【正文】 為主，對營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。新農(nóng)化工營銷能力的提升，首先應該從提升營銷管理能力做起。營銷拉動的功能從對新農(nóng)化工目前營銷體系的分析不難看出，在農(nóng)藥行業(yè)，其終端客戶為農(nóng)民，而農(nóng)民之所以會購買某種農(nóng)藥產(chǎn)品，前提條件肯定是這種農(nóng)藥與其所面臨的農(nóng)作物病蟲害相匹配，在此基礎(chǔ)上，就是要這種產(chǎn)品的品牌效應發(fā)揮作用了，通過終端客戶的口碑宣傳，還有零售商的推薦能夠?qū)r(nóng)藥的銷售起到很大的促進作用。第三章　對問題產(chǎn)生根源的深度剖析上面羅列了新農(nóng)化工在營銷管理上存在的種種問題，那么問題產(chǎn)生的根源是什么？華彩咨詢的管理理念認為，以上問題都是表象，它們都是行業(yè)的市場變遷、各種競爭勢力的角逐、領(lǐng)導者的戰(zhàn)略構(gòu)思和管理主張、營銷政策和管理措施在企業(yè)運作中的體現(xiàn)而已。 競爭對手即有實力超強的如拜耳、杜邦等國際巨頭，也沙隆達、中西藥業(yè)、南天實業(yè)、龍游、常農(nóng)等國內(nèi)一流企業(yè)，更有著大批中小型企業(yè)，這些企業(yè)各自有各自的生存之道，如國際巨頭的品牌、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等；國內(nèi)大企業(yè)的歷史慣性、行業(yè)影響力、技術(shù)開發(fā)等；小企業(yè)的政策靈活、價格優(yōu)勢等，其中特別值得一提的是國外公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢對農(nóng)戶形成的品牌導向?qū)π罗r(nóng)形成了一道障礙；另外九江和田農(nóng)藥，其三唑磷的包裝與新農(nóng)相同，單位藥量售價比新農(nóng)高，但單瓶裝劑量小而顯出價格低，在局部市場對新農(nóng)是個威脅。 職業(yè)經(jīng)理人階層出現(xiàn)盡管企業(yè)不缺乏能夠攻城略地的將才，但尚缺乏真正意義上的帥才。農(nóng)藥需求總量超過萬t的省(自治區(qū))有(按降序排列)：廣東、黑龍江、湖南、河南、河北、湖北、山東、江蘇、安徽、云南、廣西、浙江、江西、遼寧。 殺蟲劑需求總量略有下降，品種結(jié)構(gòu)變化很大　在殺蟲劑中，有機磷農(nóng)藥逐年減少?！　≡?003年的需求預測中，上升幅度較大的品種有：%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%。 除草劑需求量增長幅度較大　據(jù)預測。新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展使得客戶主體正在悄然發(fā)生變化農(nóng)藥行業(yè)的客戶由農(nóng)資站獨家經(jīng)營的局面正在發(fā)生變化，雖然農(nóng)資站在行業(yè)的營銷中依然扮演著非常重要的角色，是各個農(nóng)藥企業(yè)爭相搶奪對象，但隨著相關(guān)政策的改變，和事業(yè)單位改制步伐的加快，各級植保站在農(nóng)藥營銷網(wǎng)絡(luò)中以其獨有的技術(shù)和信息優(yōu)勢，再加上個體經(jīng)營的層出不窮，已經(jīng)沖擊了原有農(nóng)資站一手把持、獨家壟斷的局面。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，各級經(jīng)銷商成為關(guān)鍵的結(jié)點。新農(nóng)產(chǎn)品在行內(nèi)有一定的知名度是因為質(zhì)量、技術(shù)等因素而自然形成的，公司上下品牌意識比較淡漠，廣宣力度大大落后于公司的發(fā)展速度，公司產(chǎn)品的潛力未得到充分挖掘。中層員工對公司發(fā)展抱有希望，也期待公司對他們的將來有所承諾。銷售本身具有淘汰率非常高的特點，稱職銷售員十分難得。新農(nóng)化工營銷組織變革的控制重點與變革思路分析首先從個人目標與組織目標統(tǒng)一上入手，激發(fā)員工潛能。引進華彩“心理架構(gòu)變革模式”，在員工和組織自我學習發(fā)展中穩(wěn)定人才。 通過權(quán)力下放，結(jié)合市場策劃部收集、推廣優(yōu)秀的策劃方案，鼓勵分公司經(jīng)理操作出更多更好的策劃案例，提高盈利和市場管理水平?！　? 新農(nóng)的利益不是少數(shù)人利益之所在，而是全體員工利益之所在，企業(yè)好了、強了，員工才能不斷改善物質(zhì)生活，提升精神品位。做好榜樣市場的宣傳，使業(yè)務(wù)人員看到變革的好處，為變革的全面展開打好基礎(chǔ)；組織業(yè)務(wù)人員進行輪訓，培訓知識技能，傳播變革思想；條件成熟后，新模式全面推行，如屆時阻力依然較大，可考慮出臺相關(guān)激勵政策。但由于考慮到新農(nóng)此次變革的繁雜性，如倉促推行，實行“冷凍療法”，必須會冒很大風險，效果不一定好。無論我們怎樣努力使組織客觀、統(tǒng)一，不同文化背景的人對其意義的理解不可能相同。通過分公司股權(quán)分配，將公司骨干的個人目標與公司目標結(jié)合在一起。即是專業(yè)，就有水平的高低。在另一方面，對有能力的片區(qū)經(jīng)理授權(quán)不夠（定價），使銷售在沒有策劃的情況下進行相應也沒有提供平臺鍛煉經(jīng)理的市場策劃能力。只重穩(wěn)定，不重激勵和發(fā)展。二、新農(nóng)內(nèi)部因素的深度剖析個人目標與組織目標存在差異，形成老板著急、員工觀望的態(tài)勢。