【正文】 整體定位 市場(chǎng)定位 形象定位 賣(mài)點(diǎn)整合 叁 推廣 推廣主題與推廣概念 推廣策略 推廣核心軸線 傳播方向與傳播模式 市場(chǎng)攻擊階段策略 戰(zhàn)術(shù)組合 結(jié) 束 語(yǔ) 壹 市 場(chǎng) 一 /市場(chǎng)背景 1/鴻都美食街不是 MALL，但是可借用與參 考 MALL 的開(kāi)發(fā)模式與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 2/隨著 “9＋ 2” 泛珠三角區(qū)域 合作的廣泛展開(kāi)，梅州在這個(gè)大區(qū)域框架中怎樣定位自己，尋找經(jīng)濟(jì)起飛之路？ 隨著 “四個(gè)梅州”戰(zhàn)略全面推進(jìn)，梅州“創(chuàng)優(yōu)”（創(chuàng)建全國(guó)優(yōu)秀旅游城市）工作已進(jìn)入了沖刺階段，力圖“把梅州打造成世界客都，建成世界客家人的心靈家園”，重點(diǎn)抓三個(gè)重中之重的項(xiàng)目，即“四條街”（霓虹街、美食街、步行街、風(fēng)情街）、“一江兩岸”等亮點(diǎn)工程。 4/尊重商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律，在開(kāi)發(fā)和 操作中注意“反彈琵琶”，即：不僅僅滿足于銷(xiāo)售，應(yīng)該著眼于可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、定向、定量開(kāi)發(fā)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。為了真實(shí)體現(xiàn)上海歷史文化，保留石庫(kù)門(mén)建筑的磚墻、屋瓦、石庫(kù)門(mén)，而石庫(kù)門(mén)建筑內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，就以現(xiàn)代都市人的生活方式重新打造。 店里許多東西 都是主人郭承豐夫婦親手設(shè)計(jì)的，比如賣(mài)得最好的十二生肖瓷片畫(huà)，印滿彩色白玉蘭花朵的瓷杯瓷碟等。難 怪眾多現(xiàn)代藝術(shù)家看中此地，并在此舉辦各種現(xiàn)代藝術(shù)展。七個(gè)包廂姿態(tài)迥異，令人印象最深的，當(dāng)數(shù)中國(guó)包房。 餐廳、酒吧、 Disco、卡拉 OK 及私人會(huì)所等功能盡收于此，每晚的樂(lè)隊(duì)演奏和歌手獻(xiàn)唱也頗具吸引力。在一個(gè)沒(méi)有時(shí)間約束的空間，想象是最 容易越軌的。 典型的石庫(kù)門(mén)建筑，卻又和諧融入了 Starbucks 典型的美國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格，是中西建筑的完美結(jié)合。因此，餐廳內(nèi)部的裝潢風(fēng)格延續(xù)著濃郁的不列顛風(fēng)味。 寶萊納裝飾是厚重的實(shí)木風(fēng)格，讓人想起北歐的原始森林。 吃到酒酣耳熱，禁不住胡言亂語(yǔ)起來(lái)：老板啊，這個(gè)天井里加一個(gè)煤球爐燒燒，那個(gè)灶披間里多一張老虎灶開(kāi)開(kāi)，新吉士的“阿拉上海味”一定更濃。男明星也有人來(lái)，比如臺(tái)灣的林瑞陽(yáng)，他也訂制過(guò)服裝。初入門(mén)，就被無(wú)法想象的美麗打動(dòng)。三五成群，流光顧盼，找到一個(gè)心儀已久的裝飾品而興奮不已，真是人面桃花相映紅。 500 多呀。也喜歡 T8 的名字，本以為這兩個(gè)簡(jiǎn)單的字母有什么深?yuàn)W的含義，結(jié)果 T 是 TEA 之意，因?yàn)槔习逶诟淮航袀€(gè)茶園，而 8 是店的地址，新天地北里 8號(hào)。至于主菜的燉小牛肉則讓我真正體驗(yàn)到了入口即化的感覺(jué)。