅客量、貨運(yùn)量不 同造成，運(yùn)營規(guī)模直接決定了機(jī)場本身的運(yùn)營性質(zhì)，或貨運(yùn)機(jī)場、或客運(yùn)機(jī)場、 或樞紐機(jī)場，或多種形式兼有?？傊?，機(jī)場的功 能己經(jīng)不單單是為航空公司提供各項(xiàng)服務(wù)，隨苻機(jī)場客流量的高速增長，機(jī)場的 各種商業(yè)資源不斷涌現(xiàn)，它與市區(qū)的商業(yè)最大的區(qū)別在于，它不僅具有市場性， 而且具有壟斷性和巨大的廣告效能。重慶機(jī)場的商業(yè)愿景是打造中國西部機(jī)場商 業(yè)龍頭，爭創(chuàng)全 國機(jī)場商業(yè)經(jīng)營典范，商業(yè)定位是打造一個(gè)機(jī)場購物天堂。 香港機(jī)場和新加坡機(jī)場同為重要的國際客貨運(yùn)交通樞紐，在機(jī)場零售業(yè)運(yùn)作 方面都有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)。為了能在機(jī)場中標(biāo)，許多經(jīng)營者以很高的價(jià)格中標(biāo)，一方面提 高了機(jī)場的零售業(yè)收入，另一方面，機(jī)場租金高導(dǎo)致機(jī)場成本太高，經(jīng)營者即使 抬高價(jià)格，降低產(chǎn)品成本質(zhì)量，減少人員也很難支付高昂的租金成本，再者要是 機(jī)場管理者管理不到位，根本無法滿足顧客的需求，久而久之，也會影響機(jī)場的 形象，造成惡性循環(huán)。 2． 2國內(nèi)機(jī)場零售管理存在的問題 機(jī)場零售業(yè)是全球零售業(yè)中發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)，全球機(jī)場零售收入在 2020～ 2020年中一直處于高速成倍增長狀態(tài)， 2020年全球機(jī)場零售市場總值達(dá)到 240億美元。 香港機(jī)場購物廊號稱薈萃世界品牌及環(huán)球食府；新加坡機(jī)場傾力打造購物天 堂；倫敦機(jī)場希斯羅機(jī)場丌辟了 4公里長的購物街；荷蘭史基浦機(jī)場更是以“ see by ny的品牌服務(wù)聞名世界，成為市民喜愛的購物中心；阿聯(lián)酋迪拜機(jī)場更是雄心 勃勃，要打造世界最大的購物中心， 24小時(shí)營業(yè)把時(shí)間都拋開了。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢增長帶動了旅游觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展，引發(fā)了對航 空旅行的強(qiáng)勁需求。 盡管潛力十分巨大，但與國際先進(jìn)機(jī)場相比，國內(nèi)機(jī)場在零售業(yè)上的收入?yún)s 顯 得相形見絀。 香港機(jī)場的經(jīng)營理念是：增加機(jī)場收入，優(yōu)化機(jī)場環(huán)境，提高顧客體驗(yàn)，特別強(qiáng) 調(diào)要非常重視顧客的體驗(yàn)。從這些數(shù)據(jù)我們得出的結(jié)論是：我國機(jī)場的非航業(yè)務(wù)增長緩慢，巨大“金 礦’’有待挖掘，機(jī)場零售業(yè)尚處在初級發(fā)展階段，與國外的美國、英國、新加坡、 香港等商業(yè)成熟的機(jī)場相比，有很大的差距。 與國外的機(jī)場商圈比較，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的機(jī)場零售業(yè)經(jīng)營存在以下幾個(gè)方面問題： 2． 2． 1商業(yè)定位不明確 機(jī)場零售業(yè)是以服務(wù)旅客為主，還是以經(jīng)營者盈利為主，還是以提升機(jī)場形 象為主，或者是三者的有機(jī)兼顧，一般的機(jī)場普遍沒有明確的定位，就是同一個(gè) 機(jī)場，不同的管理者定位也不一樣，可能造成機(jī)場商業(yè)定位以領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人主觀意 見為導(dǎo)向。在 零售業(yè)布局上缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，有的甚至重復(fù)規(guī)劃，商圈里往往會形成不必要 的競爭。由于機(jī)場三年或四年就要重新招標(biāo)，對經(jīng)營公司來說，這 輪能中標(biāo)卻不能保證下一輪是否能中標(biāo)，經(jīng)營公司的經(jīng)營不確定使得領(lǐng)導(dǎo)者無法 設(shè) 計(jì)公司的未來前景，對公司員工的職業(yè)生涯也無法長遠(yuǎn)規(guī)劃，結(jié)果難以吸引高 素質(zhì)企業(yè)管理人才，管理人員管理水平上不去，營業(yè)員缺乏長期的培訓(xùn)，更換頻 繁，公司缺少穩(wěn)定的管理隊(duì)伍。 3． 