【正文】 格保密的 在 樓王 等部分高端產(chǎn)品中，結(jié)合對客戶需求的細(xì)分把握，創(chuàng)新產(chǎn)品 空間 /功能， 與客戶 生活 將形成極好的 匹配 ，美譽(yù)度的 至高點(diǎn)。 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季 2022 2022 1季 2季 2022 3季 4季 群雄逐鹿 —— “ 區(qū)域競爭 ” 下的項(xiàng)目競爭 未來高端物業(yè)將集中在 老城核心、錢江新城、西溪濕地 三大高端板塊內(nèi)，高端板塊格局繼續(xù)維持，老城核心板塊成為熱點(diǎn)。 資料來源：光大證券研究所 表：重點(diǎn)地產(chǎn)股 NAV折價率 證券 公司 股價 NAV 折溢價率代碼 名稱 6 月 20 日 元 / 股 上次 本次開發(fā)類000002 萬科Ａ 5% 增持 增持002244 濱江集團(tuán) 23% 增持600048 保利地產(chǎn) 26% 中性 增持002133 廣宇集團(tuán) 26% 中性 增持600208 新湖中寶 29% 增持 增持000024 招商地產(chǎn) 29% 中性 增持600533 棲霞建設(shè) 36% 增持 增持600383 金地集團(tuán) 40% 增持 增持000718 蘇寧環(huán)球 50% 中性 增持000608 陽光股份 50% 增持 增持600675 中華企業(yè) 53% 中性 增持000616 億城股份 57% 增持 增持收租類600663 陸家嘴 14% 減持 中性000402 金融街 19% 增持 增持600007 中國國貿(mào) 41% 增持 增持600639 浦東 金橋 55% 增持 增持投資評級幾乎所有公司進(jìn)入折價交易 上市開發(fā)企業(yè)策略選擇 本報告是嚴(yán)格保密的。 資料來源： CEIC、光大證券研究所 廣州 上海 南京 杭州 天津 臺北 北京 香港 澳門 深圳 0 3 6 9 12 15 18北京 天津 上海 杭州 廣州 深圳 南京 圖：主要城市的房價收入比 房價收入比：北京、深圳房價偏高 當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主要特征 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?總體上來講， 08年上半年新房成交量較 07年同期下降 50%。前期房價未經(jīng)歷過大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。 ? 杭州從 2022年開始至 2022年，商品房竣工面積總大于銷售面積，而 2022年卻是商品房銷售面積大于竣工面積，說明杭州市場以消化存量為主。 開發(fā)商 銷售業(yè)績 2022年 16月 2022年銷售目標(biāo) 完成情況 萬科 銷售面積（萬平米） 銷售金額（億元） 842 % 開發(fā)商 銷售業(yè)績 2022年 15月 2022年銷售目標(biāo) 完成情況 保利 銷售面積（萬平米） 銷售金額（億元） 240 % 金地 銷售面積（萬平米） 銷售金額（億元） —— —— ?注：萬科 08年銷售目標(biāo)是根據(jù)高華證券近日發(fā)布的一份研究報告所得，但萬科表示，公司并沒有對外公布過銷售目標(biāo)，高華證券并未就此與其進(jìn)行過溝通，故數(shù)據(jù)僅供參考 主要上市開發(fā)企業(yè)目標(biāo)完成情況 銷售壓力 上市開發(fā)企業(yè)策略選擇 本報告是嚴(yán)格保密的。 游戲規(guī)則 1 —— 大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期 游戲規(guī)則 2 —— 供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人 游戲規(guī)則 游戲的基礎(chǔ) 產(chǎn)品 產(chǎn)品基礎(chǔ)： 純大戶型社區(qū)， 180450平米 產(chǎn)品屬性：純 大戶型社區(qū) 規(guī)模指標(biāo)：建筑面積約 ，容積率 ，受 90/40限制 主力產(chǎn)品：以 180300平米大戶型為主（復(fù)式 +平層） 戶型面積 套數(shù) 約 180平 （ 90平拼合） 294套 （拼合前 598套） 約 250平米 106套 約 300平米 160套 約 350平米 8套 約 450平米 5套 合計(jì) 867套 1/22個單元：復(fù)式 主力： 2東單元：平層 主力： 250平 4/5：拼合 /平層 主力： 180平 （拼合前 90平） 6：平層 主力： 250平 本報告是嚴(yán)格保密的 步驟 1：產(chǎn)品價值提升 豎向拼合 / 標(biāo)桿產(chǎn)品 / 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 步驟 2：定制化滿足客戶需求 戶型單元不同層級適宜需求尺度打造 步驟 3：頂級物業(yè)管理體系 高標(biāo)準(zhǔn)的禮賓式服務(wù) 本報告是嚴(yán)格保密的 目前小戶型均為平面拼合，產(chǎn)品過于單一同質(zhì)化較嚴(yán)重。