雖然新農(nóng)現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)和技術(shù)推廣力量比較雄厚，但是其優(yōu)勢沒有完全發(fā)會出來，利用好這個優(yōu)勢縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期、加速技術(shù)創(chuàng)新，同時引進具備較強專業(yè)素質(zhì)和談判能力的優(yōu)秀人才，走在市場前面，這樣才能吃到第一口也是最豐厚的一口食；產(chǎn)品分類與專業(yè)人才專用相結(jié)合，對于常規(guī)產(chǎn)品和有優(yōu)勢的產(chǎn)品采取不同的管理機制，在一定時間、一定區(qū)域，選擇相應產(chǎn)品，集中專業(yè)人才打殲滅戰(zhàn)。交易的繁雜性，新農(nóng)應加強對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理能力農(nóng)藥市場呈現(xiàn)“三亂”現(xiàn)象，三亂”是同一產(chǎn)品名稱雜而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂，市場銷售價格差異大而亂，使購買者感到很困惑。 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展越來越被國家所重視，環(huán)保意識的增強，高毒的退出歷史舞臺給整個農(nóng)藥行業(yè)帶來了很大的機會空間，隨之而來的生物農(nóng)藥的研制和投入使用，對原有的傳統(tǒng)農(nóng)藥廠家?guī)砹撕艽蟮膲毫Α?。 殺菌劑需求趨于平緩　隨著經(jīng)濟作物種植面積的擴大，特別是蔬菜面積逐年增加，且連作的蔬菜和中藥材在生產(chǎn)中病害嚴重，殺菌劑需求在2001年增幅較大的基礎(chǔ)上，2002年趨于平緩?？梢姡咝?、低毒、低殘留農(nóng)藥已逐漸成為農(nóng)戶選擇的主導產(chǎn)品。 2003年農(nóng)藥總需求與上年基本持平　據(jù)全國30個省級植保植檢站預測分析，2003年全國農(nóng)藥需求量(以有效成分計)(不包括出口及非農(nóng)業(yè)用藥)，與2002年基本持平。具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新農(nóng)藥將快速增長技術(shù)開發(fā)是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，立足于簡單模仿的農(nóng)藥行業(yè)是沒有長久競爭力的。 企業(yè)發(fā)展規(guī)模向著“大型、集中、壟斷”的方向發(fā)展，企業(yè)數(shù)量將大幅縮減我國農(nóng)藥企業(yè)整體規(guī)模較小，定點農(nóng)藥廠有2000多家，根據(jù)我國農(nóng)藥工業(yè)“控制總量，加強科研，調(diào)整結(jié)構(gòu)”的“十五”發(fā)展規(guī)劃指導思想，“十五”期間我國農(nóng)藥的生產(chǎn)能力將調(diào)整為60萬噸65萬噸，產(chǎn)量40萬噸45萬噸，農(nóng)藥企業(yè)減少到約600家，其中重點農(nóng)藥企業(yè)3050個。銷售功能不管是營銷拉動，還是營銷推動，都無法直接實現(xiàn)價值的增值，新農(nóng)化工產(chǎn)品要想在營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值，還必須依賴于市場策劃功能的發(fā)揮，只有把“球射進球門”啦，新農(nóng)化工才實現(xiàn)了在營銷市場上的勝利。經(jīng)營公司與仙居總部新農(nóng)化工為了進一步的發(fā)展，在杭州購置辦公場所，并初步在構(gòu)建營銷公司，由于處在過渡階段，營銷公司和仙居總部之間在業(yè)務(wù)操作上還處在交叉的狀態(tài)，銷售的職能基本上還是在仙居總部實現(xiàn)。營銷管理新農(nóng)化工利用“三唑磷”在市場上的領(lǐng)先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對管理上的忽視。如果產(chǎn)品梯度短期內(nèi)無法形成，核心產(chǎn)品——“三唑磷”——市場再進一步的萎縮，新農(nóng)化工的營銷體系將面臨嚴峻的考驗。未來的營銷公司由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運作關(guān)系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進一步的梳理；營銷公司目前的組織架構(gòu)按照“功能決定架構(gòu)”的理論來評估，是合理的；但是功能的實現(xiàn)必須依賴于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來履行組織體系中相應的職能職責，還存在一定的困難，這將影響到功能的實現(xiàn)，基于此，營銷公司組織架構(gòu)需要進一步的優(yōu)化；營銷公司雖然組織架構(gòu)是合理的，但組織體系的運作不僅僅是架構(gòu)的問題，更主要是要靠流程把架構(gòu)動起來，這樣才能夠保證功能的實現(xiàn)，而新農(nóng)化工營銷組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的實現(xiàn)；與組織體系相關(guān)的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把績效評估等同于績效管理，而實質(zhì)上，績效管理不僅僅包括績效評估，換包括績效計劃體系、績效反饋體系和績效組織責任體系，而其中權(quán)重最大的應該是績效計劃體系和績效反饋體系，因為績效管理是通過對過程的控制來保證績效目標的實現(xiàn)，績效評估只是對績效實現(xiàn)過程中員工所作貢獻的客觀評價，僅僅評估結(jié)果，希望從評估中發(fā)揮導向作用，促進績效提升是不可實現(xiàn)的。