【正文】 者的角度來講，難予理解，他們也很難對其有明確的預期和理解能力。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平，例如手機和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動機技術(shù)。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。第3講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（三）【本講小結(jié)】本講講述的重點是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。2．經(jīng)過調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有自己品牌的化妝品,于是開發(fā)了相應的品牌。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個偉大的多雛形發(fā)明。第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個棱角；198。原創(chuàng)中間有一個很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競爭新品，從中擷取新意，在市場適用過程中不斷變異，為我們進行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。我國的消費者和生產(chǎn)商有個很明顯的特性，就是喜歡模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對競爭新品的關(guān)注程度應該更高。時尚的流行首先從第一級地域開始，再向次一級地域擴展。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營銷推廣時交叉使用，這時需要注意品牌的選擇，可以選擇消費群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。如果方正電腦與百事可樂關(guān)聯(lián)會更好些，因為他們的消費群更一致些。比如做時裝設計的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設計，雖然是個不錯的關(guān)聯(lián)設計思路，但仍然有些問題，原因是陳逸飛做的時裝設計是個性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電腦是大眾化的。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。假定購買者去世的早，手表還會留給下一代。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相影響?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費與以前不同，以前我們是有點錢置一點，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機等之間的匹配。可見，產(chǎn)品的匹配性是消費者購買行為考慮的一個重要因素，影響著人們的購買行為。產(chǎn)品的好與不好實際上并沒有一個嚴格的標準，更多的是一種適當性或者匹配性。也就是說，生產(chǎn)手機的廠家設計手機時只考慮到手機本身，設計人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機的，設計人員只懂飲水設備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷基于需求驅(qū)動呢？應該關(guān)注以下三個來源。3．消費需求是創(chuàng)新的風向標大部分企業(yè)，真正在市場上獲得市場機會或者說獲得市場價值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費者需求的。也正因為這些原因，在本體技術(shù)上進行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開始時通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。1．消費者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個共同特點，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。觀眾在F1的現(xiàn)場處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實在廠里面就是幾元錢?？梢?，形式因素對于產(chǎn)品銷售的影響還是不可小視的，形式創(chuàng)新應該引起廠家的重視。因為所謂用商務車的85％是男性，男性坐在捷達王里面開車的時候感覺很憋。為什么？就是因為大城市道路堵塞嚴重，你沒有感覺飄的機會。如果大家開過這兩種車就會知道，捷達王的發(fā)動機比桑塔納強，剎車系統(tǒng)也比它好。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費者在特定的場景和特定的情感下的需要而有差異。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有管理得好，才能產(chǎn)生特殊的作用。在本體技術(shù)越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點越來越多的來源于形式技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設計成為其能否獲得消費者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競爭的關(guān)鍵就是形式技術(shù)。但是，站在消費者的角度來講，難予理解，他們也很難對其有明確的預期和理解能力。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平，例如手機和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動機技術(shù)。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。第3講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（三）營銷的三元結(jié)構(gòu)圖11 品牌營銷示意圖198。面對市場的變化性，營銷也是動態(tài)的。尊重并注重本土人文環(huán)境的研究；198。我們應該從以下幾個方面來理解營銷：隨著市場經(jīng)濟體制的建立和世界經(jīng)濟全球化趨勢，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，國內(nèi)、國際競爭的壓力日益增大，市場由過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，嚴峻的現(xiàn)實要求企業(yè)必須搞好市場營銷，從而在市場競爭中贏得機遇和主動。營銷思維突破與實踐第1講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（一）很多的企業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題，都把營銷放到了一個十分重要的地位，把它看成事關(guān)全局的大事。營銷這個概念來自國外。注重對本土消費者的研究?！盃I銷”一詞的英文寫法是Marketing而不是Market，說明營銷面對的市場不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。這種動態(tài)表現(xiàn)為市場中所有的玩家或者說做生意的人、同行競爭的人，他們中有一些人試圖刺激消費者的變化，減少對手的機會，而另外一些人總是主動革新自己以減少消費者的流失，保持自己的機會。研究原來的目標顧客是否發(fā)生了變化，即翻新人群；198。品牌營銷，就是一個品牌塑造的過程。第2講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（二）消費者會從多個視角觀察企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)了解了他們的觀察視角，將有利于企業(yè)從這些角度對營銷方式進行創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來新的機會或者使企業(yè)保持對消費者的吸引力。對消費者的區(qū)分，是營銷成功的關(guān)鍵所在，怎樣區(qū)分一個人是中高端消費者還是低端消費者呢？通過消費者使用的產(chǎn)品來區(qū)分消費者是非常有效的。【案例】同樣是藍領的衣服，例如牛仔褲?！颈局v重點】產(chǎn)品的三源研究－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下）產(chǎn)品的三源研究－競爭新品刺激產(chǎn)品的三源研究－內(nèi)在需求碎片現(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的形式技術(shù)198。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達王就沒這個感覺。發(fā)動機馬力很強勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢。但是桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。如果在現(xiàn)場有人講出了事實真相，可能就沒有很多人愿意購買了。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費者的需要。