【正文】 客的滿意，不能滿足顧客的需求，即使收到再多的租金，也不是成功的商業(yè)。 首都機場商業(yè)豐要有四部分收入組成，如圖 4． 1所示：零售業(yè)務(wù)，為旅客提供 奢侈品類、時尚服飾、運動休閑、香化煙酒、特產(chǎn)紀(jì)念品、便利服務(wù)等多層級商 品的豐富選擇；餐飲服務(wù)，匯聚各大豐流餐飲品牌，輔以自營品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 帶來中式正餐、快餐、西式簡餐、亞洲風(fēng)味、咖啡 廳、面包房等多元業(yè)態(tài)的休閑 飲食供應(yīng)；廣告，設(shè)計開發(fā)多種形式媒體，包括燈箱、電視媒體、實物媒體、 LED 大屏、落地式刷屏廣告機等，為航站樓整體環(huán)境氛圍服務(wù)的同時，辦是不可或缺 的經(jīng)濟亮點；便利服務(wù)，銀行／自動柜員機／外幣兌換、電話卡銷售／自動售貨機、計 時休息／小件寄存／賓館問訊／商務(wù)中心、文化展示、無線上網(wǎng)。通過對標(biāo)機場零售、地產(chǎn)開發(fā)與租賃、航 空物流、地服等非航業(yè)務(wù)的收入分析可以看出，對標(biāo)機場的非航業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化 發(fā)展態(tài)勢。 在中國航空業(yè)高速發(fā)展的今天，航空性收益顯著增長并且占到機場總體收入 60％以上，此外國內(nèi)許多機場包括首都機場在內(nèi)執(zhí)行航站樓改造和建設(shè)時，總是習(xí) 慣性的從航空旅客流程角度出發(fā)，先進行旅客流程規(guī)劃而忽視機場商業(yè)流程和資 源布局，造成航站樓建成之后需要不斷地的裝修改造來增加商業(yè)面積，通常的結(jié) 21果是商業(yè)資源分散，或遠離旅客流程，或旅客可使用的資源有限等等問題，因此 在進行航站樓改造和 建設(shè)時同時考慮商業(yè)流程和旅客流程問題就顯得尤為重要。他們花了大量的精力來做 到這一點。 輔助性設(shè)施，輔助性服務(wù)設(shè)施 (如衛(wèi)生間等 )最大限度地留住旅客的腳步，減 少零售機會的“流失 ；在商業(yè)區(qū)域中央提供高質(zhì)量的座位，盡量減少登機門附近 區(qū)域的候機座位。 采用以上方式，主要是將店面開發(fā)到日常經(jīng)營走未完成的流程進行管理，有 利于不斷完善機場商業(yè)管理體系，有效的監(jiān)督店面的經(jīng)營情況，同時有利于公司 對于商業(yè)管理部門績效考核指標(biāo)的確認及工作職責(zé)的劃分，避免日常工作中出現(xiàn) 各種職責(zé)交叉所帶來的工作效率低下的問題。品類管理可以簡單的理解為核心的零售管理。 (2)特殊性品類：本類商品具有吸引消費者消費的特性，而且該品類是該商 店與眾不同的賣點，消費者會為了購買這項商品而專程前來購買。 機場零售店面的價格在購物者心中的形象不單單是由價格這個數(shù)值決定的， 而包括消費的環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)、相對價格優(yōu)勢，價格透明度和性能價 格比綜合作用的結(jié)果。在思考機場商業(yè)差異化的過程中，我們主要應(yīng)處理好兩個層面的差異化問題。舉個例子，我們看到國外許多機場在精品與品牌服 飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個可觀察整個區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費的同 時可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購 買決策時間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進整個區(qū)域 的銷售。