橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路-文庫吧在線文庫
【正文】 建和管理活動(dòng)所涉及經(jīng)營要素相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，有五類基本的來源：生產(chǎn)關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)、采購關(guān)聯(lián)、技術(shù)關(guān)聯(lián)和基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)聯(lián)。不能理解品牌橫向關(guān)聯(lián)的管理者常常會(huì)孤立地看待各業(yè)務(wù)單位品牌運(yùn)作的業(yè)績(jī)，從而進(jìn)一步削弱關(guān)聯(lián)管理的可能以及惡化品牌組合整體結(jié)構(gòu)；很多人誤把品牌組合管理當(dāng)作橫向關(guān)聯(lián)管理，然而品牌組合管理更多地著眼于角色平衡和資源分配，并未深入到橫向品牌管理最本質(zhì)的戰(zhàn)略問題——關(guān)聯(lián)的識(shí)別、創(chuàng)造、加強(qiáng)和優(yōu)化，橫向關(guān)聯(lián)管理比品牌組合管理高度要高得多。 其次是評(píng)估橫向關(guān)聯(lián)，每一種橫向關(guān)聯(lián)能對(duì)業(yè)務(wù)單位品牌和整體品牌組合產(chǎn)生多大的價(jià)值，以及獲取這種橫向關(guān)聯(lián)需要付出多少的協(xié)調(diào)成本、妥協(xié)成本和僵化成本，扣除成本之后的凈價(jià)值將決定這種橫向關(guān)聯(lián)是否值得管理。橫向結(jié)構(gòu)主要有以下七種形式。 橫向經(jīng)驗(yàn)交流機(jī)制要求建立利于分享品牌建設(shè)和管理過程中的心得、方法和最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的跨品牌溝通體制。橫向人力資源體系能夠促進(jìn)品牌單位之間的合作以及有助于他們之間的成功地進(jìn)行品牌橫向關(guān)聯(lián)。為了克服組織障礙，保證橫向品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就必須建立橫向品牌組織，把縱向的品牌單位相互聯(lián)系起來，從而發(fā)揮品牌橫向關(guān)聯(lián)的潛力。 傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略重心是為單個(gè)的業(yè)務(wù)單位品牌制定戰(zhàn)略（縱向品牌戰(zhàn)略），更高層面的綜合性戰(zhàn)略不過是組合管理而已——確定角色、分配資源、監(jiān)控執(zhí)行和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并未真正觸及到關(guān)聯(lián)管理的層面——活動(dòng)共享、技能轉(zhuǎn)移和競(jìng)爭(zhēng)布局，這使得集團(tuán)品牌戰(zhàn)略停留于品牌組合戰(zhàn)略比較低層的水準(zhǔn)，僅僅做一些對(duì)縱向品牌戰(zhàn)略的匯總和平衡的工作，實(shí)際上也就架空了集團(tuán)總部和業(yè)務(wù)本部對(duì)品牌戰(zhàn)略的參與和貢獻(xiàn)之程度，只有橫向品牌戰(zhàn)略才能把縱向品牌戰(zhàn)略有機(jī)綜合，賦予集團(tuán)品牌戰(zhàn)略以領(lǐng)導(dǎo)地位，讓集團(tuán)總部和業(yè)務(wù)本部成為整體品牌運(yùn)作的中流砥柱。Philip morris是對(duì)隱性關(guān)聯(lián)進(jìn)行利用的
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