原來(lái)，法國(guó)人表演節(jié)目也跟用餐似的，先要來(lái)盤(pán)開(kāi)胃小菜，進(jìn)入狀態(tài)了，才開(kāi)始上正餐。按照我的理解，家是一種歸宿，激情和品位在這里得到回歸。挑高的空間設(shè)計(jì)，穿透層面隔閡，高聳的穹頂讓人聯(lián)想起哥特式教堂，音樂(lè)在這里可以一任撒野。窗外是一幕黑白默片，燈影疏離，繁華落盡；窗內(nèi)是一片光影世界，數(shù)十盞頂燈挾著淺金色的光，像研碎的金粉，齊齊灑落；無(wú)數(shù)銀白的亮點(diǎn)，從桌上雀躍而起交相呼應(yīng)。 ”不著痕跡中，是似淡實(shí)腴的巧琢。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時(shí)尚的商業(yè)元素，變成了一個(gè)集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能于一身的國(guó)際化休閑、文化、娛樂(lè)中心。江南人家位于一個(gè)以江南為背景的著名旅游區(qū) —— 江南第一水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的周莊鎮(zhèn)。 項(xiàng)目建成后將成為周莊全新的旅游景觀和高品質(zhì)的休閑購(gòu)物中心。 突出水環(huán)境的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)以“小橋流水”的空間格局體現(xiàn)江南民居建筑的傳統(tǒng)韻味，項(xiàng)目各主要區(qū)塊均與水域保持著密切的聯(lián)系，建筑或臨水而居，或與河平行，設(shè)置富有江南特色的石橋，泊岸的“做舊”設(shè)計(jì)和景觀建筑的組合，體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的情致。 酒吧街毗鄰 79 個(gè)國(guó)家的使、領(lǐng)館；與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、人口基金署等 7 個(gè)駐華機(jī)構(gòu)鄰近；即將建成的三里屯新天地時(shí)尚商城正在酒吧街上。新三里屯的主打街區(qū)為藝術(shù)文化酒吧區(qū)，將容納20 至 30 家酒吧。其中，居住牛車(chē)水的華人，大部份是廣東人。 項(xiàng)目定位堅(jiān)持“對(duì)外為街，對(duì)內(nèi) 為城”的建設(shè)理念，規(guī)劃占地 萬(wàn)平方米，設(shè)計(jì)道路、廣場(chǎng)、綠化占地約 1萬(wàn)多平方米，房屋建筑面積 萬(wàn)平方米，投資約 3800 萬(wàn)元，計(jì)劃分兩期進(jìn)行，共 13 個(gè)月。 進(jìn)深： 14 米。鴻都商業(yè)園大商圈漸成氣候，在梅州城市已成為最先進(jìn)、最前衛(wèi)、比較成熟的商圈。可依托鴻都品牌的優(yōu)勢(shì)，精心打造梅州客家飲食文化。 ? 體量的規(guī)模性 ：本項(xiàng)目在體量上具有梅州獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)先性。本項(xiàng)目規(guī)劃的新理念，與政策利好因素和社會(huì)大氣候呼應(yīng)。 內(nèi)容： 戶(hù)外廣告攻擊到位。 內(nèi)容： 報(bào)紙加強(qiáng)攻擊力度，并發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息。廣告與事件行銷(xiāo)相結(jié)合，輔以少量促銷(xiāo)?？礃堑缆酚脤?dǎo)示牌導(dǎo)向。 市場(chǎng)攻擊方式： 目標(biāo)對(duì)象群：重點(diǎn)商家、重點(diǎn)投資客、有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的商戶(hù) 路演時(shí)間：與對(duì)方約定時(shí)間 執(zhí)行準(zhǔn)備： 路演投影資料； 客戶(hù)群的有效選擇 戰(zhàn)術(shù) 7：事件行銷(xiāo) 攻擊策略： 契入社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行炒作，增加項(xiàng)目 知名度與公眾形象。