工商銀行牡丹卡品牌整合營銷傳播策略提案-文庫吧在線文庫
【正文】 持卡人 形象代言人策略 強(qiáng)調(diào)牡丹卡在現(xiàn)代商品社會中的流通概念，賦予牡丹卡現(xiàn)代傳播理念 建議主打明星策略（以商務(wù)人士為主）利益基本點銷售策略 制定中國工商銀行牡丹卡品牌競爭策略對牡丹卡廣告語的建議（僅供探討） 應(yīng)該淡化其原中國工商銀行的色彩 推廣牡丹卡中心新形象 市場調(diào)查我們建議每半年進(jìn)行一次，以掌握市場動向 我方認(rèn)為此次廣告宣傳媒體的策略應(yīng)采用電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告相結(jié)合的策略，使幾類媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，形成立體性的宣傳攻勢。 CCTV6：晚間隨機(jī)套。我方建議選用的報紙媒體（中央級） 是一種“輕電視”，具有電波媒體的特性，但由于電視的發(fā)展，廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體，個人化的結(jié)果使得廣播在接觸上不受時間和空間的限制。 是近年新興的媒體，有人將其稱之為“第五媒體”，其發(fā)展勢頭大有后來居上之勢。 由于戶外媒體具有地域性強(qiáng)等特點，適用于提醒品牌，這一點符合中國工商銀行牡丹卡中心新形象的要求，并通過對企業(yè)標(biāo)識與名稱的特別突出，起到強(qiáng)化消費(fèi)者對其印象的作用。 廣播廣告計劃 假如市場競爭已經(jīng)開始同質(zhì)化，我們建議以品牌個性化主打。 導(dǎo)入CI的背景中國工商銀行牡丹卡中心從其母體分離出來后，即成為具有獨立法人資格的企業(yè)，在企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)文化、品牌管理、品牌運(yùn)作等方面必須有一整套區(qū)別于中國工商銀行的VI視覺識別系統(tǒng)，這樣才能為中國工商銀行牡丹卡中心的下一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。欲解決上述問題，樹立中國工商銀行牡丹卡中心的良好企業(yè)形象，導(dǎo)入CI勢在必行。 增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的好感和信心，提高認(rèn)知度。 使企業(yè)的基礎(chǔ)得以鞏固，根深葉茂。 中國工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入CI的程序模式是：VI、SI、BI、MI（注：SI是指企業(yè)物質(zhì)文化的“情景統(tǒng)一”，它包含于VI之中，也可以包括物品、服裝、建筑等一切有形的物品和客觀環(huán)境）。VI把企業(yè)理念具體化。在VI設(shè)計中，以美感、素材、語言、色彩等有機(jī)組合下設(shè)計出寓有民族個性的品牌形象。 視覺識別簡化。 《晚間新聞報道》欄目自1994年4月1日在原來滾動新聞《晚間新聞》的基礎(chǔ)上改版以來，歷經(jīng)三次節(jié)目調(diào)整，目前已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的受眾群體和較高的收視率，成為CCTV1節(jié)目中第二黃金新聞段，該欄目受眾群體的特征為：年齡多在25歲以上，受過良好教育，從事機(jī)關(guān)、企、事業(yè)單位管理工作，或為公司職員、專業(yè)技術(shù)人員，有較為穩(wěn)定的收入水平。此外，收視率不亞于《新聞聯(lián)播》并每天分六次在CCTV2和CCTV4六個小時滾動播出，廣告暴露頻次高，贈播次數(shù)多，是委托方的牡丹國際卡推廣最佳選擇。 CCTV6為CCTV電影頻道，自開播以來播出了大量國內(nèi)外優(yōu)秀的故事片、紀(jì)錄片、科教片、動畫片等，收視效果較好，受眾廣泛，此方案我方建議選擇晚間隨機(jī)套，一個月播出次數(shù)不少于50次，若安排好一個月播出次數(shù)可高達(dá)70次，暴露頻次高，價格相對低廉。1995年以來先后被評為“最暢銷和最受歡迎的報紙”之一，其發(fā)行量為45萬份/期。