【正文】 服裝生產(chǎn)企業(yè)，對其渠道狀況進(jìn)行分析，指出其存在的問題，并提出改進(jìn)的意見。而狹義的促銷即單指營業(yè)推廣，也稱銷售促進(jìn)。人員促銷，也就是人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員與消費(fèi)者面對面的接觸和交流來傳遞信息、推銷商品或服務(wù)、促成消費(fèi)者購買行為的一種促銷活動。(二)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求有效的促銷活動通過介紹產(chǎn)品(尤其是新產(chǎn)品)的性能、用途、特征等，能夠誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求。這種促銷策略的促銷對象一般是中間商，它要求促銷人員采取不同的促銷方法和技巧，說服中間商進(jìn)貨，達(dá)到銷售的目的。五、促銷組合策略促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。具體來說，它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。但人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。（五）有些產(chǎn)品，如果不公開演示，當(dāng)場操作示范、展示效果，顧客就很難了解其特點(diǎn)及性能，就不容易產(chǎn)生購買欲望，在這種情況下，采用人員推銷也是非常必要。是指“廣而告知”的信息傳播活動。廣告媒體就是這種傳播信息的中介工具，所以廣告媒體又稱廣告媒介。廣告策劃的內(nèi)容與程序主要有以下幾個(gè)方面：(一)市場調(diào)查市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。 廣告產(chǎn)品調(diào)查這是廣告調(diào)查的基本內(nèi)容，旨在了解廣告商品的性能、特點(diǎn)、作用以及相關(guān)情況。這是利用社會上同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。其優(yōu)點(diǎn)是：讀者廣泛、覆蓋面廣，傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)，交待清楚、便于查閱，簡便靈活、費(fèi)用低廉，權(quán)威性強(qiáng)、信譽(yù)較高；其缺點(diǎn)是：壽命短暫、利用率低，內(nèi)容繁雜、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。缺點(diǎn)是：稍縱即逝、不易保存，制作復(fù)雜、費(fèi)用高昂、針對性弱、選擇性差。其優(yōu)點(diǎn)是：選擇性強(qiáng)、自主控制，有的放矢、準(zhǔn)確性高，制作簡便、杜絕浪費(fèi)；缺點(diǎn)是成本較高、容易引起受眾反感。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期時(shí)尤其重要。品牌形象策略廣告創(chuàng)意中的品牌形象策略，是指通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。（3）名人形象策略根據(jù)企業(yè)的市場定位，產(chǎn)品的公眾定位，公眾的明星崇拜程度等情況，邀請合適的體育、文藝明星，政府要人，社會功臣、公眾領(lǐng)袖任務(wù)等知名人士來宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的策略。幽默化策略幽默化策略又稱為情趣化策略，是指通過運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖像，來感染媒體受眾，使他們產(chǎn)生一種對該產(chǎn)品銷售有利的情緒。市場份額。產(chǎn)品替代性。二、特點(diǎn)作為一種促銷方式，營業(yè)推廣與其他促銷方式相比，最根本的特點(diǎn)是與日常銷售活動緊密配合，產(chǎn)生“短、高、快”的銷售效果。3．以推銷人員為目標(biāo)的營業(yè)推廣活動。公共關(guān)系客體——社會公眾。定位策劃主要包括以下內(nèi)容：公關(guān)目標(biāo)定位?；顒用襟w策劃。它涵蓋了視覺藝術(shù)、營銷學(xué)、人體工程學(xué)等多門學(xué)科，是賣場終端最有效的營銷手段之一。尤其是對需重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的貨品，陳列師更愿通過各種陳列形式，用視覺的語言來吸引消費(fèi)者的目光。規(guī)范就是將賣場區(qū)域的劃分、貨架的尺寸、服裝的陳列形式等，按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。