1機(jī)場商業(yè)主要影響因素識別 目前消費(fèi)者和調(diào)研機(jī)構(gòu)所分析的中國機(jī)場商業(yè)經(jīng)營管理的問題主要集中在： 3． 2首都機(jī)場商業(yè)關(guān)鍵成功因素 通過對國際機(jī)場商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、對國內(nèi)機(jī)場商業(yè)經(jīng)營中存在問題的分 析，可以看出國內(nèi)機(jī)場商業(yè)零售業(yè)務(wù)管理還不夠成熟，各個(gè)機(jī)場都在探索適合自 身的發(fā)展道路。 3． 2． 3實(shí)現(xiàn)共贏 機(jī)場商業(yè)的商業(yè)運(yùn)營還要與經(jīng)營者建立起合作共贏，盡管從法律上講，機(jī)場 管理機(jī)構(gòu)與經(jīng)營者是和約關(guān)系，但是，就為旅客服務(wù)而言，我們是一體的，如果 哪個(gè)旅客在機(jī)場某一店面有了不愉快的經(jīng)歷，他可能沒有記住是哪個(gè)商鋪，而一 定會記得是在機(jī)場，因此在為旅客服務(wù)方面，機(jī)場和商家是綁定在一起的，為此， 和經(jīng)營者建立起合作共贏的關(guān)系，在運(yùn)營、服務(wù)方面給經(jīng)營者強(qiáng)有力的支持，給 經(jīng)營者營造良好的運(yùn)營環(huán)境，經(jīng)營者才能為旅客服務(wù)好。尤其是改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并得益于北京得 天獨(dú)厚 的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和地理位置優(yōu)勢，北京首都國際機(jī)場的年旅客吞吐量 從 1978年的 103萬人次增長到 2020年的 7395萬人次，增長率達(dá) 13． 12％，冉創(chuàng)新 高并穩(wěn)居亞洲第一、全球第二。目前世界上旅客吞吐量排名前 20 位的機(jī)場無一例外都是航空中 樞港，樞紐機(jī)場的重要性也越來越明顯。亞洲機(jī)場非航收入豐要以零售收益為主，如新加坡樟宜機(jī) 場、成田國際機(jī)場、香港機(jī)場零售餐飲租金占非航收入比例都在 50％以上，具體 內(nèi)容如圖 4． 4。 建立有效的資源更新機(jī)制。航空性收入指的是與航空運(yùn)輸活動相 關(guān)的航空性收入，非航空性收入指的是與機(jī)場的商業(yè)活動相關(guān)的收入。 必須要給予乘客一種安全感。私有化使得它可 以對所收的起降費(fèi)進(jìn)行協(xié)調(diào)。 (1)．空間性 商業(yè)零售容量，商業(yè)零售容量為每千人次旅客所占的商業(yè)零售密度，以與旅 客需求相匹配為原則，世界各地機(jī)場航站樓商業(yè)零售容量不同。 專業(yè)化設(shè)計(jì)，專業(yè)化的裝潢設(shè)計(jì)，個(gè)性化的招牌及門面，提升店面形象，提 供令人興奮的視覺空間體驗(yàn)。從海外機(jī)場的經(jīng)驗(yàn)來看，香港和 新加坡機(jī)場各自都有一只專業(yè)的管理人員在負(fù)責(zé)機(jī)場零售及其他業(yè)務(wù)的開發(fā)和管 理，并將自己成熟的經(jīng)驗(yàn)對外輸出，成為機(jī)場咨詢收入的重要來源。以商業(yè) 開發(fā)為主的管理團(tuán)隊(duì)，主要的績效考核指標(biāo)是店面的開發(fā)速度、品牌引進(jìn)的質(zhì)量、 預(yù)計(jì)收益的實(shí)現(xiàn)情況，至于以后的店面經(jīng)營和管理問題不在納入考核中，而作為 機(jī)場航站樓的運(yùn)行部門就要承擔(dān)店面的運(yùn)營管理和物業(yè)服務(wù)的雙重職能；以日常 商業(yè)經(jīng)營管理為主的團(tuán)隊(duì)，主要的績效考核指標(biāo)是店面經(jīng)營和收入情況，店面到 期評估和考核工作，在職責(zé)上兼顧店面開發(fā)和招商，但是航站樓管理部門只負(fù)責(zé) 樓內(nèi)的物業(yè)管理，不會參與到商業(yè)經(jīng)營活動中。 在國內(nèi)機(jī)場現(xiàn)有條件下，完全擺脫專業(yè)公司而直接實(shí)行機(jī)場商業(yè)管理市場化 并不現(xiàn)實(shí)，也非常難以操作，同時(shí)國外機(jī)場商業(yè)也不是所有業(yè)務(wù)都由外部經(jīng)營商 管理。 l、機(jī)場零售的品類管理 品類管理是指消費(fèi)品制造商零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過消費(fèi) 者研 究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對一個(gè)品類作出以消費(fèi)者為中心的決策思維。 