對于這些片區(qū)經(jīng)理，時間長了，大風大浪都經(jīng)歷過了，對于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無睹啦，難免也就出現(xiàn)了“?！钡袅说膯栴}。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設(shè)計，再加上實施技能上的完善，相信能夠進一步的提升銷售管理上的績效。比如徐總對于新農(nóng)化工在營銷上的宏觀思考是有的：利用三年的時間打基礎(chǔ)，從2001年起，開始補漏工作，集中體現(xiàn)在三個方面：a）人才；b）管理；c）效益。全國六大銷售片區(qū)直屬銷售部負責。這樣的銷售手法未免過于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更高發(fā)展的要求；價格，是所有訪談的銷售人員都提及到的，認為只要公司產(chǎn)品的價格低一些，銷售業(yè)績肯定還會再高，殊不知產(chǎn)品營銷的成功不只是價格的因素，還有其它更多相關(guān)因素的配合和支持，價格是一把利劍，殺敵一千，但也會自損八百；薪酬，是所有訪談的銷售人員都提及的另一個話題，認為公司給你工資太低了，和他們現(xiàn)在做從事的工作難度和強度不相適應；公司的銷售人員很少有市場營銷背景，缺乏自我學習提高的動力和方法，對公司產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識，行為角色單純停留在鋪貨和收款上，對于客戶的詢問，只好求助于公司的技術(shù)部門，技術(shù)營銷的理念無從談起，新產(chǎn)品的推廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產(chǎn)品的推介方式上，更談不上客戶管理和管理理念互通。銷售部績效考評體系過多強調(diào)銷售量和回款率，沒有對新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新市場和老市場的開發(fā)、維護的差異性做更為細化的過程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在結(jié)果驅(qū)動下，對新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣缺乏動力。經(jīng)銷商數(shù)目過多（尤其是10－20萬銷量的小經(jīng)銷商）造成公司營銷管理費用上升，操作過程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤難以維持，繼而銷量難以上升。而相互竄貨最嚴重的就是在這個層級。網(wǎng)絡(luò)分布地區(qū)差異性很大。對于混配制劑和以及和國外公司合作開發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)周期較長，大概要2到3年，技術(shù)在國內(nèi)的產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，雖然對新產(chǎn)品的鋪貨采取了一定的控制措施，但是前期缺乏強有力的推介措施，導致新產(chǎn)品永遠是新產(chǎn)品，并沒有形成一定的市場規(guī)模，有些經(jīng)銷商還不知道公司有新產(chǎn)品。對于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員的年終考核注重在銷售量和匯款率的考核上，雖然在新產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品之間有一定的傾斜，但是還是注重結(jié)果的管理，對與各地區(qū)、產(chǎn)品的差別性沒有具體評價指標和對銷售過程的管理。銷售員：“好幾個地區(qū)到明年6月份高毒農(nóng)藥就被禁止使用了，這對我們是個機會，但我們不知道怎么去爭取這個市場，才能做的更好。目錄總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論第一章 分析方法與調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹第二章 新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 對問題產(chǎn)生根源的剖析 新農(nóng)化工營銷變革的控制重點與變革思路分析總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論華彩一行三人，于8月21日至9月14日，對新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導人意識、營銷組織架構(gòu)、營銷主業(yè)務(wù)流程、營銷網(wǎng)絡(luò)、市場狀況等方面存在的問題和可行的解決辦法等兩個層面進行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問題、尋找問題的