一般可以將它劃分為三個(gè)部分：導(dǎo)入部分、營業(yè)部分和服務(wù)部分。 (2)櫥窗由模特或其他陳列道具組成一組主題，形象地表達(dá)品牌的設(shè)計(jì)理念和賣場的銷售信息。不同的品牌定位，其出入口的大小和造型也有所不同。 架按其造型又可分為： 風(fēng)車架造型像風(fēng)車，用于掛放服裝和褲子的架。 (2)服裝專賣店常用展示器具 在實(shí)際的應(yīng)用中，展示器具的名稱只要能明確地和其他器具進(jìn)行區(qū)分，簡單易記就可以。矮架的種類包括：陳列服裝和飾品的矮柜，風(fēng)車形矮架、圣誕樹形矮架等形式。在市場競爭越來越激烈的今天，為顧客提供更好的服務(wù)，已成為許多品牌的追求。 (3)倉庫 在賣場中附設(shè)倉庫，可以在最快的時(shí)間內(nèi)完成賣場的補(bǔ)貨工作。一般的思路是先確定大的部分，如前面提到的導(dǎo)入部分、營業(yè)部分和服務(wù)部分三個(gè)部分，然后再進(jìn)行更具體的貨架和道具的分布。 ①有效的貨品推銷 為了使賣場中的銷售活動有起有伏，通常把賣場劃分為導(dǎo)入部分、營業(yè)部分、服務(wù)部分三個(gè)部分。因此在賣場規(guī)劃中，還要考慮貨柜之間的組合，即貨架的擺放要方便陳列的組合展示。在城市的道路規(guī)劃中，規(guī)劃部門要從道路的數(shù)量、分布、寬窄、主副道路的配置以及方便車輛的通過等方面考慮。它可以使顧客在最短的路線內(nèi)完成商品購買行為。 ③自由型通道 自由型通道設(shè)計(jì)有兩種一種是貨架布局靈活，呈不規(guī)則路線分布的通道。主要原因是賣場客流量相對較大，并且這些品牌的顧客群在賣場中做出購物決定的時(shí)間相對比較短，對環(huán)境要求相對較低。4．統(tǒng)籌安排服務(wù)設(shè)施 (1)規(guī)劃試衣室 試衣室通常放在賣場的深處，其原因主要是可以充分利用賣場空間，不會造成賣場通道堵塞，同時(shí)可以保證貨品安全。所以大眾化的品牌店，一般都將鏡子安放在試衣室門外的墻上或其他地方。服裝賣場的陳列形態(tài)構(gòu)成，就是服裝在賣場中呈現(xiàn)的造型和組合方式。 我們可以將一件服裝折疊得規(guī)規(guī)矩矩，也可以“隨意”地放置在櫥窗里，兩種造型給人們的視覺感受是不同的。 不同服裝品牌的陳列形態(tài)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)可能有一些差別，但基本上應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則。3．展示美感 陳列的主要目的是為了吸引顧客的目光，激起顧客的購物興趣。使顧客的購買方便，讓導(dǎo)購員的銷售和管理便捷。美妙的造型可以將服裝變得像一件藝術(shù)品，即使在靜止的狀態(tài)下，也能呈現(xiàn)一種美感，并且用無聲的語言來引起顧客的購物興趣。如店鋪中常見的疊裝、側(cè)掛等陳列方式就必須把服裝折疊得整整齊齊，掛得井井有條。同時(shí)，在一個(gè)服裝款式繽紛多彩的賣場里，我們更需要的是一種寧靜、有秩序的感覺。均衡法既避免了對稱法過于平和、寧靜的感覺，同時(shí)也在秩序中營造出一份動感。 ①疊裝陳列特點(diǎn) a充分利用賣場的空間，提供一定的貨品儲備。如一些高檔女裝品牌采用疊裝主要是為了豐富賣場中的陳列形式。 f層板上各疊服裝之間的間距，既不要太松，也不要太擠，通常不要少于一個(gè)拳頭。因此折疊時(shí)應(yīng)盡量做到能展示這些部位的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。 側(cè)掛陳列還特別適合一些服裝款式較多的品牌，女裝陳列通常就是以側(cè)掛作為賣場中主體的陳列方式?？酆眉~扣，拉上拉鏈，系上腰帶以及其他部件，吊牌不外露。通常用手把衣服推向一邊時(shí)，服裝緊密排列后以約留出1／3的位置比較適宜． t考慮和其他陳列方式的組臺。 ②正掛陳列規(guī)范 a衣架款式統(tǒng)一，掛鉤一律朝左，方便顧客取放。人模陳列的位置通常是在店鋪的櫥窗里或店堂的顯眼位置。4．人模陳列 就是把服裝穿著在模特人臺上的一種展示形式。B展示，強(qiáng)調(diào)商品的款式細(xì)節(jié)風(fēng)格和賣點(diǎn)，吸引顧客購買． b取放比較萬僵，可以兼顧作為顧客試衣用韻樣砜。陳列半長度褲子，只可采用側(cè)掛。因此采用側(cè)掛陳列時(shí)一般要和人模出樣和正掛陳列相結(jié)合，如沒有上述形式，導(dǎo)購員就必須要做好顧客的引導(dǎo)工作。 c服裝整理簡單，取放便捷。 b折疊后領(lǐng)子和胸部的重要細(xì)節(jié)能完整地展示。 b每疊服裝折疊尺寸要相同，如每疊服裝尺碼不同，尺碼排列從上至下，由小到大。 疊裝陳列在休閑裝賣場中使用較多，主要由于休閑裝的款式和面料都比較適合采用疊裝形式。 