【正文】 要》和貴州省促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室精神：以貴州特色生物資源為依托，發(fā)展特色食品作為發(fā)展方向。 公司始終把“食品安全第一”放在首位，通過(guò)實(shí)施良好的操作規(guī)范（FGMP）和食品生產(chǎn)操作程序（SSOP），實(shí)現(xiàn)從原料采購(gòu)、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝管理、產(chǎn)品檢測(cè)、銷(xiāo)售服務(wù)的全程嚴(yán)控，貴州龍品牌產(chǎn)品因用料考究，制作精細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良，贏得了消費(fèi)者的一致好評(píng)。作為市、區(qū)重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一，公司現(xiàn)有員工386人，解決城鎮(zhèn)就業(yè)151人、農(nóng)村剩余勞力235人。每涉足一個(gè)行業(yè)，認(rèn)真做一份事業(yè)。人數(shù) 表1—貴州龍小米鲊口味調(diào)查在我們調(diào)查的102份問(wèn)卷中，喜歡貴州龍小米鲊八寶鮮肉口味的有21人，喜歡甜味鮮肉的有35人，喜歡無(wú)糖鮮肉的有19人，喜歡香芋鮮肉的有13人，喜歡清香蕎麥的有16人，喜歡黑糯米的有23人。二、產(chǎn)品分析（一）就產(chǎn)品本身的衛(wèi)生安全而言秉承“用心做事、以誠(chéng)待人”的企業(yè)宗旨，始終把“食品安全重如泰山”作為自己的首要責(zé)任，實(shí)現(xiàn)從原料采購(gòu)、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝管理、產(chǎn)品檢測(cè)、銷(xiāo)售服務(wù)全過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。從年齡上來(lái)說(shuō)，為18—45歲的中青年人群，從薪階來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)是中薪階級(jí)。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和積累，貴州龍?jiān)嘛?、年貨、粽子等系列產(chǎn)品，因用料考究，制作精細(xì)，贏得了消費(fèi)者的一致好評(píng)，并成為享譽(yù)貴陽(yáng)的著名食品品牌。再加上產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新穎，有視覺(jué)附加值。07年11月月餅、08年5月調(diào)味品（辣椒）、小米鲊、肉制品等系列產(chǎn)品已通過(guò)了深圳環(huán)通認(rèn)證中心的ISO22000：2005食品安全管理體系（HACCP）認(rèn)證。 銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面首先，依托沃爾瑪、華聯(lián)等大型商超，著力于省內(nèi)城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；其次，通過(guò)自建連鎖專賣(mài)店，拓展省內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)已有連鎖專賣(mài)店14個(gè)，并計(jì)劃在2009年新建1015家。如下表：人數(shù) 表4—消費(fèi)者看重小米鲊幾個(gè)方面在我們調(diào)查的102份問(wèn)卷中，消費(fèi)者看重小米鲊口味的有70人，看重包裝的有14人，看重衛(wèi)生的有48人，看重價(jià)格的有23人。所以我們確定的目標(biāo)消費(fèi)人群在1845歲，月收入在10003000元之間的中青年消費(fèi)群。(三)潛在的消費(fèi)者1．消費(fèi)者態(tài)勢(shì)結(jié)合調(diào)查，得出表7及下表11，我們分析出貴州龍小米鲊的潛在消費(fèi)者，即那些聽(tīng)說(shuō)過(guò)貴州龍小米鲊系列產(chǎn)品但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人。五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析在貴陽(yáng)小米鲊市場(chǎng)上，貴州龍小米鲊的一個(gè)很強(qiáng)勁的對(duì)手——黔五福小米鲊?！扒甯！鄙虡?biāo)已經(jīng)成為貴州省著名商標(biāo)。如劉姨媽、苗姑娘等。七、市場(chǎng)分析總結(jié)：加大廣告投放的力度，提高貴州龍品牌的知名度。我們通過(guò)以下幾個(gè)策略來(lái)達(dá)到我們的市場(chǎng)目的：（一）價(jià)格策略貴州龍小米鲊產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度較好，在消費(fèi)者中有較好口碑。在市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品時(shí)，注重宣傳產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者易于接受。