【正文】 者的角度來講，難予理解，他們也很難對其有明確的預(yù)期和理解能力。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動機(jī)技術(shù)。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。第3講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（三）【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。2．經(jīng)過調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有自己品牌的化妝品,于是開發(fā)了相應(yīng)的品牌。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個偉大的多雛形發(fā)明。第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個棱角；198。原創(chuàng)中間有一個很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競爭新品，從中擷取新意，在市場適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。我國的消費(fèi)者和生產(chǎn)商有個很明顯的特性，就是喜歡模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對競爭新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。時尚的流行首先從第一級地域開始，再向次一級地域擴(kuò)展。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營銷推廣時交叉使用，這時需要注意品牌的選擇，可以選擇消費(fèi)群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。如果方正電腦與百事可樂關(guān)聯(lián)會更好些，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)群更一致些。比如做時裝設(shè)計(jì)的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計(jì)，雖然是個不錯的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)思路，但仍然有些問題，原因是陳逸飛做的時裝設(shè)計(jì)是個性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電腦是大眾化的。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。假定購買者去世的早，手表還會留給下一代。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相影響?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與以前不同，以前我們是有點(diǎn)錢置一點(diǎn)，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配?？梢姡a(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購買行為考慮的一個重要因素，影響著人們的購買行為。產(chǎn)品的好與不好實(shí)際上并沒有一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。也就是說，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷基于需求驅(qū)動呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個來源。3．消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場上獲得市場機(jī)會或者說獲得市場價值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。也正因?yàn)檫@些原因，在本體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開始時通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。1．消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。觀眾在F1的現(xiàn)場處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實(shí)在廠里面就是幾元錢?？梢?，形式因素對于產(chǎn)品銷售的影響還是不可小視的，形式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的重視。因?yàn)樗^用商務(wù)車的85％是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開車的時候感覺很憋。為什么？就是因?yàn)榇蟪鞘械缆范氯麌?yán)重，你沒有感覺飄的機(jī)會。如果大家開過這兩種車就會知道，捷達(dá)王的發(fā)動機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費(fèi)者在特定的場景和特定的情感下的需要而有差異。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有管理得好，才能產(chǎn)生特殊的作用。在本體技術(shù)越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點(diǎn)越來越多的來源于形式技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競爭的關(guān)鍵就是形式技術(shù)。但是，站在消費(fèi)者的角度來講，難予理解，他們也很難對其有明確的預(yù)期和理解能力。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動機(jī)技術(shù)。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。第3講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（三）營銷的三元結(jié)構(gòu)圖11 品牌營銷示意圖198。面對市場的變化性，營銷也是動態(tài)的。尊重并注重本土人文環(huán)境的研究；198。我們應(yīng)該從以下幾個方面來理解營銷：隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，國內(nèi)、國際競爭的壓力日益增大，市場由過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)必須搞好市場營銷，從而在市場競爭中贏得機(jī)遇和主動。營銷思維突破與實(shí)踐第1講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（一）很多的企業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題，都把營銷放到了一個十分重要的地位，把它看成事關(guān)全局的大事。營銷這個概念來自國外。注重對本土消費(fèi)者的研究?！盃I銷”一詞的英文寫法是Marketing而不是Market，說明營銷面對的市場不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。這種動態(tài)表現(xiàn)為市場中所有的玩家或者說做生意的人、同行競爭的人，他們中有一些人試圖刺激消費(fèi)者的變化，減少對手的機(jī)會，而另外一些人總是主動革新自己以減少消費(fèi)者的流失，保持自己的機(jī)會。研究原來的目標(biāo)顧客是否發(fā)生了變化，即翻新人群；198。品牌營銷，就是一個品牌塑造的過程。第2講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（二）消費(fèi)者會從多個視角觀察企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)了解了他們的觀察視角，將有利于企業(yè)從這些角度對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來新的機(jī)會或者使企業(yè)保持對消費(fèi)者的吸引力。對消費(fèi)者的區(qū)分，是營銷成功的關(guān)鍵所在，怎樣區(qū)分一個人是中高端消費(fèi)者還是低端消費(fèi)者呢？通過消費(fèi)者使用的產(chǎn)品來區(qū)分消費(fèi)者是非常有效的?！景咐客瑯邮撬{(lán)領(lǐng)的衣服，例如牛仔褲?！颈局v重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研究－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下）產(chǎn)品的三源研究－競爭新品刺激產(chǎn)品的三源研究－內(nèi)在需求碎片現(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的形式技術(shù)198。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達(dá)王就沒這個感覺。發(fā)動機(jī)馬力很強(qiáng)勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢。但是桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。如果在現(xiàn)場有人講出了事實(shí)真相，可能就沒有很多人愿意購買了。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費(fèi)者的需要。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因?yàn)楹芏鄷r候，廠家也不能給消費(fèi)者一個明確易懂的新產(chǎn)品說明書。他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。