【正文】 任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。3．消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者說獲得市場(chǎng)價(jià)值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對(duì)于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。也就是說，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)?？梢?，產(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購買行為考慮的一個(gè)重要因素，影響著人們的購買行為?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與以前不同，以前我們是有點(diǎn)錢置一點(diǎn)，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場(chǎng)里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營銷推廣時(shí)交叉使用，這時(shí)需要注意品牌的選擇，可以選擇消費(fèi)群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。時(shí)尚的流行首先從第一級(jí)地域開始，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。原創(chuàng)中間有一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競(jìng)爭新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，涉及以下三個(gè)因素。但是，站在消費(fèi)者的角度來講，難予理解，他們也很難對(duì)其有明確的預(yù)期和理解能力。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競(jìng)爭的關(guān)鍵就是形式技術(shù)。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有管理得好，才能產(chǎn)生特殊的作用。如果大家開過這兩種車就會(huì)知道，捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。因?yàn)樗^用商務(wù)車的85％是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開車的時(shí)候感覺很憋。觀眾在F1的現(xiàn)場(chǎng)處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實(shí)在廠里面就是幾元錢。1．消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。3．消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者說獲得市場(chǎng)價(jià)值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對(duì)于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。也就是說，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)?？梢?，產(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購買行為考慮的一個(gè)重要因素，影響著人們的購買行為?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與以前不同，以前我們是有點(diǎn)錢置一點(diǎn)，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場(chǎng)里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營銷推廣時(shí)交叉使用，這時(shí)需要注意品牌的選擇，可以選擇消費(fèi)群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。時(shí)尚的流行首先從第一級(jí)地域開始，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。原創(chuàng)中間有一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競(jìng)爭新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。但有的時(shí)候某一個(gè)源泉就能夠給我們帶來市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。