【正文】 場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（1）企業(yè)能力；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）產(chǎn)品生命周期階段；（4）市場(chǎng)的類(lèi)同性；（5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略； :現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征,屬性,或核心利益的重視程度,強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的,給人印象深刻的,鮮明的個(gè)性或形象,并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象迅速,準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客,影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué).:迎頭定位。：①了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的需求。（4）強(qiáng)調(diào)一種整體意識(shí)、系統(tǒng)思想。?產(chǎn)品組合的寬度或廣度產(chǎn)品組合寬度又稱(chēng)產(chǎn)品組合廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期的概念，產(chǎn)品生命周期的階段特征及其策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序1. 產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的誕生，成長(zhǎng)，成熟，衰老的全過(guò)程。特點(diǎn)：銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰，雖然可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷(xiāo)售甚至開(kāi)始下降；同時(shí)生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。：促銷(xiāo)目標(biāo)；產(chǎn)品類(lèi)型；市場(chǎng)特點(diǎn)；不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段；產(chǎn)品生命周期階段；推式與拉式策略；營(yíng)銷(xiāo)組合策略；經(jīng)濟(jì)前景。（3） 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格；（4） 政府的政策法規(guī)；定價(jià)方法中的三種導(dǎo)向定價(jià)法、靈活運(yùn)用各種定價(jià)技巧、價(jià)格調(diào)整策略定價(jià)還需要考慮的其他影響因素：（1）商品供需狀況（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格水平（4）產(chǎn)品的原材料資源狀況（5）資金實(shí)力（6）國(guó)家有關(guān)物價(jià)的方針政策、（7）消費(fèi)者心理因素成本導(dǎo)向定價(jià)（加成定價(jià)法；損益平衡定價(jià)法；目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（通行價(jià)格定價(jià)法；主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值定價(jià)法；需求差異定價(jià)法）心理定價(jià)（整數(shù)定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；系列定價(jià)）組合價(jià)格折扣定價(jià)（現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；交易折扣；季節(jié)折扣；促銷(xiāo)讓價(jià)）引入期：高價(jià)“撇脂”策略；低價(jià)滲透策略；滿(mǎn)意定價(jià)成長(zhǎng)期：通常是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當(dāng)降價(jià)成熟期：總體呈現(xiàn)出降低特點(diǎn)衰退期：以保持營(yíng)業(yè)為定價(jià)目標(biāo)，通過(guò)更低的價(jià)格，一方面驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面等待適當(dāng)時(shí)機(jī)退出即需求價(jià)格彈性，指因價(jià)格變動(dòng)引起的需求變動(dòng)的相對(duì)變化率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。②成長(zhǎng)期是指當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷(xiāo)售取得成功，就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展：公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等）并以同樣的品牌名稱(chēng)推出。：品牌化決策；品牌歸屬?zèng)Q策；個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策；品牌擴(kuò)展決策；多品牌策略；品牌重新定位決策。每一條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，稱(chēng)為該產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度。形式產(chǎn)品:指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征,例如款式,花色,質(zhì)量。事實(shí)上，顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品來(lái)獲得某方面利益的滿(mǎn)足。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。（3），只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。大批量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支?？蛇M(jìn)入性。B、人口細(xì)分；人口細(xì)分是指各種人口統(tǒng)計(jì)變量。（4）營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)；營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)。決策過(guò)程：提出需求確定所需產(chǎn)品的特性及數(shù)量擬定規(guī)格要求查找可能的供應(yīng)商征求報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商正式發(fā)出訂單實(shí)際購(gòu)進(jìn)驗(yàn)收入庫(kù)購(gòu)后評(píng)價(jià)影響因素：環(huán)境因素；組織因素；人際關(guān)系因素；個(gè)人因素；采購(gòu)者。（3）學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸多因素相互影響和相互作用的過(guò)程。（3）相關(guān)群體：（1）.年齡和家庭生命周期；不同年齡消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、興趣和愛(ài)好不同，他們購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)商品的種類(lèi)和式樣也有所不同。（3）特殊品(消費(fèi)者特殊偏好一般不計(jì)較價(jià)格,多為奢侈品)：：（1）文化和亞文化群；文化是影響人們欲望和行為的基本因素。例如消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)大屏幕彩色電視機(jī)，市場(chǎng)上有背投彩色電視機(jī)，等離子彩色電視機(jī)，液晶彩色電視機(jī)，消費(fèi)者要決定選擇購(gòu)買(mǎi)哪一種。（3）顧客。正是這種無(wú)形的文化因素影響著人們的欲望、行動(dòng)和態(tài)度，構(gòu)成了影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境。（2）商業(yè)立法。消費(fèi)者收入的多少還影響著消費(fèi)者的支出行為模式因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須密切關(guān)注與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者收入與支出模式的變動(dòng)趨勢(shì)。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)要素之一，甚至是更重要的因素。（3）人口構(gòu)成。由于人們的購(gòu)買(mǎi)力總是首先投入基本生活消費(fèi)品，人口越多，這部分基本生活消費(fèi)品及其派生出的產(chǎn)業(yè)用品需求的絕對(duì)量就會(huì)越大，因而，人口規(guī)模會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響?；蛘呤袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要通過(guò)靈活的定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。對(duì)于無(wú)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好壞和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前面的幾種功能來(lái)說(shuō)，示向功能對(duì)企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義?！保?）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念:企業(yè)提供產(chǎn)品,不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲望,而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利,營(yíng)銷(xiāo)要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展.觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求，成本太高生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高產(chǎn)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量取勝推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷(xiāo)售推銷(xiāo)與促銷(xiāo)多銷(xiāo)取勝銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿(mǎn)足顧客需要取勝滿(mǎn)足需求獲取利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求和社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿(mǎn)足顧客需要和社會(huì)利益，獲得企業(yè)效益：。（3）市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，及比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀，并且愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種欲望或需要的全部潛在顧客組成。 （1）市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的