我們買一件產(chǎn)品的時候，很多時候不會僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到這個產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。圖21 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖198。198。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。198。【案例】曾經(jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。1．消費(fèi)傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費(fèi)文化是分層級的。第三樣，他異想天開的東西。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費(fèi)者。3．某廠設(shè)計(jì)師在國外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。而基于需求驅(qū)動的創(chuàng)意的三個有機(jī)來源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！颈局v重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研究－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下）產(chǎn)品的三源研究－競爭新品刺激產(chǎn)品的三源研究－內(nèi)在需求碎片現(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的形式技術(shù)198。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達(dá)王就沒這個感覺。發(fā)動機(jī)馬力很強(qiáng)勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢。但是桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。如果在現(xiàn)場有人講出了事實(shí)真相，可能就沒有很多人愿意購買了。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費(fèi)者的需要。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因?yàn)楹芏鄷r候，廠家也不能給消費(fèi)者一個明確易懂的新產(chǎn)品說明書。他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。我們買一件產(chǎn)品的時候，很多時候不會僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到這個產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。圖21 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖198。198。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。198?！景咐吭?jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。1．消費(fèi)傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費(fèi)文化是分層級的。第三樣，他異想天開的東西。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費(fèi)者。3．某廠設(shè)計(jì)師在國外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。而基于需求驅(qū)動的創(chuàng)意的三個有機(jī)來源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！颈局v重點(diǎn)】產(chǎn)品研究總結(jié)人群研究－群體劃分如果我們把三個元素放在一起，就形成幾個交集。在這3個圈子之外的，因?yàn)槿魏我罁?jù)都沒有所以風(fēng)險(xiǎn)會很大。4．競品—關(guān)聯(lián)概念區(qū)最后一個重疊區(qū)是競爭新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集，即圖31所示的競品—關(guān)聯(lián)區(qū)。這種產(chǎn)品在我們每一個時代都會有。再加上那個時候電腦還沒有普及，因?yàn)樵谋緛砭褪謱懙?，再?fù)印——模糊的復(fù)印，沒有什么太明顯的優(yōu)勢。圖31 產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖第一類：當(dāng)前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產(chǎn)品；198。實(shí)際上，就是單個產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個產(chǎn)品及品牌里面，實(shí)際上包括了兩個產(chǎn)品：一個是本體產(chǎn)品，另一個是符號產(chǎn)品。與此相匹配，它的香水賣的非常貴。在上海外灘，最近很時髦一個的餐廳叫做外灘三號，一家西餐廳。就是說你要在這進(jìn)餐，2人吃頓飯要至少消費(fèi)6000元錢。5．選擇多個交集進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，控制風(fēng)險(xiǎn)我們做產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該考慮三個方面的需求。圖32顯示了作為手表品牌的天王表，與手機(jī)、化妝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關(guān)度及潛在的品牌聯(lián)盟機(jī)會。這時大概要形成一個新概念，即產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)怎樣的特性及具有總樣的輪廓。第三階段，將概念性產(chǎn)品在我們計(jì)劃投放的目標(biāo)消費(fèi)群體中間進(jìn)行測試，以發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品所需要完善的地方?！景咐勘＝∑啡绾螌ふ谊P(guān)聯(lián)產(chǎn)品營銷保健品基本上是屬于跟我們身體密切有關(guān)的產(chǎn)品,不過它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點(diǎn)像食品、藥品，但是它與外部其他的產(chǎn)品之間也是有關(guān)聯(lián)的。第二個它更“書店”一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書，是送給顧客的，書中告訴了很多很多種自然治療的知識，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識，然后讓你從中了解作為這個醫(yī)療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。此外，美國維生素的包裝也比較嚴(yán)肅、正規(guī)，不同于我國保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質(zhì)是相符的。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31根據(jù)每個區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)發(fā)展的需要，可以合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)?！颈局v重點(diǎn)】人群研究－特殊符號價值人群研究－情緒價值與情感價值人群研究－藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分實(shí)際上今天已經(jīng)不存在所謂一個大的人群，我們現(xiàn)在的人群都是一個個小群體，甚至每一個人群中間還要進(jìn)行深度細(xì)分。【案例】論規(guī)模，招商銀行還是一個小行；論效益，招商銀行在國內(nèi)銀行中排在首位。那它為什么比其他銀行做得好呢？它基本的特點(diǎn)就是服務(wù)市場細(xì)分，一塊一塊地細(xì)分。它和招商銀行一樣，以低的市場占有率獲得高的利潤。所以我們不僅僅要研究人群，知道人群是對應(yīng)的，同時還要知道人群互相影響的原理。很多人認(rèn)為通過跨層消費(fèi)可以提升自己的社會地位。1．人群研究的方法和視角對于社會群體生活方式的定量與定性基礎(chǔ)研究如下：198。人們的價值觀、生活目標(biāo)、生活資源、思想模式、行為習(xí)慣、社會互動方式可以幫助我們定義其消費(fèi)行為模式及其變動軌跡。一個產(chǎn)品可能有幾個目標(biāo)群體，而一個消費(fèi)群體可能要很多產(chǎn)品為之服務(wù)。198。不同消費(fèi)群體在一種生活狀態(tài)下可能追求不同的價值觀?！景咐磕筹嬃掀放茖⒛繕?biāo)消費(fèi)群體分為職業(yè)群體和學(xué)生群體。但我國對中產(chǎn)階級的界定還有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。② 擁有某些社會頭銜：如地級市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會或其他類似組織領(lǐng)導(dǎo)委員；③ 擁有的消費(fèi)品標(biāo)志，如擁有私人轎車價值在20萬以上；擁有私人住宅價值在100（北京、上海、廣州）萬以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）；④ 擁有企業(yè)的規(guī)模：營業(yè)執(zhí)照注冊資本100萬以上或員工50人以上；⑤ 企業(yè)性質(zhì)及職位范圍：上市公司、中國知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國公司代表處、三資企業(yè)單位中