沖動性消費一般 是計劃外消費。因此，我認為機場管理者應(yīng)該從沖動型消 費的認識中跳出來，從新的角度看待旅客消費行為。讓顧客有期待有計劃的消費，要比完全沖動消費的滿意度要高 很多，同 時也說明機場的品類設(shè)置真正滿足了旅客的消費需要。食 品及便利主要是滿足一般消費者的需求，特產(chǎn)和紀(jì)念品通常是在節(jié)日之前銷量會 比較有優(yōu)勢。在進行跨區(qū)域銷售指標(biāo)對比的時候，樓內(nèi)不同區(qū)域的 價值評估是非常重要的基礎(chǔ)參考信息，對于資源價值的評估主要圍繞三方面來進 行，旅客量的多少及高峰旅客時間，旅客構(gòu)成及消費能力、店面所處位置的朝向 及周圍店面數(shù)量等。機場商業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場有三類，無差異 市場，該類市場主要面對的是一般消費旅客，消費能力較弱，消費需求不是旺盛： 密集型市場，主要是面向中高端消費者，消費能力強，并且經(jīng)常在機場消費，熟 悉機場的消費環(huán)境，但是該類旅客集中消費某幾類商品，且對品牌商品 的認知度 很高；個性化市場，主要是面向消費能力強，個性化需求也很強的旅客，比例時 尚電子產(chǎn)品消費者，奢侈品牌的忠實顧客等，該來群體主要是能夠烘托機場的商 業(yè)氛圍和形象。因此，如何吸引旅客產(chǎn)生購物興趣，增加旅客的購物 體驗將對提升機場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有著極其重要的影響。并把適合的產(chǎn)品鋪到適合的終端。與機場零售同類型的有市內(nèi)商 場、超市、商店、便利店、零售市場都是終端銷售的 場所。只有將旅客與商家這兩部分 客戶的需求結(jié)合起來考慮，再進行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組 合。 (2)注重機場與機場、機場與城市商業(yè)的差異化形成 在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達到怎樣的 效果，是必須明確的一個戰(zhàn)略問題。 機場商店內(nèi)的貨架是經(jīng)營商的重要資源。不同的品類因為其品類角色 的不同，應(yīng)采取不同的品類戰(zhàn)術(shù)。 5． 2． 4優(yōu)化零售品類組合及布 局 機場航站樓內(nèi)的零售業(yè)務(wù)品類規(guī)劃和布局是非常復(fù)雜的，主要是因為機場所 面對的旅客比較特殊，影響消費者心理變化的因素較多，航站樓特有的布局特點 和旅客流程規(guī)劃等等，讓機場商業(yè)的外在形象上與市區(qū)商業(yè)看似比較接近，但是 在具體經(jīng)營管理方面差距又是非常明顯。 建立以開發(fā)和管理并重的團隊 機場的商業(yè)管理團隊通常面臨是側(cè)重商業(yè)開發(fā)，還是側(cè)重日常的商業(yè)經(jīng)營管 理。 注重視覺性，商業(yè)設(shè)施與旅客流程呈垂直分布，增加商店可見度，吸引自然 人流的視線：用玻璃作為商店間的隔斷幕墻，增加通透性；充分利用自然光線有 效結(jié)合人工光線，體現(xiàn)自然明亮的視覺效果。為什么英國能夠處于機場零售業(yè)的最前沿 ?首先要從英國機場管理 局 (BAA)談起。 提升機場商業(yè)的總體收益，努力實現(xiàn)非 航收入比重達到 40％至 JJ 50％。 然而，目前首都機場豐要面臨的是如何提升現(xiàn)有資源價值及收益。是中國的空中門戶和對外交流的重要窗 口。 另一方面是機場管理者對于航空性資源和非航資源的側(cè)重不同，現(xiàn)在我國機 場旅客年吞吐量增長保持在 10％以上，同時航空時刻的不合理致使旅客集中在同 一時間出行，造成某些大型機場運行資源在某段時刻嚴重短缺，部分機場管理者 就不得不首先保證航空性資 源的使用，而縮減非航資源使用特別是機場商業(yè)的需 要，這點原因也是制約國內(nèi)現(xiàn)有機場商業(yè)發(fā)展的主要原因。 