在品類管理的經(jīng)營模式下，零售商通過 POS系統(tǒng)掌握消費(fèi)者的購物情況，而 由供應(yīng)商收集消費(fèi)者對于商品的需求，并加以分析消費(fèi)者對品類的需求后，再共 同制定品類目標(biāo)，如商品組合、存貨管理、新 商品開發(fā)及促銷活動等。通常這類產(chǎn)品每家商店都有販賣，因此消費(fèi)者并不會指定 非得到特定的商店購買本類商品不可。又譬如：每年約 12月中旬便會有商店開使陳列北京特產(chǎn)相關(guān)的商品，供消 費(fèi)者選購。它向顧客傳遞經(jīng)營商的價(jià)值取向，展示經(jīng)營商的銷售策略，指 引品類的發(fā)展趨勢，引導(dǎo)顧客的購買行為。在對不同區(qū)域 (如出發(fā)大 廳、隔離區(qū)、到達(dá)大廳 )進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí)，要充分注意到這些變量對商業(yè)的旅客 進(jìn)店率、銷售轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)金額等商業(yè)指標(biāo)的影響，在此基礎(chǔ)上結(jié)合商業(yè)的一般 規(guī)律進(jìn)行科學(xué)的零售業(yè)態(tài)的組合。比如香港機(jī)場的免稅店、 白云機(jī)場的廣東美食 街、成都雙流機(jī)場的本土特色商業(yè)、首都機(jī)場的“世界廚房’’ 餐飲聚集區(qū)等等。這就迫使我們?nèi)ニ伎?，機(jī)場商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、 品牌、檔次、價(jià)格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要 的競爭力。布置的位置可沿著主要人 流通道的兩側(cè)，主力店與次主力店要交叉布置，通過主力店的錨固作用，帶動次 主力店的客流，同時(shí)結(jié)合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長旅 客 停留時(shí)間，形成一個(gè)局部購物消費(fèi)主題。 以機(jī)場隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細(xì)分，可分為安檢區(qū)后的集 中商業(yè)，旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)以及旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)。通常指在某種急切的購買心理 的支配下，僅憑直觀覺感與情緒購買商品的消費(fèi)者。假如朋友送了幾箱古順酒，無論是在家喝酒時(shí)或者和朋 友在外聚會時(shí)，都會喝古順酒。 通常對于機(jī)場旅客的消費(fèi)行為的分析，主要認(rèn)為機(jī)場旅客都是沖動型消費(fèi)者， 特別是國內(nèi)機(jī)場管理者更是認(rèn)為旅客在機(jī)場零售店消費(fèi)的行為的不確定比較強(qiáng)， 從消費(fèi)旅客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看基本上年平均的消費(fèi)旅客占總旅客量的 15％左右 (參考 首都機(jī)場 2020年數(shù)據(jù) )，并且各月的消費(fèi)人數(shù)變化隨旅客量變化較小。 主要是購買平時(shí)日常消費(fèi)各類商品的花費(fèi)更多，尤其是化妝品／護(hù)膚品，箱包皮具 以及運(yùn)動服飾，主要是 沖動購買，或者臨時(shí)應(yīng)急，她們主要是為自己購買衣服及 化妝品。果斷型消費(fèi)顧客， 懂得他 (她 )要的是什么樣的商品；確信他 (她 )的選擇是正確的；對其它的見解不感 興趣。史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 (市場 細(xì)分 (Segmentation)目標(biāo)市場選擇 (Targeting)和定位 (Positioning))。由于市場 細(xì)分和目標(biāo)市場的多元化，市場定位也顯得比較特殊，機(jī)場商業(yè)不僅有提升生收 益改善航站樓環(huán)境的作用，還要滿足不同消費(fèi)能力旅客的需求，甚至是基本保障 性需求，因此機(jī)場商業(yè)主要是突出旅客在機(jī)場能夠獲得愉悅的 消費(fèi)體驗(yàn)，定位于 大眾服務(wù)功能，在形象展示方面主要是以中檔消費(fèi)場所進(jìn)行設(shè)計(jì)，適當(dāng)體現(xiàn)知名 品牌店面的形象。 (3)由于航站樓體設(shè)計(jì)的原因，隔區(qū)內(nèi)除了安檢后會有主要商業(yè)區(qū)外，其他 地方的商業(yè)面積相對較 小，且旅客量下降明顯，可以考慮建立局部集中的商業(yè)區(qū)， 提供便利品、特產(chǎn)、食品、書刊和中檔服裝服飾類商品，以滿足旅客的基本消費(fèi) 需求。