【正文】 能表現(xiàn)好，但是它能夠帶來品牌品位的產(chǎn)品。就是說它使我們的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品不一樣。事實(shí)上，這樣的理念是不正確的?！景咐渴烽_始做復(fù)印機(jī)的時候，那個時代復(fù)寫紙的使用仍然是主流趨勢。這個區(qū)的產(chǎn)品是在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求影響下產(chǎn)生的，但它跟競爭新品沒有關(guān)系，它表明的是一個滿足本地需求的、且有獨(dú)特性的產(chǎn)品。四個交集的含義關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競品趨勢和需求碎片是產(chǎn)品創(chuàng)意的三個來源，這三個元素之間，并不是哪一個單一的源泉就一定能夠決定我們有市場機(jī)會。 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)可能是不同的，很多碎片的結(jié)合可能就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時間成本、財務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本都是很高的。尤其是站在新的形式技術(shù)和時尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個時間滯差效應(yīng)。198。比如，可以將針對同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時裝設(shè)計的人員搞交叉設(shè)計，就可能設(shè)計出意想不到的新產(chǎn)品。另外，swatch設(shè)計的時候還有個基本理念，就是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計新款，swatch就設(shè)計新款與之匹配。【案例】提到手表的賣法，我們很快會想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品。如圖21所示，手表的購買與消費(fèi)者使用的手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示。1．消費(fèi)者消費(fèi)時更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過去的產(chǎn)品設(shè)計或者產(chǎn)品管理主要的思路是專業(yè)思路。那帽子的成本也就是幾元錢。它比捷達(dá)長差不多半尺，但這個半尺很重要。但是實(shí)際上捷達(dá)王從基本的技術(shù)上來說，它的一些核心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動機(jī)。形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用，需要進(jìn)行管理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。例如，我們看到街上的車,這個車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個競爭非常激烈的技術(shù)，它不是特別核心，但卻非常重要，這個就是外型設(shè)計技術(shù)。2．本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展對于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的一個重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地注意到了這一點(diǎn)。 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)可能是不同的，很多碎片的結(jié)合可能就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時間成本、財務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本都是很高的。尤其是站在新的形式技術(shù)和時尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個時間滯差效應(yīng)。198。比如，可以將針對同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時裝設(shè)計的人員搞交叉設(shè)計，就可能設(shè)計出意想不到的新產(chǎn)品。另外，swatch設(shè)計的時候還有個基本理念，就是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計新款，swatch就設(shè)計新款與之匹配?！景咐刻岬绞直淼馁u法，我們很快會想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品。如圖21所示，手表的購買與消費(fèi)者使用的手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示。1．消費(fèi)者消費(fèi)時更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過去的產(chǎn)品設(shè)計或者產(chǎn)品管理主要的思路是專業(yè)思路。那帽子的成本也就是幾元錢。它比捷達(dá)長差不多半尺，但這個半尺很重要。但是實(shí)際上捷達(dá)王從基本的技術(shù)上來說，它的一些核心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動機(jī)。形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用，需要進(jìn)行管理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。例如，我們看到街上的車,這個車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個競爭非常激烈的技術(shù)，它不是特別核心，但卻非常重要，這個就是外型設(shè)計技術(shù)。2．本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展對于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的一個重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地注意到了這一點(diǎn)。所以說，產(chǎn)品以及產(chǎn)品的品牌成為定義人的需求的技術(shù)成果。設(shè)置新的場景使消費(fèi)者樂于接受新產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)營銷的本土化應(yīng)該注意以下兩個問題：198。