1．主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)最中間的那個(gè)三者重疊集是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最低的主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)，因?yàn)樵谶@個(gè)區(qū)里面研發(fā)出來的產(chǎn)品，既吻合有內(nèi)在需求，又有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品證實(shí)，又有競(jìng)爭新品證實(shí)。復(fù)印機(jī)剛剛做出來的時(shí)候，消費(fèi)者的購買并不積極，認(rèn)為它太貴，另外印的效果好像也不比復(fù)寫紙好多少。理論上來說在一個(gè)品牌里面，可以包括多個(gè)產(chǎn)品，它分別帶有不同的功能。這個(gè)產(chǎn)品即使在市場(chǎng)上賣的量不大，但是能夠顯示產(chǎn)品的新異形象，有的時(shí)候能夠顯示產(chǎn)品的品味。其實(shí)最后一個(gè)產(chǎn)品也是非常重要的，它的重要在于現(xiàn)在產(chǎn)品在同質(zhì)化以后，一個(gè)品牌要組合有多個(gè)功能的產(chǎn)品才能締造成為一個(gè)有市場(chǎng)又有魅力的品牌。但是正因?yàn)楹芏嗳瞬贿M(jìn)去，對(duì)于能夠進(jìn)去的人來說，感覺非常好，看了標(biāo)簽?zāi)槢]變色的感覺更好了，然后能夠買一瓶的感覺好的沒法表示了，買普通的一瓶香水，是不能起到這樣一個(gè)效應(yīng)的。第一階段，通過三個(gè)創(chuàng)意來源的研究，來確定產(chǎn)品性概念。我們國家保健品的銷售方法是促銷，對(duì)消費(fèi)者不厭其煩地賣。3．某廠商試探性地推出了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)是最先進(jìn)的，并且形式比較新穎?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（五）國際銀行進(jìn)入中國的時(shí)候，它不是全心全意為所有中國人民服務(wù)，而是選高端的服務(wù)群體。因?yàn)樗麄兂３ＲI(lǐng)產(chǎn)品的潮流，影響其他人群。人群研究的方式和目標(biāo)消費(fèi)群體研究2．目標(biāo)消費(fèi)群體研究目標(biāo)消費(fèi)群體是企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和企業(yè)資源特性而選定的一個(gè)或一組服務(wù)的對(duì)象群體。198。根據(jù)其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的價(jià)值追求，該品牌可以滿足目標(biāo)群體在工作和運(yùn)動(dòng)時(shí)的追求，其中包括激情、刺激、樂趣、科技、效率、追求以及活力。① 個(gè)人總體年收入20萬以上。在某個(gè)領(lǐng)域，他們很熟悉，但是對(duì)其他眾多的領(lǐng)域了解較少。1．受廣告影響較大孩子思考和認(rèn)知感性化很強(qiáng)，所以他們?nèi)菀资芡饨绲挠绊憽?．對(duì)家長和家庭消費(fèi)的影響力很大孩子不僅公對(duì)涉及自己的消費(fèi)有很大的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)對(duì)除家庭投資以外的其他產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)均有廣泛的影響力。我們新劃分的普通藍(lán)領(lǐng)、資深藍(lán)領(lǐng)、銳意藍(lán)領(lǐng)，在收入、消費(fèi)、價(jià)值觀等多個(gè)方面存在著較大的差異。他們向往甚至想過白領(lǐng)的生活。在美國藍(lán)領(lǐng)收入并不低，例如卡車司機(jī)的月薪收入大概在6000美元左右。關(guān)聯(lián)策略，即選擇一個(gè)核心群體并兼對(duì)幾個(gè)鄰近人群進(jìn)行營銷。幫做完市場(chǎng)研究后，它還告訴你在這個(gè)市場(chǎng)上，誰在喝牛奶、誰將要喝牛奶、誰會(huì)喝多少、誰要喝什么樣的。這些活動(dòng)雖然與賣生產(chǎn)線沒有直接關(guān)系，但是它使利樂的生產(chǎn)線更有優(yōu)勢(shì)，另一方面，它貢獻(xiàn)的利樂作為一個(gè)公司的綜合價(jià)值，防止了B2B營銷中出現(xiàn)的銷售人員帶走顧客的風(fēng)險(xiǎn)。首先將客戶分為幾個(gè)小組，然后給每個(gè)組一個(gè)調(diào)查提綱，以此來了解對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的新需求、對(duì)服務(wù)的新需求、對(duì)哪方面不滿意、哪方面滿意、希望再做些什么努力。舉例了對(duì)三個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征描述，并介紹了我國人群消費(fèi)三個(gè)特征：細(xì)分化、鏈動(dòng)化和跨層化。