2． 2． 3經(jīng)營觀念亟待改善 近年來，許多機場對經(jīng)營公司的選拔上提出了各種要求，如資金實力，管理 經(jīng)驗，經(jīng)營狀況，另外中標(biāo)者要還交二至三個月的保證金，有的地方更高，這樣 提高了經(jīng)營者經(jīng)營機場零售業(yè)的門檻。我們再看看國外的機場，英國的 BAA集團公司是世界最大 的商業(yè)性機場集團公司，其收入來源最多的機場零售業(yè)，占總收入的 50％以 上。這些說明把機 場的 業(yè)務(wù)當(dāng)成零售業(yè)來經(jīng)營己成為先進機場提高收入的重要來源。這意味著短短數(shù)年后通過中國機場的旅客流量將比 2020年增 加兩倍。國家民航總局政策研究室主任劉少成在北京表示： 我國機場零售業(yè)收入到 2020年止，僅將近 4億美元，只占機場非航收入的 30％左 8右， 2020年至 2020年零售業(yè)增長率只有 4％，大大低于旅客吞吐量 18％的增長 比率。 2． 2． 2經(jīng)營模式有待改善 由于經(jīng)營模式大部分采取的是收取租金的方式，再加上機場管理者不參與經(jīng) 營，也不參與對機場消費者的行為與心理的研究，因此對銷售收入難以掌控。 3機場商業(yè)關(guān)鍵成功因素 對于國內(nèi)機場商業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營中遇到的問題是備受社會關(guān)注的，不僅旅客 在體驗和感受著機場商業(yè)服務(wù)中的不足，咨詢機構(gòu)的專家也不斷分析著國內(nèi)機場 商業(yè)與國際機場的差距，而我作為機場商業(yè)管理的參與者，對于機場商業(yè)管理中 關(guān)鍵影響因素卻有著不一樣的看法。 3． 2． 2制定完善的管理標(biāo)準(zhǔn) 作為機場管理機構(gòu)，還要針對商業(yè)的經(jīng)營管理提出明確的要求，機場商業(yè)在 經(jīng)營管理方面與市區(qū)商業(yè)還是有很大不同的，機場商業(yè)的客流不是自發(fā)的，旅客 逛商店的時間也不是旅客自身就能控制的，機場商業(yè)的運營要與航空運輸?shù)牧鞒? 密切配合，因此在經(jīng)營管理方面具有其特殊性，機場管理機構(gòu)需要針對機場商業(yè) 運營的特殊性，制定完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)察體系，確保機場商業(yè)服務(wù)的穩(wěn) 定性。 樞紐航空系統(tǒng)是當(dāng)今世界大型航空公司和機場普遍采用的一種先進的航空運 輸生產(chǎn)組織形式。 首都機場當(dāng)前采用的是主特許經(jīng)營商的管理方式，就現(xiàn)在的經(jīng)營效果和 管理 水平而言，由于特許經(jīng)營商是屬于首都機場集團成員企業(yè)，對于市場的把握和經(jīng) 營管理水平與成熟的經(jīng)營商存在一定差距，不能充分發(fā)揮首都機場零售業(yè)務(wù)應(yīng)有 的商業(yè)價值，在缺少競爭的環(huán)境中也很難刺激特許經(jīng)營商的提高和發(fā)展。 乘客對各種設(shè)施的使用要比較方便，有明確的指引標(biāo)志等。那么如何讓店面在正確的時 間和地點出現(xiàn)在旅客面 ? 對于旅客在完整的飛行旅行中要經(jīng)歷三個重要 的環(huán)節(jié)，登機之前、飛機飛行 中、降落離開幾場，其中在登機之前旅客情緒的興奮度達到了最高值，但是旅客 的心里壓力在登機前卻是曲折的上升，對機場而言旅客在樓內(nèi)有效時間就只有從 進入航站樓到登機這個過程才是值得重點分析和研究的。 因此，機場管理者要趕超國際先進機場商業(yè)，那么在內(nèi)部建立專業(yè)化的管理 團隊，并予以足夠的重視和培養(yǎng)是必不可少的。 