身高 170cm。用舊款 NOKIA手機(jī)， 健談 ?，F(xiàn)考慮搬 回市中心 居住。 他們具備豐富的地產(chǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們再次購買物業(yè)只是渴望一個標(biāo)簽 ——物業(yè)本身作為標(biāo)簽已經(jīng)司空見慣，我們需要在物業(yè)之外設(shè)定一個符號 —— 他們往往生活 隨意 ，喜山樂水； 他們注重 夜生活 ，對宴會、晚餐、夜茶等樂此不疲； 名門 在名門，城市是擁有歷史的 通常情況下，公園功能是相對單一的，游憩、健身、呼吸新鮮空氣 …… 在名門，城市是擁有歷史的 昆侖城市藝術(shù)公園 = 嶄新的城市理想：街區(qū)、公園、公共建筑小品、河道的結(jié)合體。 時尚 是社會結(jié)構(gòu)組織的一種方式，時尚的內(nèi)在目的在于分 化和整合，即將一個社會階層與另一個社會階層區(qū)分開來， 同時通過對共同時尚的模仿將一個社會 圈子 整合起來。 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 08 09 ● 活動形式： “ 運(yùn)河岸邊的院子 ” 國際設(shè)計(jì)招標(biāo)新聞發(fā)布會 時間： 2022年 9月中 關(guān)鍵點(diǎn)：以“歷史”之名建立影響力 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 08 09 ● 活動形式： 秋季房展會 ——全球征集作品方案巡展 時間： 2022年 10月 關(guān)鍵點(diǎn)：讓房展會成為“展場”而不是“賣場” 半封閉式的展位設(shè)計(jì)，沒有沙盤，沒有看樓車，甚至沒有銷售人員。 在名門，城市是充滿藝術(shù)的 藝術(shù)品牌嫁接： ——世聯(lián) 蘇富比聯(lián)合 圈層拍賣營銷 —— 在頂級圈層進(jìn)行藝術(shù)化推廣 —— 以藝術(shù)拍賣圈層傳播項(xiàng)目的優(yōu)雅形象 形式 ： 世聯(lián)與蘇富比臵業(yè)合作，在蘇富比秋季拍賣會上進(jìn)行 “ 名門 ” 的推廣 —— 在蘇富比秋季拍賣會拍賣品展示 —— 蘇富比臵業(yè)豪宅展示即 “ 名門 ” SKY HOUSE推介頂級圈層影響 Sotheby’s INTERNATIONAL REALTY ﹠ 倫敦的米其林三星餐館 NEW YORKHudson Hotel 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 10 11 “以 昆侖 的名義，建立專屬” 引進(jìn) 米其林三星餐廳 —— （ 《 米其林指南 》 被譽(yù)為歐洲的美食圣經(jīng)） ； 開業(yè)后的餐廳將成為長三角乃至中國國際化時尚和身份的象征符號。 “以 昆侖 的名義，建立專屬” NEW YORKHudson Hotel 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 10 11 銷售中心：開創(chuàng)杭州夜間售樓之先河 “以 昆侖 的名義，建立專屬” 名門凌晨打烊，服務(wù)就到凌晨，在這里還可以欣賞到城市的夜晚以及感受到項(xiàng)目的超脫于都市之外的寧靜感； 在開盤前一周將示范環(huán)境以奢華裝飾，規(guī)格高檔、大氣，以美麗的景致提 升項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心中的期待和價值感； 銷售現(xiàn)場：每個示范單位配有一名介紹人員，提供專門服務(wù)，同時示范單 位內(nèi)有專門的模特示范未來生活場景。 均價： 30000元 /平米 戶型： 185平米 3房 2廳； 255平米 4房 2廳 3 基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù) 地理位置 西湖區(qū)文一路原浙江理工大學(xué) 所屬區(qū)域 西湖區(qū) 建筑面積 230000 物業(yè)類型 高層公寓 戶型面積 185255 樓盤賣點(diǎn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 開盤 3天 預(yù)定比例僅為 %。銷售速度分別為 14套 /月和 8套 /月，代表較高市場水平。 ?開盤推出 4幢樓，共 384套房源。 