摩托羅拉創(chuàng)新營(yíng)銷管理方案分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 九、參考文獻(xiàn)一、 前言本文通過對(duì)自2000年來摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營(yíng)銷策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營(yíng)銷管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。 。之后，公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度。波特的觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。 在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。中國(guó)的手機(jī)用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，2000年中國(guó)的手機(jī)銷售量在4500萬部—5000萬部，%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年中國(guó)的移動(dòng)電話用戶將突破3億，因此可以說中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＥ判械谒牡降诹坏姆謩e是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％）， ％。、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。%的市場(chǎng)份額，%, %, 表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50％以上。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面。心語(yǔ) TM （TALKABOUT TM ）T268T360、T2988等、摩托羅拉公司的營(yíng)銷品牌策略自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。不管什么時(shí)候，親情、愛情和友情永遠(yuǎn)像頭頂上的一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。其主要特征包括：“一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道在進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的初期，摩托羅拉公司在全國(guó)各地采用代理商形式的銷售渠道。由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營(yíng)銷渠道會(huì)對(duì)摩托羅拉公司的手機(jī)銷售效果有何影響。從1997年底開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格開始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產(chǎn)品的價(jià)格透明度提高，經(jīng)銷利潤(rùn)降低，尤其是市場(chǎng)銷量較大的主流品牌和主流機(jī)型的價(jià)格下降幅度更是驚人。3） 不同廠商同檔次（功能相似）的手機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品的高度差異化而不是惡意的價(jià)格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價(jià)。、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳1997年摩托羅拉公司進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧，這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。在公眾心目樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。這一營(yíng)銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。以此為契機(jī)，摩托羅拉聯(lián)合全國(guó)青聯(lián)、中國(guó)青年實(shí)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)共同主辦了“跨世紀(jì)青年英才成功之路探尋”活動(dòng)，在推廣V998品牌形象的同時(shí)，發(fā)掘崇尚知識(shí)、開拓創(chuàng)新的青年英才，宣傳他們的優(yōu)秀品質(zhì)和成功經(jīng)驗(yàn)。 作為一家全球性的公司，摩托羅拉在建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系的同時(shí)，通過建立靈活多變的公共關(guān)系與大量感興趣的公眾保持關(guān)系，這些活動(dòng)包括：與新聞界建立良好的關(guān)系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作?！?促銷手段之二“金秋獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng)、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或大量地購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查是密切相關(guān)的，能給消費(fèi)者帶來的是自由感，不受時(shí)間、地域的約束的感覺。表71 2001年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格比較編號(hào)型號(hào)價(jià)格（元）簡(jiǎn)要描述摩托羅拉手機(jī) 11T2288900雙氫電、旅充 12M21881050單電、單旅充 13T26881290單電、單旅充 1460雙電充14T29881680雙電充 15WWWL20001260（1280）單電、單旅充 1440雙鋰電、單旅充 16WWWLF20001410雙電充 17P76891470單電、單旅充 1670雙電充、耳機(jī)、透明皮套、防磁貼 1580雙電充 18P77891660單電、單旅充 19V998++2440(2470)單電、單旅充 2640(2460)雙電充 110V80883300雙電充 11161883980雙電雙充愛立信 21A2618750單電、單旅充 22A1018880單電、單旅充 23T18SC1088(1090)單電、單旅充 1250雙電雙充 24R3201660雙電雙充 25T281830雙電雙充 26T28SC1630(1680)單電、單旅充 27 1820雙電雙充諾基亞 31N5110880單電、單旅充 32N61501360單電、單旅充 3333101320(1340)單電、單旅充 1540(1600)雙電雙充 3471101560單電、單旅充 3562101990(2000)單電、單旅充 2190(2360)雙電雙充 3682102260(2280)單電、單旅充 2460(2520)雙電雙充 3782502860雙電雙充 3888504250雙電雙充資料來源：263“網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠(chéng)電訊廣場(chǎng)、媧璞在線網(wǎng)上手機(jī)商店。 由于資料的來源有限，我們無法找到摩托羅拉公司手機(jī)出廠時(shí)提供給各經(jīng)銷商的公開報(bào)價(jià)(listprice),同時(shí)由于歷史信息的不可比性，本次我們只選擇了同一時(shí)間（）內(nèi)同一地點(diǎn)（263網(wǎng)上商城的商家）對(duì)不同生產(chǎn)廠商的不同型號(hào)的手機(jī)報(bào)價(jià)來進(jìn)行分析，試圖找出摩托羅拉
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