通過對國內(nèi)外機場商業(yè)管理模式的分析，以及充分考慮國內(nèi)機場管理的現(xiàn)實 情況，對于如何在國內(nèi)建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)管理模式有以下三點： l、在保證專業(yè)公司生存的前提下，實行委托管理的模式。品類管理則為零售商和供應(yīng)商提供另一個經(jīng)營方向， 通過品類管理來主導(dǎo)經(jīng)營活動必須要求零售商和供應(yīng)商密切合作，打破以往各自 為政甚或互相對立的情況，以追求更高利益的雙贏局面。譬如：促銷活動中， ?？煽吹较M滿 5000元，再加 500元即可得到價值 1000元的玩具熊等標(biāo)語，該 賣場中原本可能并無陳列該玩具熊品項，但在促銷活動中便會陳列該商品以刺激 消費。機場作為旅客搭乘空中交通 工具的場所，其最本質(zhì)的功能是滿足旅客進出港的需要，這就決定了機場商業(yè)在 32進行業(yè)態(tài)規(guī)劃布局時，必須將這個作為思考的前提與基礎(chǔ)，細化下去這個前提與 基礎(chǔ)是由一系列的與旅客登機相關(guān)的參數(shù)組成的，如旅客提前到港時間、登機各 環(huán)節(jié)的時間壓力與心理緊張程度、登機行走動線等等。機場只是旅客在整個城市進行消費購物的場所之一，在機場商品價格 居高，商品與市區(qū)同質(zhì)化，旅客購物消費時間壓力緊的情況下，必然使得更多的 旅客選擇在市區(qū)而不是機場消費，特別是我們看到一些離市區(qū)比較近的機場，當(dāng) 機場附近有比較大規(guī)模的某類業(yè)態(tài)聚集時，對機場商業(yè)的沖擊的非常大的，有的 33時候甚至可以產(chǎn)生毀滅性的打擊。簡單的說，商業(yè)中心地理論將商圈分為三級商業(yè)網(wǎng)點，一級商業(yè)網(wǎng) 點要體現(xiàn)商業(yè)檔次與規(guī)模性，二級商業(yè)網(wǎng)點作為一級的有益補充，通過專業(yè)化與 一級形成互動， 三級商業(yè)網(wǎng)點要考慮功能的完備性，以滿足中低檔需求為主。以某人為例，他喜歡喝古順酒， 但只會一瓶一瓶的購買。 有消費行為的旅客中，女性比例較高，學(xué)歷高一絕大多數(shù)是大學(xué)本科以上學(xué)歷， 管理人員比例較高，更多來自京滬地區(qū)，離港次數(shù)三個月內(nèi)平均達到四次，以直 飛為主，在機場停留的 1． 5— 2小時的比例較高，因此有比較充裕的時間在機場購物。科特勒進一步 發(fā)展和完善了溫德爾主要商業(yè)區(qū)至少 要有大型的時尚服裝品店，可以與品牌電子商品體驗店相鄰。 5． 2． 5建立資源評估和店面評價體系 店面評估體系和資源評價體系是保證機場商業(yè)管理的持續(xù)提升的重要手段。它是戰(zhàn)略營銷 的核心內(nèi)容。 在所有零售品類中，旅客對于食品飲料和書刊／音像制品這兩個品類認知度最 高。這就是擴張性消費的一個例子。在進行 業(yè)態(tài)組合時，可將安檢過后的集中區(qū)域作為一級商業(yè)網(wǎng)點，檔次在整個隔離區(qū)中 最高、不同業(yè)態(tài)形成聚集，且較為豐富。 (3)制定科學(xué)的業(yè)態(tài)比例分配 在進行機場商業(yè)業(yè)態(tài)組合時，各業(yè)態(tài)的比例確定是商業(yè)管理方非常關(guān)心的一 個問題，他們經(jīng)常會提出，餐飲是不是設(shè)多了阿 ?精品與品牌服飾設(shè)少了阿 ?等 問題。 整體來說，做好機場零售業(yè)態(tài)組合有以下 5大要點值得注意： (1)功能定位為先，確立業(yè)態(tài)組合的大原則 由于不同區(qū)域所處旅客登機流程的環(huán)節(jié)不同，必然帶來在整體商業(yè)中的定位 差異。 (5)便利性品類：具有增進消費者從事某項活動之便利性的品類。從店面角 度，通常市區(qū)商店宗旨和目標(biāo)的制定要綜合考慮商店的發(fā)展方向、商店的自身實 力、