客戶需求：改善 現(xiàn)有 生活環(huán)境、投資及考慮下一代 客戶語錄 “目前在九月森林，郊區(qū)住下來還是住城區(qū)比較方便“ “兒子在這邊讀大學(xué)，看到合適的就買一套，不管是孩子以后居住還是投資都無所謂 ” “朋友都在這邊買房了，我也來這一套，以后朋友有個照應(yīng)” 改善居住環(huán)境43%投資20%兒女購房13%提升社會地位7%養(yǎng)老10%其他7%高端客戶臵業(yè)動機(jī)居前四位是 : “想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境”（ 43%) “投資價值”占（ 20%） 考慮下一代 ,為兒女購房“ （占 13%） “養(yǎng)老需求”占（ 10%） 可見區(qū)域價值、以及升值空間、為子女購房等因素是刺激高端客戶產(chǎn)生臵業(yè)行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素。 ?關(guān)鍵詞： 地段、商圈 ?客戶語錄： 前幾天開盤剛?cè)タ戳?，位臵價格都還可以，戶型做的不夠大氣，只有兩棟樓沒有社區(qū)的感覺，現(xiàn)場服務(wù)不太好。 客戶語錄 “杭州豪宅項(xiàng)目肯定 保值 ，我們義烏老板都喜歡這邊” “烏市場很大，有好房子要到義烏去宣傳 ” “ ” 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶語錄 “ 原來想住別墅，住久了其實(shí)發(fā)現(xiàn)挺不習(xí)慣的 “ 市區(qū)適合我們老年人生活的好社區(qū)不多，綠化不好，連散步的地方都沒有。 客戶語錄 “ 我和女朋友兩個人加起來，首付最多 20萬，最多能買個 8090方的。 典型客戶 客戶基礎(chǔ)信息： 潘小姐， 30歲，企業(yè)小老板 購買驅(qū)動因素 ： 改善居住環(huán)境 購房心理 ： 提升社會地位 客戶臵業(yè)特征： 白手起家，經(jīng)過幾年奮斗，有了自己的事業(yè)。 模式 A 立體戶型拆合 戶型模式 ——通過陽臺或露臺拆合 在陽臺或露臺處加樓梯 。 入戶 花園 衛(wèi)生間 廚房 主臥 次臥 客廳 餐室 次臥 陽臺 陽臺 陽臺 入戶 花園 衛(wèi)生間 主臥 次臥 家庭廳 次臥 次臥 陽臺 陽臺 7房 3廳復(fù)式戶型 首層面積 : ㎡ 二層面積 : ㎡ 戶型特色 :空間方正 南北通透有效利用了入戶花園空間 ?拼合后戶型 創(chuàng)新戶型 立體拼合戶型 —— 陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板 (3+3) 本報告是嚴(yán)格保密的。 模式 C 立體戶型拆合 戶型模式 ——通過平面進(jìn)行立體拆合 一戶為平面戶型 ， 一戶為小復(fù)式戶型 ， 在共同層進(jìn)行平面拼合 ， 形成大復(fù)式組合戶型 ， 以滿足不同客戶的需求 ． 復(fù)式戶型 平面戶型 復(fù)式拼合戶型 本報告是嚴(yán)格保密的。 ” “ 以前住在偏一點(diǎn)的地方，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)允許了，可以在市中心改善一下生活。由于覺得此樓盤自然環(huán)境非常好，覺得非常適合老人家在這養(yǎng)老，于是想把父母也接過來住，但又希望和父母分開住，不打攪自己的生活。 生活性質(zhì)需要小戶型產(chǎn)品 0123456740㎡以下4060㎡ 6080㎡80100㎡100120㎡ 120140㎡ 140㎡以上80年后購房面積接受范圍主要集中在 60120㎡，中老年人改善型置業(yè)面積接受度稍高 客戶語錄 “ 如果 8090㎡ 能做成三房就很好，以后家里老爸、老媽過來可以住住。 精裝修的會更受歡迎點(diǎn) （各裝修材料全部用名牌）。 ?四口之家，兒子管理家族企業(yè)，女兒讀小學(xué)?！保ü鸹▓@葉先生） 區(qū)域 典型樓盤 城西 白蕩海、山水人家、翠苑、桂花園、親親家園 城中 華海園、紫桂、武林廣場、青春坊、都市楓林、解放路 城北 湖畔花園、嘉綠苑、新華路 區(qū)外 溫州、臺州、義烏、紹興、臺州、上海 大戶型客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 金色城品：首日開盤勁銷 97% ? ? 推出總貨量 205套 ? 均價 22022元 /平米 ，價格范圍 （ 1400030000）元 /平米 基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù) 地理位置 上城區(qū)西湖大道、佑圣觀路交叉口 所屬區(qū)域 西湖區(qū) 建筑面積 18500 物業(yè)類型 小高層公寓 戶型面積 3060 套數(shù) 206 ? 杭州城中核心 CBD區(qū)域內(nèi) ? 全國一流品牌開發(fā)商 ? 西湖邊上的稀缺地段 ? LOFT產(chǎn)品，創(chuàng)新提升價值 樓盤賣點(diǎn) 投資客追捧，選房號排到 900多位。 ?項(xiàng)目屬于旅游渡假區(qū) , 客戶對大面積公寓心理接受度不高 。” ——龔先生 ? “旁邊的很好的二手房才賣 13000元 /平米，它不值這個價格?！?——于先生 ? “ 3萬太高了，開發(fā)商打算慢慢賣吧” ——王先生 客戶原聲 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告