場(chǎng)景研究的意義和場(chǎng)景種類圖51 場(chǎng)景研究結(jié)構(gòu)圖孩子去麥當(dāng)勞不是為了吃東西，而是喜歡去，順便去吃東西。廣告與場(chǎng)景設(shè)置對(duì)于使者而言，重要的不是他本人，而是他背后代表的對(duì)象與傳遞的信息。很多廣告喜歡在場(chǎng)景中注明使者的姓名，這是錯(cuò)誤的?！咀詸z】一家化妝品廠家想向市場(chǎng)推出一個(gè)品牌，現(xiàn)在讓您負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的研發(fā)和營銷，請(qǐng)簡單地談一下您的思路?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________小知識(shí)社會(huì)營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。、公益推廣社會(huì)營銷與商業(yè)營銷、公益推廣是三個(gè)非常相關(guān)的詞匯，很多人只是對(duì)它們有一個(gè)淺顯的了解，并沒有認(rèn)識(shí)到區(qū)分它們的關(guān)鍵點(diǎn)。第一個(gè)點(diǎn)：焦點(diǎn)焦點(diǎn)就是說要能夠招來顧客，形成視點(diǎn)。一般的理解，賣點(diǎn)就是消費(fèi)者進(jìn)行的算計(jì)，它帶有經(jīng)濟(jì)理性的特點(diǎn)。這在一定程度上傷害了中高端消費(fèi)者的情感利益。社會(huì)營銷與政府行為但人們（尤其是那些高危人群）對(duì)安全套在防治艾滋病方面所起的作用的認(rèn)知低得驚人。所有的行為改變交流活動(dòng)將在目標(biāo)人群中共同創(chuàng)造一個(gè)對(duì)安全套不斷增長的需求和消費(fèi)，從而使目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)更加健康、更加安全的生活方式。社會(huì)營銷的工作通常得到政府相關(guān)部門（公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護(hù)、婦女權(quán)益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。飛亞達(dá)的用戶同時(shí)可以建立與受捐者的聯(lián)系。作為同行業(yè)近年一次較有聲勢(shì)的促銷活動(dòng)，與競(jìng)爭品牌有明確形象區(qū)隔；飛亞達(dá)由此建立和青少年群體的淵源，為發(fā)展新的青少年時(shí)尚表品牌和產(chǎn)品作鋪墊?！景咐扛Ｌ锴捎蒙鐣?huì)營銷福田汽車旗下的時(shí)代汽車公司在2004年啟動(dòng)的“時(shí)代知識(shí)工程”，是中國企業(yè)使用社會(huì)營銷技術(shù)的一個(gè)典型案例。品牌化是社會(huì)營銷活動(dòng)中改變過去公共活動(dòng)模式中最引人注目的內(nèi)容之一。飛亞達(dá)在這個(gè)活動(dòng)中，獲得了以下利益：198。社會(huì)營銷手法的使用在一定程度上能夠減緩對(duì)品牌的負(fù)面沖擊。它曾經(jīng)被用來推廣很多健康產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測(cè)等。社會(huì)營銷可以通過對(duì)公眾進(jìn)行艾滋病知識(shí)的教育、拓展銷售渠道、對(duì)高質(zhì)量安全套產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以及對(duì)高危人群（包括性工作者、吸毒者和男性同性戀者）進(jìn)行有效干預(yù)等手段來解決以上問題。由政府以純傳統(tǒng)公共服務(wù)方式提供產(chǎn)品，一般存在效率比較低、服務(wù)態(tài)度比較差等問題。社會(huì)營銷通過滿足人們的社會(huì)理性，使商品具有了賣點(diǎn)和售點(diǎn)。聯(lián)想宣布要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，就是電腦向鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷。還有立邦漆用孩子的屁股做廣告。因此，社會(huì)營銷產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競(jìng)爭力，但也非簡單的低價(jià)，而需考慮消費(fèi)者的價(jià)格彈性期望。（Product）在一個(gè)社會(huì)營銷項(xiàng)目中，推廣的既可以是一個(gè)有形的商品（避孕藥），一項(xiàng)服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì)價(jià)值。行為改變交流是一個(gè)與公眾相互作用的過程，在項(xiàng)目的各個(gè)組成部分，運(yùn)用各種交流途徑發(fā)展獨(dú)特的信息和方法，開展積極的行為方式，以促進(jìn)和維持行為改變。