第三、三． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．年多來(lái)，我們已經(jīng)掌握一套比較成熟、并且適合梅州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、推廣模式、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)資源，這是項(xiàng)． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．目成功的重要條件。 結(jié)束語(yǔ) 我們堅(jiān)信：本項(xiàng)目在梅州市場(chǎng)擁有良好的發(fā)展前景，具有極強(qiáng)的生命力。 戰(zhàn)術(shù) 3：新聞發(fā)布會(huì) ? 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：梅州 邀請(qǐng)人員：政府官員、知名城市規(guī)劃專(zhuān)家、知名經(jīng)濟(jì)學(xué) 者、主力媒介記者 新聞發(fā)布會(huì)目的：通過(guò)專(zhuān)家對(duì)項(xiàng)目的介紹和城市運(yùn)營(yíng)的闡述，通過(guò)記者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行立體宣傳造勢(shì)。 SP 促銷(xiāo)活動(dòng)等優(yōu)惠辦法出臺(tái)。 內(nèi)容： 梅州及周邊地區(qū)立體式發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息。 新聞繕稿。 ? 進(jìn)行能受到社會(huì)高層人士、政府部門(mén)高度關(guān)注的事件行銷(xiāo)傳播。 （二）整合 推廣概念 鴻都美食街不僅是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，而是一個(gè)拉動(dòng)鴻都商業(yè)園甚至江南商圈經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的核心引擎，一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的能量庫(kù)。 本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)在于：旅游市場(chǎng)、本地消費(fèi)市場(chǎng)、本地以 及周邊的置業(yè)投資客、本地小經(jīng)營(yíng)戶(hù)。 4/危險(xiǎn) 本項(xiàng)目銷(xiāo)售不是問(wèn)題。 業(yè)態(tài)初步規(guī)劃：一期：餐飲經(jīng)營(yíng)。地基 2 米。 三 /項(xiàng)目概況 鴻都美食街位于梅州江南彬芳大道鴻都商業(yè)園， 北鄰鴻都花園；南有友誼賓館； 東臨康居路，南靠新中路， 該位置屬江南中心區(qū)，距火車(chē)站及飛機(jī)場(chǎng)僅約 3000 米，離市委市政府更是一步之隔，位置優(yōu)越，交通便利。 參考案例 7： 牛車(chē)水 美食街（新加坡） 牛車(chē)水的馬來(lái)名字叫 “Kreta Ayer”，意思是 “水車(chē) ”。 備受時(shí)尚一族關(guān) 心的三里屯改造 工程即將拉開(kāi)序幕。 案例 3： 大世界美食街 （上海） 馳名滬上的大世界美食街地處云南南路 ， 舊稱(chēng)八里橋，早在本世紀(jì)三、四十年代就是食販云集、攤檔林立的小吃薈萃之地。在未來(lái)營(yíng)運(yùn)中，依托周莊成熟的旅游品牌、充足的人游客資源和日益便捷的交通環(huán)境。