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因為很多時候，廠家也不能給消費者一個明確易懂的新產(chǎn)品說明書。他們在產(chǎn)品設計時將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。我們買一件產(chǎn)品的時候，很多時候不會僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到這個產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。圖21 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖198。198。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。198。【案例】曾經(jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應的品牌聯(lián)盟伙伴。1．消費傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費文化是分層級的。第三樣，他異想天開的東西。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費者。3．某廠設計師在國外學習期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。而基于需求驅(qū)動的創(chuàng)意的三個有機來源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！颈局v重點】產(chǎn)品的三源研究－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下）產(chǎn)品的三源研究－競爭新品刺激產(chǎn)品的三源研究－內(nèi)在需求碎片現(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的形式技術(shù)198。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達王就沒這個感覺。發(fā)動機馬力很強勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢。但是桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。如果在現(xiàn)場有人講出了事實真相，可能就沒有很多人愿意購買了。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費者的需要。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因為很多時候，廠家也不能給消費者一個明確易懂的新產(chǎn)品說明書。他們在產(chǎn)品設計時將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。我們買一件產(chǎn)品的時候，很多時候不會僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到這個產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。圖21 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖198。198。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。現(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。198。【案例】曾經(jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應的品牌聯(lián)盟伙伴。1．消費傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費文化是分層級的。第三樣，他異想天開的東西。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費者。3．某廠設計師在國外學習期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。而基于需求驅(qū)動的創(chuàng)意的三個有機來源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用。【本講重點】產(chǎn)品研究總結(jié)人群研究－群體劃分如果我們把三個元素放在一起，就形成幾個交集。在這3個圈子之外的，因為任何依據(jù)都沒有所以風險會很大。4．競品—關(guān)聯(lián)概念區(qū)最后一個重疊區(qū)是競爭新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集，即圖31所示的競品—關(guān)聯(lián)區(qū)。這種產(chǎn)品在我們每一個時代都會有。再加上那個時候電腦還沒有普及，因為原文本來就手寫的，再復印——模糊的復印，沒有什么太明顯的優(yōu)勢。圖31 產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖第一類：當前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產(chǎn)品；198。實際上，就是單個產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個產(chǎn)品及品牌里面，實際上包括了兩個產(chǎn)品：一個是本體產(chǎn)品，另一個是符號產(chǎn)品。與此相匹配，它的香水賣的非常貴。在上海外灘，最近很時髦一個的餐廳叫做外灘三號，一家西餐廳。就是說你要在這進餐，2人吃頓飯要至少消費6000元錢。5．選擇多個交集進行產(chǎn)品研發(fā)，控制風險我們做產(chǎn)品研發(fā)應該考慮三個方面的需求。圖32顯示了作為手表品牌的天王表，與手機、化妝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關(guān)度及潛在的品牌聯(lián)盟機會。這時大概要形成一個新概念，即產(chǎn)品應該體現(xiàn)怎樣的特性及具有總樣的輪廓。第三階段，將概念性產(chǎn)品在我們計劃投放的目標消費群體中間進行測試，以發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品所需要完善的地方。【案例】保健品如何尋找關(guān)聯(lián)產(chǎn)品營銷保健品基本上是屬于跟我們身體密切有關(guān)的產(chǎn)品,不過它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點像食品、藥品，但是它與外部其他的產(chǎn)品之間也是有關(guān)聯(lián)的。第二個它更“書店”一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書，是送給顧客的，書中告訴了很多很多種自然治療的知識，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識，然后讓你從中了解作為這個醫(yī)療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。此外，美國維生素的包裝也比較嚴肅、正規(guī)，不同于我國保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質(zhì)是相符的。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31根據(jù)每個區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)發(fā)展的需要，可以合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制產(chǎn)品研發(fā)的風險?！颈局v重點】人群研究－特殊符號價值人群研究－情緒價值與情感價值人群研究－藍領群體細分實際上今天已經(jīng)不存在所謂一個大的人群，我們現(xiàn)在的人群都是一個個小群體，甚至每一個人群中間還要進行深度細分?！景咐空撘?guī)模，招商銀行還是一個小行；論效益，招商銀行在國內(nèi)銀行中排在首位。那它為什么比其他銀行做得好呢？它基本的特點就是服務市場細分，一塊一塊地細分。它和招商銀行一樣，以低的市場占有率獲得高的利潤。所以我們不僅僅要研究人群，知道人群是對應的，同時還要知道人群互相影響的原理。很多人認為通過跨層消費可以提升自己的社會地位。1．人群研究的方法和視角對于社會群體生活方式的定量與定性基礎研究如下：198。人們的價值觀、生活目標、生活資源、思想模式、行為習慣、社會互動方式可以幫助我們定義其消費行為模式及其變動軌跡。一個產(chǎn)品可能有幾個目標群體，而一個消費群體可能要很多產(chǎn)品為之服務。198。不同消費群體在一種生活狀態(tài)下可能追求不同的價值觀?！景咐磕筹嬃掀放茖⒛繕讼M群體分為職業(yè)群體和學生群體。但我國對中產(chǎn)階級的界定還有一個統(tǒng)一的標準。② 擁有某些社會頭銜：如地級市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會或其他類似組織領導委員；③ 擁有的消費品標志，如擁有私人轎車價值在20萬以上；擁有私人住宅價值在100（北京、上海、廣州）萬以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）；④ 擁有企業(yè)的規(guī)模：營業(yè)執(zhí)照注冊資本100萬以上或員工50人以上；⑤ 企業(yè)性質(zhì)及職位范圍：上市公司、中國知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國公司代表處、三資企業(yè)單位中