【正文】 格保密的 在 樓王 等部分高端產品中，結合對客戶需求的細分把握，創(chuàng)新產品 空間 /功能， 與客戶 生活 將形成極好的 匹配 ，美譽度的 至高點。 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季 2022 2022 1季 2季 2022 3季 4季 群雄逐鹿 —— “ 區(qū)域競爭 ” 下的項目競爭 未來高端物業(yè)將集中在 老城核心、錢江新城、西溪濕地 三大高端板塊內，高端板塊格局繼續(xù)維持，老城核心板塊成為熱點。 資料來源：光大證券研究所 表：重點地產股 NAV折價率 證券 公司 股價 NAV 折溢價率代碼 名稱 6 月 20 日 元 / 股 上次 本次開發(fā)類000002 萬科Ａ 5% 增持 增持002244 濱江集團 23% 增持600048 保利地產 26% 中性 增持002133 廣宇集團 26% 中性 增持600208 新湖中寶 29% 增持 增持000024 招商地產 29% 中性 增持600533 棲霞建設 36% 增持 增持600383 金地集團 40% 增持 增持000718 蘇寧環(huán)球 50% 中性 增持000608 陽光股份 50% 增持 增持600675 中華企業(yè) 53% 中性 增持000616 億城股份 57% 增持 增持收租類600663 陸家嘴 14% 減持 中性000402 金融街 19% 增持 增持600007 中國國貿 41% 增持 增持600639 浦東 金橋 55% 增持 增持投資評級幾乎所有公司進入折價交易 上市開發(fā)企業(yè)策略選擇 本報告是嚴格保密的。 資料來源： CEIC、光大證券研究所 廣州 上海 南京 杭州 天津 臺北 北京 香港 澳門 深圳 0 3 6 9 12 15 18北京 天津 上海 杭州 廣州 深圳 南京 圖：主要城市的房價收入比 房價收入比：北京、深圳房價偏高 當前房地產市場的主要特征 本報告是嚴格保密的。 ?總體上來講， 08年上半年新房成交量較 07年同期下降 50%。前期房價未經(jīng)歷過大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。 ? 杭州從 2022年開始至 2022年，商品房竣工面積總大于銷售面積，而 2022年卻是商品房銷售面積大于竣工面積，說明杭州市場以消化存量為主。 開發(fā)商 銷售業(yè)績 2022年 16月 2022年銷售目標 完成情況 萬科 銷售面積（萬平米） 銷售金額（億元） 842 % 開發(fā)商 銷售業(yè)績 2022年 15月 2022年銷售目標 完成情況 保利 銷售面積（萬平米） 銷售金額（億元） 240 % 金地 銷售面積（萬平米） 銷售金額（億元） —— —— ?注：萬科 08年銷售目標是根據(jù)高華證券近日發(fā)布的一份研究報告所得，但萬科表示，公司并沒有對外公布過銷售目標，高華證券并未就此與其進行過溝通，故數(shù)據(jù)僅供參考 主要上市開發(fā)企業(yè)目標完成情況 銷售壓力 上市開發(fā)企業(yè)策略選擇 本報告是嚴格保密的。 游戲規(guī)則 1 —— 大勢：景氣回落，調整戰(zhàn)略預期 游戲規(guī)則 2 —— 供應：競爭激烈，先發(fā)制人 游戲規(guī)則 游戲的基礎 產品 產品基礎： 純大戶型社區(qū)， 180450平米 產品屬性：純 大戶型社區(qū) 規(guī)模指標：建筑面積約 ，容積率 ，受 90/40限制 主力產品：以 180300平米大戶型為主（復式 +平層） 戶型面積 套數(shù) 約 180平 （ 90平拼合） 294套 （拼合前 598套） 約 250平米 106套 約 300平米 160套 約 350平米 8套 約 450平米 5套 合計 867套 1/22個單元：復式 主力： 2東單元：平層 主力： 250平 4/5：拼合 /平層 主力： 180平 （拼合前 90平） 6：平層 主力： 250平 本報告是嚴格保密的 步驟 1：產品價值提升 豎向拼合 / 標桿產品 / 產品細節(jié) 步驟 2：定制化滿足客戶需求 戶型單元不同層級適宜需求尺度打造 步驟 3：頂級物業(yè)管理體系 高標準的禮賓式服務 本報告是嚴格保密的 目前小戶型均為平面拼合，產品過于單一同質化較嚴重。