某果汁營銷傳播企劃(建議)案-文庫吧在線文庫
【正文】 、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。在上海這么一個(gè)國際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場(chǎng)滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高(%)，深圳位于第二位(%)，福州位于第三位(%)而排在最后的是沈陽(%)、青島(%)和成都(%). 結(jié) 論: 1南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。2從市場(chǎng)滲透率增長幅度可以看出，果汁飲料的市場(chǎng)潛力很大。通過學(xué)習(xí)和投資，中國品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大大縮小。第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。 中國軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，%，連續(xù)保持了21年快速增長的勢(shì)頭。 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。中國品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。 4 中國居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國已達(dá)50公斤以上. 結(jié) 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場(chǎng)重視。圖三:果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，%，即在%的居民飲用過果汁飲料?！?娃哈哈無疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢(shì)頭.國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp?！ DF 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況NO.北京1套上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道廣東南方電視都市頻道四川9套(圖文信息頻道)產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）1匯源高纖維果汁1,103統(tǒng)一鮮橙多飲料646大寨核桃露814統(tǒng)一鮮橙多飲料632匯源果汁593味全每日C100%純果汁208匯源果汁35湖濱果汁583百萬莊園果汁飲料107味全每日C胡蘿卜果蔬原汁172百萬莊園果汁飲料33————備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:004）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。節(jié)目形態(tài)考慮果汁飲料消費(fèi)者之收視形態(tài)以“娛樂節(jié)目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類。F目標(biāo)主要對(duì)象(購買者) 對(duì)象設(shè)定:1534歲(%,%) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY目標(biāo):22次(TV ONLY)次要對(duì)象(飲用者) 對(duì)象設(shè)定:515歲 REACH:65%(%) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月商品廣告 預(yù)算:萬元 比例 39% 25% 16% 20%B 媒體策略集中的必要5月間建議“密集廣告”，世界杯開賽前的媒體關(guān)注度高。 圖E 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(tái)(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV 2(Business amp。3 相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國外品牌。毫無疑問，這也更加加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭的殘酷。結(jié) 論: 1同一品牌從市場(chǎng)滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大.2全國品牌和地域品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在南北各地市場(chǎng)差異較大,從構(gòu)成情況來看也是這樣.3月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％的市場(chǎng)份額。 2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場(chǎng)的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。 RETAIL AUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年45月）顯示，以500ML PET為例，／升，／升。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。 娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。以娃哈哈非常可樂和非常果味系列為例，2001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位
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