交替循環(huán)會產(chǎn)生節(jié)奏，讓我們聯(lián)想到音樂節(jié)拍的高低、強(qiáng)弱、和諧，因此賣場中的重復(fù)陳列常常給人一種愉悅的韻律感。對稱法不僅適合比較窄的陳列面，同樣也適應(yīng)一些大的陳列面。這種陳列風(fēng)格，效果比較隨意活潑，通常用于流水臺、櫥窗或貨架等細(xì)節(jié)。 每個(gè)人都有追求安寧、和諧的心理。三、陳列形態(tài)構(gòu)成方式 服裝是一種軟雕塑，因此有人把服裝設(shè)計(jì)師稱為人體雕塑家。4．符合品牌風(fēng)格 陳列的造型必須和品牌的風(fēng)格相吻合。側(cè)掛時(shí)，采用從左到右，由小到大的原則；擱板上的疊裝，遵循從上到下，由小到大的原則，這也是從顧客視覺的次序性和選購物品的便捷性來考慮的。二、陳列形態(tài)構(gòu)成原則 有兩個(gè)以上的元素，就有組合的可能。在這個(gè)“等待”階段，服裝在賣場中呈現(xiàn)的狀態(tài)，不可能都和人體的穿著效果相同。根據(jù)不同的品牌定位，收銀臺前還要留以充足的空間，以滿足節(jié)假日顧客多的情況。 試衣鏡作為試衣區(qū)的重要配套物，應(yīng)該值得重視。3．排列貨架和道具 賣場貨架及道具的排列要整齊有序，可以有適當(dāng)?shù)淖兓?，但要掌握分寸，不要太零亂；貨架可以構(gòu)成通道，并對顧客具有引導(dǎo)性；賣場中各種貨架在形態(tài)和功能上可穿插，使賣場中貨架的高低有起伏感，增加賣場的變化。它的缺點(diǎn)是，空間比較浪費(fèi)；其次是無法引導(dǎo)顧客的購物路線，在客流比較大的賣場容易形成混亂。動線指顧客和銷售人員在賣場中經(jīng)過的路徑。賣場里的通道也要留以合理的尺度，方便顧客到達(dá)每一個(gè)角落，避免產(chǎn)生賣場死客的購物路徑。2．規(guī)劃通道 通道是指顧客和銷售人員在賣場中通行的空間。 ②簡潔、安全的貨品和貨款管理 為了使賣場內(nèi)的視線較好，通常在中間設(shè)立矮架，有利于貨品安全的管理。 另外，在現(xiàn)代社會里，顧客進(jìn)入賣場的目的，不止是為了購買服裝，還是一次時(shí)尚的旅行。 在進(jìn)行賣場規(guī)劃時(shí)，設(shè)計(jì)師必須要從功能、美學(xué)、營銷等各個(gè)角度進(jìn)行全方位的綜合考慮，然后再進(jìn)行賣場整體規(guī)劃。從顧客在整個(gè)賣場的購買行為來看，試衣室是顧客決定是否購買服裝的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。風(fēng)車架的掛竿有三到四個(gè)方向，可以兼顧顧客不同角度的視線，展示比較靈活，可以用來展示上裝或下裝． ④褲架[筒] 包括圓形褲架以及由高，矮貨架分隔成的褲筒等．專門用于集中陳列褲子。 顧客的有效視線范圍和取放服裝的便捷性是確定高架高度的主要因素。 ③按擺放位置分 邊架[柜]：擺放在賣場靠墻位置的展示器具。 營業(yè)部分主要由各種展示器具組成。 在設(shè)有櫥窗的賣場里，流水臺起到和櫥窗里外呼應(yīng)的作用，并更多地扮演著直接傳遞銷售信息的作用。我們經(jīng)常看到這樣的情景，有時(shí)候顧客在櫥窗中看到一個(gè)吸引人的款式就直接進(jìn)店購買。賣場中的陳列要有時(shí)尚感，讓顧客從服裝陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品．主推色彩，從而獲取時(shí)尚信息。三、陳列的工作目標(biāo) 根據(jù)工作目標(biāo)的不同，大致可以把服裝陳列分為三個(gè)層次。 陳列在服裝營銷中有著重要的地位，是“視覺營銷”最重要的組成部分。本章思考題 什么是促銷組合？幾種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么？什么是人員推銷，人員推銷的工作程序是怎樣的？廣告的媒體有哪些，選擇廣告媒體受哪些因素影響？什么是營業(yè)推廣，營業(yè)推廣的方式有哪些？課程名稱： 《服裝市場營銷》 課程內(nèi)容：服裝賣場成列設(shè)計(jì)課程性質(zhì)：專業(yè)設(shè)計(jì)理論課 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章、節(jié)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解和掌握流行情報(bào)得分析和產(chǎn)品定位教學(xué)難點(diǎn)：怎么樣進(jìn)行賣場成列設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)：賣場成列設(shè)計(jì)的調(diào)研。公關(guān)活動主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，它可以是一個(gè)口號或一句陳述，有時(shí)為強(qiáng)化主題還配以相應(yīng)的歌曲、圖案、音響、畫面等。