其內(nèi)容豐富信息量大；緊扣社會熱點，目光敏銳，見解獨到；報道迅速，時效性強(qiáng)；貼近生活實用性強(qiáng)；知識含量大，有保存價值，發(fā)行量為60多萬份/期。 中國國際廣播電臺（CRI）是中國唯一對全球廣播的國家電臺，也是世界三大國際電臺之一，中國國際廣播電臺與中央人民廣播電臺、中央電視臺合稱為“中央三臺”。《證券市場周刊》綜合刊、市場刊每周六在全國24個省市出版，國家統(tǒng)計局1998年媒體調(diào)查結(jié)果：《證券市場周刊》在中國周刊類讀者閱讀率排名第一。 《中國電視報》是一張宣傳電視節(jié)目的報紙，它詳細(xì)刊登CCTV及各省衛(wèi)視臺，近50多家電視臺的節(jié)目表，并介紹各臺重點節(jié)目。 《足球》是中國第一張向全國公開發(fā)行的足球?qū)I(yè)報紙，目前發(fā)行量高達(dá)280萬份左右。 《生活》欄目是CCTV2的優(yōu)秀欄目，以其豐富精彩的內(nèi)容，新穎活潑的節(jié)目形式和關(guān)心貼近百姓生活的話題贏得了廣大觀眾的認(rèn)同，其收視率已躍居CCTV2經(jīng)濟(jì)欄目之首。 牡丹卡中心VI導(dǎo)入構(gòu)思VI系統(tǒng)的開發(fā)，能保證信息傳播的統(tǒng)一性和一致性，并使傳播更經(jīng)濟(jì)更有效；VI系統(tǒng)的建立，企業(yè)各部門可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，這樣一方面可以收到統(tǒng)一的視覺效果，加強(qiáng)信息傳播的頻率和強(qiáng)度，產(chǎn)生倍增傳播效果，從而達(dá)到花同樣的錢，卻能收到增倍甚至更多的經(jīng)濟(jì)效益，無形中節(jié)省了管理成本和時間成本。 “越是民族的，就越是世界的”，中國工商銀行牡丹卡中心CI戰(zhàn)略圍繞民族文化，站在民族文化的高度上輻射世界，同樣可以樹立具有國際化操作標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)形象。 號召關(guān)系企業(yè)。 吸引薈萃人才，提高企業(yè)競爭力。 經(jīng)過多年的發(fā)展，運(yùn)用CI戰(zhàn)略，整合大量處于無意識狀態(tài)的可控制的資源，理清定位，理順經(jīng)營流程。中國工商銀行牡丹卡中心應(yīng)首先從VI視覺識別系統(tǒng)入手，創(chuàng)造一張體現(xiàn)企業(yè)形象的面孔，通過這張面孔（VI視覺識別系統(tǒng)），使中國工商銀行牡丹卡中心的員工內(nèi)部凝聚力增強(qiáng)，拉近消費(fèi)者與中國工商銀行牡丹卡中心的距離，增強(qiáng)對其的信任感與親切感。 公關(guān)活動：根據(jù)市場策略作調(diào)整 禮品計劃 巴士與地鐵廣告具有極高的可見度和強(qiáng)大的視覺沖擊力，廣告的發(fā)布不會受到其他信息的影響，具有廣告獨享性。戶外媒體 搜狐各城市經(jīng)常收聽廣播的概況城市從來不聽收聽北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從各城市經(jīng)常收聽的廣播排名來看，當(dāng)?shù)孛襟w占絕對優(yōu)勢，中央級廣播在前十名出現(xiàn)的有：中央人民廣播電臺（CNR）和中國國際廣播電臺（CRI）。先生》因為定位比較準(zhǔn)確在成熟男性中表現(xiàn)不俗。雜志 CCTV3：娛樂頻道隨機(jī)套（《同一首歌》欄目）各城市收視的概況城市從來不看看北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從上表中收看電視的排名來看，北京地區(qū)排名前三們的為：BTVBTV1臺；上海地區(qū)排名前三位的電視媒體為：東方電視臺20頻道、上海臺8頻道、上海有線影視臺；廣州地區(qū)排名前三位的電視媒體為：翡翠臺、本港臺、廣州電視臺；重慶地區(qū)排名前三位的電視媒體為：重慶有線電視臺、重慶一臺、福建東南衛(wèi)視；武漢地區(qū)排名前三位的電視媒體為：武漢有線綜藝頻道、湖北經(jīng)濟(jì)臺、武漢有線影
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