并具體安排如下：1．免費(fèi)試吃活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：貴陽(yáng)市人民廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2011年1月1日活動(dòng)目的：突出分享主題，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，讓消費(fèi)者更加了解商品信息，促進(jìn)銷(xiāo)售。凡活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)三包袋裝的可送一包同等規(guī)格袋裝小米鲊。這樣能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳的傳播效果。 為了達(dá)到廣告目標(biāo)，我們實(shí)施了廣告定位策略和廣告心理策略。讓人們更確定自己買(mǎi)的是什么。潛在訴求對(duì)象：貴陽(yáng)市45歲以上中老年人。2．廣告主題：分享美味，傳遞健康3．廣告表現(xiàn)風(fēng)格：基調(diào)與官網(wǎng)一致，百合花——溫馨高雅，紫色——色彩艷麗，易吸引人們的注意力。???平面廣告 ★主題：“分享美味，傳遞健康”★創(chuàng)意：平面的基調(diào)與官網(wǎng)一致，百合花——溫馨高雅，紫色——色彩艷麗，易吸引受眾眼球。因此我們根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把貴州龍小米鲊的目標(biāo)群體定位于1845歲，收入在10003000元之間的中青年。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性，企業(yè)能第一時(shí)間得到受眾的反饋，而且網(wǎng)絡(luò)的分享的特征正好與我們這次策劃主題“分享美味，傳遞健康”契合，且不用成本，所以我們選擇騰訊空間和貴州信息港來(lái)進(jìn)行宣傳。站牌選擇貴陽(yáng)市最主要的繁華街道路段。具體投放時(shí)間：2010年12月1日至2011年5月31日經(jīng)費(fèi)預(yù)算：120/ 次*7次*182天=152880元 （二）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的分享的特征正好與我們這次策劃主題“分享美味，傳遞健康”契合，且不用成本，所以我們選擇騰訊空間和貴州信息港來(lái)進(jìn)行宣傳。另外，公交廣告有著非常有效的提示和提醒作用。其價(jià)格為一個(gè)月8000元一塊，未包含制作費(fèi)，調(diào)整周期為一周。二、實(shí)施中的測(cè)定在廣告實(shí)施中進(jìn)行效果檢測(cè)，用來(lái)評(píng)估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際傳播效果。您的信息只用于調(diào)查分析，我們會(huì)為您保密。對(duì)此我們提出了以下幾點(diǎn)建議。五、 研究方法——問(wèn)卷調(diào)查1．資料采集方法（1）問(wèn)卷調(diào)查 （2）店面訪問(wèn) （3）網(wǎng)絡(luò)收集2．研究工具筆、問(wèn)卷、信簽紙、電腦3．研究人員組成朱夢(mèng)園、周萬(wàn)玉、喻成進(jìn)、羅若琳、陳江肇問(wèn)卷發(fā)放執(zhí)行表問(wèn)卷發(fā)放人發(fā)放地點(diǎn)朱夢(mèng)園黔靈山公園周萬(wàn)玉云巖廣場(chǎng)喻成進(jìn)沃爾瑪商場(chǎng)羅若琳河濱公園4. 研究進(jìn)度時(shí)間表時(shí)間：2010年10月13日——11月13日2010年10月13日寫(xiě)出調(diào)查方案2010年10月14日~10月18日問(wèn)卷設(shè)計(jì)2010年10月20日問(wèn)卷定稿（老師指導(dǎo)修改后）2010年10月30日問(wèn)卷發(fā)放并回收2010年11月5日~11月10日問(wèn)卷整理、資料匯總2010年11月13日撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告5. 費(fèi)用預(yù)算打印問(wèn)卷 120份車(chē)費(fèi)合計(jì)6. 訪問(wèn)完成量在本次問(wèn)卷調(diào)查中，共發(fā)放120份問(wèn)卷，分4組，每組30份，分別在貴陽(yáng)市爾瑪廣場(chǎng)、云巖廣場(chǎng)、河濱公園、黔靈公園進(jìn)行調(diào)查。2. 貴州龍品牌知名度，貴州龍小米鲊系列食品知名度在我們調(diào)查的102份問(wèn)卷中，共有15人不知道貴州龍這個(gè)品牌，%，有87人知道這個(gè)品牌，%。4. 消費(fèi)者看重小米鲊的哪些方面？及其購(gòu)買(mǎi)貴州龍小米鲊系列食品的原因人數(shù)在我們調(diào)查的102份問(wèn)卷中，消費(fèi)者看重小米鲊口味的有70人，看重包裝的有14人，看重衛(wèi)生的有48人，看重價(jià)格的有23人。分析：從圖中可以看出，大部分消費(fèi)者認(rèn)為貴州龍小米鲊的價(jià)格合理。