身高 170cm。用舊款 NOKIA手機， 健談 ?，F(xiàn)考慮搬 回市中心 居住。 他們具備豐富的地產消費經(jīng)驗，他們再次購買物業(yè)只是渴望一個標簽 ——物業(yè)本身作為標簽已經(jīng)司空見慣，我們需要在物業(yè)之外設定一個符號 —— 他們往往生活 隨意 ，喜山樂水； 他們注重 夜生活 ，對宴會、晚餐、夜茶等樂此不疲； 名門 在名門，城市是擁有歷史的 通常情況下，公園功能是相對單一的，游憩、健身、呼吸新鮮空氣 …… 在名門，城市是擁有歷史的 昆侖城市藝術公園 = 嶄新的城市理想：街區(qū)、公園、公共建筑小品、河道的結合體。 時尚 是社會結構組織的一種方式，時尚的內在目的在于分 化和整合，即將一個社會階層與另一個社會階層區(qū)分開來， 同時通過對共同時尚的模仿將一個社會 圈子 整合起來。 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 08 09 ● 活動形式： “ 運河岸邊的院子 ” 國際設計招標新聞發(fā)布會 時間： 2022年 9月中 關鍵點：以“歷史”之名建立影響力 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 08 09 ● 活動形式： 秋季房展會 ——全球征集作品方案巡展 時間： 2022年 10月 關鍵點：讓房展會成為“展場”而不是“賣場” 半封閉式的展位設計，沒有沙盤，沒有看樓車，甚至沒有銷售人員。 在名門，城市是充滿藝術的 藝術品牌嫁接： ——世聯(lián) 蘇富比聯(lián)合 圈層拍賣營銷 —— 在頂級圈層進行藝術化推廣 —— 以藝術拍賣圈層傳播項目的優(yōu)雅形象 形式 ： 世聯(lián)與蘇富比臵業(yè)合作，在蘇富比秋季拍賣會上進行 “ 名門 ” 的推廣 —— 在蘇富比秋季拍賣會拍賣品展示 —— 蘇富比臵業(yè)豪宅展示即 “ 名門 ” SKY HOUSE推介頂級圈層影響 Sotheby’s INTERNATIONAL REALTY ﹠ 倫敦的米其林三星餐館 NEW YORKHudson Hotel 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 10 11 “以 昆侖 的名義，建立專屬” 引進 米其林三星餐廳 —— （ 《 米其林指南 》 被譽為歐洲的美食圣經(jīng)） ； 開業(yè)后的餐廳將成為長三角乃至中國國際化時尚和身份的象征符號。 “以 昆侖 的名義，建立專屬” NEW YORKHudson Hotel 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 10 11 銷售中心：開創(chuàng)杭州夜間售樓之先河 “以 昆侖 的名義，建立專屬” 名門凌晨打烊，服務就到凌晨，在這里還可以欣賞到城市的夜晚以及感受到項目的超脫于都市之外的寧靜感； 在開盤前一周將示范環(huán)境以奢華裝飾，規(guī)格高檔、大氣，以美麗的景致提 升項目在目標客戶心中的期待和價值感； 銷售現(xiàn)場：每個示范單位配有一名介紹人員，提供專門服務，同時示范單 位內有專門的模特示范未來生活場景。 均價： 30000元 /平米 戶型： 185平米 3房 2廳； 255平米 4房 2廳 3 基礎樓盤數(shù)據(jù) 地理位置 西湖區(qū)文一路原浙江理工大學 所屬區(qū)域 西湖區(qū) 建筑面積 230000 物業(yè)類型 高層公寓 戶型面積 185255 樓盤賣點 本報告是嚴格保密的。 開盤 3天 預定比例僅為 %。銷售速度分別為 14套 /月和 8套 /月，代表較高市場水平。 ?開盤推出 4幢樓，共 384套房源。 