營銷的內(nèi)涵但是，營銷實(shí)踐的事實(shí)表明我國企業(yè)對營銷含義的理解還比較落后，價格戰(zhàn)、關(guān)系銷售仍然是營銷的主要方式。離開了對這兩個方面的研究，有效的營銷就無從談起。我們看到市場中，無論是那些要制造變化的人，還是刺激變化的人，或者是那些希望減少變化的人，都有一個共同的特點(diǎn)，就是要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷方式等等，以滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求，可見，創(chuàng)新是營銷取勝的關(guān)鍵。一個品牌就是在一定的外部環(huán)境下，針對某個人群的某個場景而設(shè)置的符合其需求的產(chǎn)品。營銷的三元結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的視角，這是企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的源泉?，F(xiàn)在年輕人特別是時髦的年輕人的牛仔褲都是膝蓋上打一洞，褲腿要毛邊的。產(chǎn)品的本體技術(shù)產(chǎn)品的可模仿性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識專利受到更充分保護(hù)，但任何專利出來之后卻越來越好學(xué)。2．形式技術(shù)的意義形式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個人所處在社會地位的符號。形式技術(shù)的制造是個后臺行為，形式技術(shù)的表現(xiàn)是個前臺行為，這個前后臺是隔離的。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個車就是個普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。如果你要是拿出買來的帽子，給不知道或不熱衷F1的孩子的母親看，母親肯定說不買，因?yàn)槟赣H經(jīng)常逛街，只知道在市場上一模一樣的帽子（除了沒有F1的印字外），價格才15元錢一頂。我們知道規(guī)避風(fēng)險是很多人的本能，大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)時為了規(guī)避風(fēng)險，他們并不總是在探索新的產(chǎn)品，而是在尋找性能價格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個有機(jī)來源專業(yè)性是有必要的，因?yàn)楦餍杏懈餍械募夹g(shù)和管理方法，但是，過分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不符。2．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個層次198。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。營銷的改變有一個很重要的是改變消費(fèi)者消費(fèi)這個產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)際上它不僅僅改變消費(fèi)周期，而且改變你的消費(fèi)量。3．合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新198。多買了非常可樂送方正電腦。來源二：競爭新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注我們同一個產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢。2．新品概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。來源三：內(nèi)在需求碎片如果我們有可能去問一個消費(fèi)者“你說你到底要什么保健品或者說你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費(fèi)者不大可能告訴我們一個理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有可能告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：198。產(chǎn)品的本體技術(shù)產(chǎn)品的可模仿性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識專利受到更充分保護(hù)，但任何專利出來之后卻越來越好學(xué)。2．形式技術(shù)的意義形式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個人所處在社會地位的符號。形式技術(shù)的制造是個后臺行為，形式技術(shù)的表現(xiàn)是個前臺行為，這個前后臺是隔離的。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個車就是個普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。如果你要是拿出買來的帽子，給不知道或不熱衷F1的孩子的母親看，母親肯定說不買，因?yàn)槟赣H經(jīng)常逛街，只知道在市場上一模一樣的帽子（除了沒有F1的印字外），價格才15元錢一頂。我們知道規(guī)避風(fēng)險是很多人的本能，大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)時為了規(guī)避風(fēng)險，他們并不總是在探索新的產(chǎn)品，而是在尋找性能價格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個有機(jī)來源專業(yè)性是有必要的，因?yàn)楦餍杏懈餍械募夹g(shù)和管理方法，但是，過分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不符。2．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個層次198。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。營銷的改變有一個很重要的是改變消費(fèi)者消費(fèi)這個產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)際上它不僅僅改變消費(fèi)周期，而且改變你的消費(fèi)量。3．合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新198。多買了非常可樂送方正電腦。來源二：競爭新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注我們同一個產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢。2．新品概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。來源三：內(nèi)在需求碎片如果我們有可能去問一個消費(fèi)者“你說你到底要什么保健品或者說你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費(fèi)者不大可能告訴我們一個理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有可能告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：198。這幾個交集就為我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新管理的思路和選擇。2．需求—競品概念區(qū)另外三個區(qū)中，一個區(qū)是競爭新品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖31所示的需求—測試概念區(qū)。這個區(qū)的產(chǎn)品在形式上流行、前衛(wèi)，在技術(shù)上先進(jìn)，但是消費(fèi)者不知道這個產(chǎn)品有沒有用，也不清楚它是否真的很好。但是那個時候就工作量來說，它能在很短的時間完成比手工大得多的工作量。1．擁有可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流的產(chǎn)品如果一個產(chǎn)品是來自于需求—關(guān)聯(lián)—競品三者重疊的核心區(qū)和競爭導(dǎo)向下需求—競品區(qū)，這兩個產(chǎn)品都是可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金流的。4．構(gòu)建完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在我們的品牌里面，不見得每一個都是提供豐富現(xiàn)金流的產(chǎn)品。成功的品牌是這個新產(chǎn)品的組合。進(jìn)去以后在黃浦江上面它有一個以前用于安全望的小塔。它不是在圖31所示的三個純粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，這樣就能夠極大地降低風(fēng)險。198。在美國有很多維生素專賣店。因?yàn)樗幤泛褪称返牡谝惶匦允前踩?、可靠。【本講小結(jié)】本講繼續(xù)講述了產(chǎn)品創(chuàng)新研究的兩個內(nèi)容：產(chǎn)品創(chuàng)新概念集合的選擇和產(chǎn)品研發(fā)的四個階段。社會群體消費(fèi)分化的幾個特征招商銀行一個小銀行靠什么比大行干得好呢？招商銀行推出的個性產(chǎn)品最早的是一卡通。我們今天市場上的產(chǎn)品，幾乎沒有一款產(chǎn)品是通吃型產(chǎn)品，所以我們研究人群的時候就得記住，不管有幾個產(chǎn)品，通常做得好的只適合一個人群，想通吃，哪一個產(chǎn)品也做不好。3．跨層消費(fèi)是我國人群消費(fèi)的一大特征我國消費(fèi)中有一個很有意思的現(xiàn)象，就是人們普遍存在著跨層消費(fèi)。實(shí)景研究方式：家庭全戶研究、伙伴研究和社區(qū)研究；198。研究目標(biāo)消費(fèi)群體的特征對于產(chǎn)品的銷售具有重要意義。198。幾個典型人群的研究自己管得較少，太太做主由于新富階層時間較緊張，所以他們很少顧及家庭的消費(fèi)，太太在消費(fèi)決策中起重要作用，此外還包括類似處于太太地位的女孩子。孩子們還愛記廣告、相信廣告。藍(lán)領(lǐng)階層我國的藍(lán)領(lǐng)大概可以分為三種：普藍(lán)（一段操作性工人），大概占藍(lán)領(lǐng)人數(shù)的40%；深藍(lán)（技術(shù)型工人），占18%；銳意藍(lán)領(lǐng)（年輕而進(jìn)取向上的工人）大概占38%。資深藍(lán)領(lǐng)30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和較好的收入，以專有技術(shù)謀生，而且其技術(shù)是社會稀缺的。圖42 銳意藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)品牌所以藍(lán)領(lǐng)并不代表低收入。鏈動策略，即有些產(chǎn)品，人們購買時是互相影響的，通過影響一個關(guān)鍵的人群，讓其他人群連動起來。這種交易不同于B2C，有如下特點(diǎn)：198。它在我國牛奶包裝市場上占有優(yōu)勢地位。當(dāng)然，它會告訴牛奶公司，誰愛喝利樂包裝的牛奶，它的銷售量和利潤空間有多大?！締栴}解答】中小企業(yè)如何識別需求需求識別有花錢的方法，也有不花錢的方法。這種座談會要經(jīng)常開，任何一個地方的經(jīng)銷商都可以開。最后，本講附帶提及了B2B銷售的特點(diǎn)以及相應(yīng)的策略。情景性決策此決策與理性化決策恰好相反。比如麥當(dāng)勞、肯德基，他們既注重微觀場景的設(shè)置，比如銷售現(xiàn)場的娛樂化、卡通化（Happy Meal），又注重宏觀場景的設(shè)置，從娃娃開始培養(yǎng)，將吃漢堡、吃薯?xiàng)l設(shè)置為一種群眾運(yùn)動，一種時尚。注意，麥當(dāng)勞和肯德基被中國的孩子當(dāng)做“我們孩子的餐廳”。這種研究一般與人群研究相結(jié)合。設(shè)置有效的廣告場景，需要注意幾點(diǎn)。假定現(xiàn)在要做一個針對青少年或者中學(xué)生的廣告，用使者的時候一定要注意要幾個人，而不是一個人，因?yàn)樗麄兊纳罘绞绞侨后w活動，講究集體主義，注重團(tuán)體認(rèn)同；而且要注意使使者們動起來，而不是靜態(tài)的拍照片，因?yàn)樯眢w動姿才能充分傳達(dá)信息。第二，沒必要，設(shè)置場景目的是透過這個人，傳遞你品牌的信息，突出使者的名字有可能弱化傳播的信息?！颈局v小結(jié)】本講重點(diǎn)研究了場景和營銷創(chuàng)新的關(guān)系?！颈局v重點(diǎn)】什么是社會營銷社會營銷中的三點(diǎn)一線規(guī)則社會營銷提升品牌價值社會營銷的目的在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾的社會經(jīng)濟(jì)收益。圖61 社會營銷與商業(yè)營銷、公益推廣關(guān)系例如愛普生給復(fù)印機(jī)做廣告時，用一個女孩子的頭像壓在機(jī)器下面，嘴巴都弄扁了。售點(diǎn)是使消費(fèi)者在渠道交易時感受到要尊敬和信息可信。公共產(chǎn)品一般由政府提供。因此造成在人們需要的地域或時間里不能及時購買到安全套。社會營銷在許多領(lǐng)域起著協(xié)助政府的作用。常年在銷售柜臺建立“每賣一表獻(xiàn)希望工程X元錢”活動。對于品牌價值而言，很多中國企業(yè)誤解了品牌價值的意義，而一心要換算出品牌的財務(wù)價值，而品牌價值恰恰是與財務(wù)價值相關(guān)而完全不同的方面，在很大程度上品牌價值說的是一個品牌企業(yè)的操作者賦予品牌的特征與消費(fèi)者期望的特性的吻