包裝上，之前的包裝雖高雅大方，卻沒(méi)有視覺(jué)沖擊力，所以，可在包裝上設(shè)計(jì)一塊透明的區(qū)域，可以看到包裝里面的產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者更能了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者研究產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。貴州龍小米鲊的目標(biāo)消費(fèi)者集中在中青年，年齡范圍在1845歲之間 ，收入在1000—3000元之間，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)最看重本地特色、口味及衛(wèi)生，這些因素又是貴州龍小米鲊的優(yōu)勢(shì)所在，而且大部分消費(fèi)者認(rèn)為貴州龍小米鲊的價(jià)格合理。分析：從圖中可以看出，人們對(duì)口味的要求差別不大，但其中甜味鮮肉最受歡迎，黑糯米和八寶鮮肉次之。在總的調(diào)查問(wèn)卷中，通過(guò)促銷(xiāo)方式了解貴州龍小米鲊系列的有68人，通過(guò)商場(chǎng)促銷(xiāo)了解的有14人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解的有1人，通過(guò)雜志了解的有3人。整理后，得出：有效問(wèn)卷102份（完整問(wèn)卷及問(wèn)題問(wèn)卷歸為有效問(wèn)卷），廢卷18份（前后答題邏輯不合，有多道漏答題目為廢卷）。通過(guò)調(diào)查，了解人們對(duì)貴州龍小米鲊系列食品的廣告要求以及期待。經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查分析，得出以下結(jié)論：1．貴州龍這個(gè)品牌在貴陽(yáng)市具有很高的知名度和認(rèn)知度，在休閑食品市場(chǎng)占據(jù)較大的份額。31正文三、實(shí)施后的評(píng)估發(fā)放反饋問(wèn)卷以此來(lái)對(duì)媒介發(fā)布進(jìn)行監(jiān)控和廣告效果的評(píng)價(jià)，要特別注重對(duì)廣告活動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)效果進(jìn)行評(píng)估。整車(chē)噴圖。這無(wú)形中大大節(jié)省了宣傳費(fèi)用，真正做到了低成本、高效果，更降低了千人成本。廣告投放安排：在騰訊空間的博客、日志發(fā)布關(guān)于貴州龍小米鲊分享快樂(lè) 傳遞健康的文章或一些健康小貼士、小常識(shí)等。交通文藝廣播以其貼近性強(qiáng)、服務(wù)周到、生動(dòng)活潑的優(yōu)勢(shì)，成為出租車(chē)、公務(wù)車(chē)、私家車(chē)的收聽(tīng)首選，是我省辦得頗具權(quán)威、獨(dú)具特色，收聽(tīng)率最高的廣播頻率。（四）選擇公交、站牌的理由： 1845歲的這一消費(fèi)群體主要由學(xué)生群體和上班群體組成，他們主要的交通工具是公交車(chē)。我們選擇貴陽(yáng)交通文藝廣播電臺(tái)，因?yàn)橘F陽(yáng)交通文藝廣播電臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)，在貴陽(yáng)地區(qū)的廣播頻率中，貴陽(yáng)交通文藝廣播電臺(tái)收聽(tīng)率一直保持名列第一位。因此，我們可以主要采取廣播和網(wǎng)絡(luò)媒介為主，再輔以報(bào)紙、車(chē)體、站臺(tái)廣告進(jìn)行再宣傳，以達(dá)到提高產(chǎn)品在貴陽(yáng)市民中的認(rèn)知度，并提高產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力的作用，利用媒體影響力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果最大化，以最低的投入達(dá)到最佳的廣告信息傳播效果。（貴州龍小米鲊）感謝一路上有你陪我。試圖用感性的方式，打動(dòng)消費(fèi)者，引起一股“分享潮流”訴求依據(jù)：根據(jù)廣告定位：分享型特色休閑食品。第三部分 廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對(duì)象主要訴求對(duì)象：貴陽(yáng)市18—45歲，月收入在10003000元之間的中青年。所以我們抓住人際傳播傳播速度快，達(dá)到率高，能夠得到及時(shí)的反饋、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，給貴州龍小米鲊提出新的廣告定位——分享型特色休閑食品。具有獨(dú)特性。活動(dòng)內(nèi)容：貴州信息港是貴州最大的綜合性門(mén)戶網(wǎng)站，平均日訪問(wèn)量高達(dá)500萬(wàn)人次以上，在貴州信息港的論壇對(duì)貴州龍小米鲊進(jìn)行發(fā)帖討論。活動(dòng)試吃現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放活動(dòng)主題曲《分享》，以增加活動(dòng)氣氛，突出活動(dòng)主題。在人民廣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃活動(dòng)，發(fā)放分享券。我們決定按照原來(lái)的袋裝價(jià)格固定下來(lái)，以在消