（三）公共關(guān)系的基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長遠(yuǎn)打算。通常把公共關(guān)系活動分為公關(guān)日常業(yè)務(wù)活動（如接待來訪客人、對外24小時(shí)電話等）和公關(guān)專題活動（如公司周年紀(jì)念、新聞發(fā)布會、展覽會、贊助活動等）。(三)形式多樣營業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨(dú)特的創(chuàng)新思維，要根據(jù)企業(yè)所處的客觀環(huán)境和市場態(tài)勢以及企業(yè)自身的條件，創(chuàng)造性地進(jìn)行分析決斷、選擇、組合和創(chuàng)造強(qiáng)烈而新穎的誘導(dǎo)刺激措施，使之能迅速吸引顧客的注意力，喚起并強(qiáng)化顧客購買該產(chǎn)品的利益動機(jī)。通過評估可以判定廣告活動的傳播效果，為下次廣告策劃提供參考依據(jù)。在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。 (六) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算的項(xiàng)目有調(diào)研費(fèi)、策劃費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體使用費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)、機(jī)動費(fèi)等。對比策略主要有以下兩種：（1）廣告產(chǎn)品使用前后的比較產(chǎn)品使用前后情況的比較是廣告創(chuàng)意中常用的一種對比策略，通過運(yùn)用廣告畫面鮮明的視覺藝術(shù)效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強(qiáng)媒體受眾對產(chǎn)品的信心。最具代表性的是李奧M糖果是當(dāng)時(shí)美國唯一用糖衣包著的糖果，他的構(gòu)想很快形成：在電視廣告片中看到兩只手，旁白道：Mamp。費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。具體形式有廣告網(wǎng)站、標(biāo)語式廣告、按鈕式廣告、聊天式廣告、贊助式廣告、插頁廣告、關(guān)鍵字廣告、互動游戲廣告、電子郵件廣告、電子公告版廣告等形式。作為媒體，其優(yōu)點(diǎn)是：傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣、聽眾面寬，方便靈活、聲情并茂，制作簡便、費(fèi)用低廉。（三）市場分析與細(xì)分市場的深入分析與細(xì)分也是廣告策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。根據(jù)媒體類別的不同，分別對其收視率、節(jié)目設(shè)置、目標(biāo)受眾、發(fā)行量、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)查。主要包括：（1）企業(yè)歷史。（二）廣告定位產(chǎn)品定位。(一)廣告主廣告主是廣告活動的主體，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（二）專項(xiàng)實(shí)習(xí)。（二）通過人員推銷，能獲得多大的購買量，是決定是否采用人員推銷的經(jīng)濟(jì)性與可行性標(biāo)準(zhǔn)。(三)靈活多樣在推銷活動開始之前，推銷員應(yīng)該選擇具有較大購買可能的顧客進(jìn)行推銷，避免盲目、泛泛地進(jìn)行推銷。公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、戲劇性公共關(guān)系是一種軟廣告，往往能起到事半功倍的效果?；顒舆^程一般以廣告促銷為主要手段，通過創(chuàng)意新、高投入以及大規(guī)模的廣告轟炸，把顧客的消費(fèi)欲望刺激到足夠的強(qiáng)度，顧客就會主動找零售商購買這些產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會去找批發(fā)商，批發(fā)商覺得有利可圖，就會去找生產(chǎn)企業(yè)訂貨。四、促銷總策略促銷總策略根據(jù)促銷合力形成的總體方向劃分可以劃分為“推式”促銷與“拉式”促銷兩種。通常，企業(yè)在促銷活動中將人員推銷和非人員促銷結(jié)合運(yùn)用。(四)促銷目的——促銷的目的是通過信息溝通贏得信任、誘導(dǎo)需求、影響欲望、促進(jìn)購買。 教學(xué)學(xué)時(shí)： 1 學(xué)時(shí)第二章 促銷策略第一節(jié) 概述一、促銷的含義