反 映在規(guī)劃上則表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面是以環(huán)境、建筑的規(guī)劃再現(xiàn)了江南古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的典型風(fēng)貌；通過(guò)大量傳統(tǒng)細(xì)節(jié)元素的排布，喚起懷舊的情思；另一方面則是通過(guò)營(yíng)運(yùn)規(guī)劃方面情景化的經(jīng)營(yíng)、布景與表演，進(jìn)一步體現(xiàn)這一文化背景與特質(zhì)，喚起游人及消費(fèi)者的深度共鳴，以滿足再現(xiàn)江南風(fēng)情懷舊傳奇的全方位體驗(yàn)。江南人家（上海） 名稱(chēng)： 周莊 桃李不言，下自成蹊。錈刻著葡萄藤葉的鏤花扶梯，一襲望不見(jiàn)底的紅色長(zhǎng)毯，窗口是一長(zhǎng)排迷你國(guó)旗，用來(lái)熨帖異鄉(xiāng)游子的心，墻上的清末仕女向你閃動(dòng)哀怨的眼神，那 張?zhí)m底白花緞子面的長(zhǎng)椅，仿佛適才有人坐過(guò) …… 最要命的是這奪目的餐具 ——WEDGWOOD 皇家骨瓷配以 銀制刀叉，精致到極處便是不忍，不忍去觸碰這弱不禁風(fēng)的美。先叫一杯“轟炸機(jī)”，抿一口，從舌尖到胃底，感覺(jué)有一條火線竄過(guò)，抬頭望望天花板，有沒(méi)有在頭頂冒出幾縷黑煙？“美乳”是什么？終究沒(méi)好意思點(diǎn)，也許這個(gè)遺憾，需要讀者中的某一位去填補(bǔ)了。 ARK 崇尚原創(chuàng)，得志或不得志，出名或不出名，有個(gè)性的樂(lè)隊(duì)，在 ARK 就有一席之地。 品賞著杯 中的紅酒，細(xì)細(xì)挪動(dòng)杯緣觀賞這艷美的液體在燈光下變幻迷離的色彩，臺(tái)上的法國(guó)舞女腰肢款款，賣(mài)力 地踢腿和微笑，此情此景，讓我想起勞特累克的作品。 19： 30，燈光一暗，表演開(kāi)始。夢(mèng)露幾乎要奪框而出，讓我心臟狂跳三秒；回頭看看老姐，也在咽著口水，但我相信她是 因?yàn)榭吹搅四潜P(pán)在不遠(yuǎn)處向她招手的鵝肝醬。在新天地，甚至整個(gè)上海灘，它算是最高檔的餐廳了。因?yàn)樯庖呀?jīng)太好了，根本不需要宣傳了。 逸飛的二樓一般是名媛淑女去的?！?X”是店主人名字的第一個(gè)字母，他來(lái)自澳大利亞，是從業(yè)多年的時(shí)裝設(shè)計(jì)師。而店主的許諾卻吸引了那些一直想標(biāo)新立異的人，尤其是港臺(tái)的明星。落地方磚的天井有點(diǎn)潮，怯生生的，兩個(gè)青花瓷桌虎踞龍盤(pán)，一邊一個(gè)，頗有氣勢(shì)，只不過(guò)逼仄的天井有些承受不??；二樓的長(zhǎng)木窗一字排開(kāi)，現(xiàn)在都懶懶的閉著，多年前，是誰(shuí)和誰(shuí)在這里憑欄眺望？有一面拿在手里的鏡子，和一件隨風(fēng)舞動(dòng)的長(zhǎng)衫…… 找個(gè)臨街的座位， 翻開(kāi)圓臺(tái)面，擺滿一桌實(shí)打?qū)嵉暮貌?，只只濃油赤醬?，F(xiàn)在，世界杯的腳步已逼近了，倘若你認(rèn)為 自己是個(gè)有品位的球迷，又不希望花費(fèi)太多，那就去SOHO 找找感覺(jué)吧。 門(mén)外放著口袖珍小井，絨毛小熊笑瞇瞇坐在井沿乘涼，一盞從不用來(lái)照明的煤油燈就這么吊在井口晃晃悠悠；如果你被這幕童話里的情景吸引著推門(mén)而入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已置身于整個(gè)新天地用餐消費(fèi)最為低廉的餐廳兼酒吧 —— SOHO。 晚上的 STARBUCKS，風(fēng)景這邊獨(dú)好。 到新天地享受咖啡，很少有人會(huì)繞過(guò) STARBUCKS 而另辟蹊徑。猶如明星不說(shuō)話，依然是明星。 一周活動(dòng)： 每晚 6： 00－ 8： 00 買(mǎi)一送一 周一