客戶需求：改善 現(xiàn)有 生活環(huán)境、投資及考慮下一代 客戶語錄 “目前在九月森林，郊區(qū)住下來還是住城區(qū)比較方便“ “兒子在這邊讀大學，看到合適的就買一套，不管是孩子以后居住還是投資都無所謂 ” “朋友都在這邊買房了，我也來這一套，以后朋友有個照應” 改善居住環(huán)境43%投資20%兒女購房13%提升社會地位7%養(yǎng)老10%其他7%高端客戶臵業(yè)動機居前四位是 : “想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境”（ 43%) “投資價值”占（ 20%） 考慮下一代 ,為兒女購房“ （占 13%） “養(yǎng)老需求”占（ 10%） 可見區(qū)域價值、以及升值空間、為子女購房等因素是刺激高端客戶產生臵業(yè)行為的關鍵驅動因素。 ?關鍵詞： 地段、商圈 ?客戶語錄： 前幾天開盤剛去看了，位臵價格都還可以，戶型做的不夠大氣，只有兩棟樓沒有社區(qū)的感覺，現(xiàn)場服務不太好。 客戶語錄 “杭州豪宅項目肯定 保值 ，我們義烏老板都喜歡這邊” “烏市場很大，有好房子要到義烏去宣傳 ” “ ” 本報告是嚴格保密的。 客戶語錄 “ 原來想住別墅，住久了其實發(fā)現(xiàn)挺不習慣的 “ 市區(qū)適合我們老年人生活的好社區(qū)不多，綠化不好，連散步的地方都沒有。 客戶語錄 “ 我和女朋友兩個人加起來，首付最多 20萬，最多能買個 8090方的。 典型客戶 客戶基礎信息： 潘小姐， 30歲，企業(yè)小老板 購買驅動因素 ： 改善居住環(huán)境 購房心理 ： 提升社會地位 客戶臵業(yè)特征： 白手起家，經(jīng)過幾年奮斗，有了自己的事業(yè)。 模式 A 立體戶型拆合 戶型模式 ——通過陽臺或露臺拆合 在陽臺或露臺處加樓梯 。 入戶 花園 衛(wèi)生間 廚房 主臥 次臥 客廳 餐室 次臥 陽臺 陽臺 陽臺 入戶 花園 衛(wèi)生間 主臥 次臥 家庭廳 次臥 次臥 陽臺 陽臺 7房 3廳復式戶型 首層面積 : ㎡ 二層面積 : ㎡ 戶型特色 :空間方正 南北通透有效利用了入戶花園空間 ?拼合后戶型 創(chuàng)新戶型 立體拼合戶型 —— 陽臺預留結構板 (3+3) 本報告是嚴格保密的。 模式 C 立體戶型拆合 戶型模式 ——通過平面進行立體拆合 一戶為平面戶型 ， 一戶為小復式戶型 ， 在共同層進行平面拼合 ， 形成大復式組合戶型 ， 以滿足不同客戶的需求 ． 復式戶型 平面戶型 復式拼合戶型 本報告是嚴格保密的。 ” “ 以前住在偏一點的地方，現(xiàn)在經(jīng)濟允許了，可以在市中心改善一下生活。由于覺得此樓盤自然環(huán)境非常好，覺得非常適合老人家在這養(yǎng)老，于是想把父母也接過來住，但又希望和父母分開住，不打攪自己的生活。 生活性質需要小戶型產品 0123456740㎡以下4060㎡ 6080㎡80100㎡100120㎡ 120140㎡ 140㎡以上80年后購房面積接受范圍主要集中在 60120㎡，中老年人改善型置業(yè)面積接受度稍高 客戶語錄 “ 如果 8090㎡ 能做成三房就很好，以后家里老爸、老媽過來可以住住。 精裝修的會更受歡迎點 （各裝修材料全部用名牌）。 ?四口之家，兒子管理家族企業(yè)，女兒讀小學?！保ü鸹▓@葉先生） 區(qū)域 典型樓盤 城西 白蕩海、山水人家、翠苑、桂花園、親親家園 城中 華海園、紫桂、武林廣場、青春坊、都市楓林、解放路 城北 湖畔花園、嘉綠苑、新華路 區(qū)外 溫州、臺州、義烏、紹興、臺州、上海 大戶型客戶 本報告是嚴格保密的。 金色城品：首日開盤勁銷 97% ? ? 推出總貨量 205套 ? 均價 22022元 /平米 ，價格范圍 （ 1400030000）元 /平米 基礎樓盤數(shù)據(jù) 地理位置 上城區(qū)西湖大道、佑圣觀路交叉口 所屬區(qū)域 西湖區(qū) 建筑面積 18500 物業(yè)類型 小高層公寓 戶型面積 3060 套數(shù) 206 ? 杭州城中核心 CBD區(qū)域內 ? 全國一流品牌開發(fā)商 ? 西湖邊上的稀缺地段 ? LOFT產品，創(chuàng)新提升價值 樓盤賣點 投資客追捧，選房號排到 900多位。 ?項目屬于旅游渡假區(qū) , 客戶對大面積公寓心理接受度不高 ?！?——龔先生 ? “旁邊的很好的二手房才賣 13000元 /平米，它不值這個價格?！?——于先生 ? “ 3萬太高了，開發(fā)商打算慢慢賣吧” ——王先生 客戶原聲 本報告是嚴格保密的。 本報告