社會(huì)營銷是眾多營銷方法中的一種，是一種戰(zhàn)術(shù)，它與一般的營銷方法有所不同。場(chǎng)景種類有宏觀和微觀之分，它們的作用和設(shè)置方式各有不同。營銷傳播創(chuàng)新和品牌營銷人講話不管講多少，它的作用都是有限的。廣告實(shí)際上是用一個(gè)場(chǎng)景來攜帶產(chǎn)品信息，目的是為了讓訴求對(duì)象在場(chǎng)景的影響下發(fā)生購買行為。孩子愛去，但不是不一定愛吃，很大程度上是為了獲得禮品。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種決策的數(shù)量在不斷的增加?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（六）這種方式適合大公司。企業(yè)想開發(fā)哪個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，它就會(huì)幫助做哪個(gè)地方的調(diào)查。但是利樂通過做三件事來突出了自己的優(yōu)勢(shì)，贏得了顧客。B2B盛行人對(duì)人的銷售方法，組織承受的風(fēng)險(xiǎn)較高?！咀詸z】請(qǐng)您簡要回答我國各類人群消費(fèi)的典型特征，并給出針對(duì)這些特征的營銷策略。現(xiàn)在很多品牌，都是以白領(lǐng)為訴求對(duì)象。年輕、活力、進(jìn)取，消費(fèi)觀念超前，對(duì)未來生活充滿信心。1．藍(lán)領(lǐng)是我國社會(huì)的主流我國是發(fā)展中國家，正在經(jīng)歷工業(yè)化發(fā)展階段，再加上我國人口資源豐富，勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，因此，制造業(yè)在我國未來的一段時(shí)間內(nèi)將得到快速的發(fā)展，與此相伴我國的藍(lán)領(lǐng)也將得到不斷的發(fā)展，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，與制造業(yè)相伴生的藍(lán)領(lǐng)將是我國的主流。在太太所關(guān)心的事件中，孩子的事是他們最關(guān)心的，因?yàn)樗麄冇肿畈欢F(xiàn)在的孩子教育。因此，他們更希望能夠獲得一種簡便、明確、高效的消費(fèi)選擇模式和服務(wù)機(jī)制。1．可以深度細(xì)分的新富群體按國際標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人金融資產(chǎn)在6萬美元以上的，就算跨入中產(chǎn)階級(jí)。目標(biāo)消費(fèi)群體可以按照性別、年齡、職業(yè)，但也可能有區(qū)隔性與差異性的不同進(jìn)行劃分。人群內(nèi)在的角色需要是其消費(fèi)需求變動(dòng)的動(dòng)力源頭。這種現(xiàn)象其實(shí)在歐洲不是很多，在我國卻有很多。2．人群消費(fèi)也遵循鏈動(dòng)原理人群鏈動(dòng)的原理就是說對(duì)于有些產(chǎn)品來說，只做高端群體就能驅(qū)動(dòng)第二個(gè)層次群體，進(jìn)而到第三個(gè)層次群體。其實(shí)銀行和銀行能開展的金融服務(wù)項(xiàng)目幾乎是一樣的，有140～150個(gè)之多。今天我們進(jìn)入到一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是一個(gè)細(xì)分的時(shí)代。每個(gè)區(qū)域的含義不同，它所代表的產(chǎn)品類型也不同。總之，保健品的營銷要注意嚴(yán)肅、正規(guī)，應(yīng)與它的特性相符。第一，它是個(gè)專賣店的樣子，特別像我們看到的好的時(shí)裝店、珠寶店的那個(gè)風(fēng)格，很專業(yè)，給人的感覺就是上檔次的。198。29款手表在四個(gè)交集中都有分布，例如有9款在核心區(qū)，8款需求—競(jìng)品區(qū)，5～6款在需求—關(guān)聯(lián)區(qū)，剩下的可以在產(chǎn)品—關(guān)聯(lián)區(qū)。在這里，一張桌子3000元錢，一張椅子3000元錢?！景咐糠?hào)產(chǎn)品的價(jià)值迪奧CD店在上海新開全球第三家銷售店的時(shí)候，它的柜臺(tái)是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。198。2．支持未來現(xiàn)金流的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)—競(jìng)品區(qū)和競(jìng)品—關(guān)聯(lián)區(qū)的部分產(chǎn)品，可能要經(jīng)歷一個(gè)成熟、定名的過程，因此可以是為未來現(xiàn)金流提供支持的產(chǎn)品。像這樣的產(chǎn)品，每一個(gè)時(shí)代都有，甚至每一個(gè)品牌里面都可以包含這樣的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品類型，消費(fèi)者很難確定是不是會(huì)要它。這個(gè)產(chǎn)品與本地相比較，因