奧美廣告cdma青少年品牌傳播策略案-文庫吧在線文庫
【正文】 的新功能、產(chǎn)品免費(fèi)試用期 。 55% 62% 113如果我有很多錢，我會買不一樣的品牌。 57% 72% 127我必須冒險才能獲得成功。 70% 77% 111我喜歡嘗試使用來自其他國家的產(chǎn)品。 54% 61% 113在不傷害別人的前提下，如果有婚外情也沒有關(guān)系。 35% 51% 147我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會改變世界。在動感地帶的“戶口服務(wù)”的“夢網(wǎng)服務(wù)”菜單中，定作了時下流行、火爆的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，玩轉(zhuǎn)夢網(wǎng)更輕松。然而，市場也因此而混亂。 – 無線通信市場是一個變化速度極快的市場，兩大玩家和不同的省市都在努力 ? 創(chuàng)造 ? 著新功能、新應(yīng)用。超值移動夢網(wǎng)服務(wù) 定制所需要的超值夢網(wǎng)套餐服務(wù)。 了解當(dāng)今青少年 ——讓數(shù)字說話 ? 15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征 數(shù)據(jù)來源： MindShare 3D 總體 1 5 2 5% % I N D E X網(wǎng)絡(luò) / 技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了我生活的一部分。 41% 48% 118我對和外國人通婚的想法沒有異議。 53% 66% 124我希望能夠接收到更多國外的電視頻道。 51% 60% 116我需要與眾不同。 41% 47% 114我喜歡購物。 創(chuàng)造青少年品牌 如何讓聯(lián)通主張的 新溝通方式 成為年輕人 的群體標(biāo)識？ 面臨的挑戰(zhàn) 品牌三角形 我是誰？ 在資訊、觀點(diǎn)和價值觀極度豐富的社會里，倚仗年輕而我行我素。 48% 54% 111近來，我好像沒有屬于自己的時間。 34% 39% 114了解當(dāng)今青少年 ——讓數(shù)字說話 ? 15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征 數(shù)據(jù)來源： MindShare 3D 總體 1 5 2 5% % I N D E X行事風(fēng)格與購物我常會心血來潮做一些事。 47% 57% 121我對個人成就方面的期望值很高。 45% 55% 123跟上新技術(shù)的發(fā)展對我來說非常重要。 25% 35% 143我非常喜歡在晚上跟朋友們外出。更有購物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動資訊.. .. .. 會員驚喜源源不斷！特服電話（免費(fèi)）服務(wù)無論動感地帶號碼卡帳戶上是否有余額，都可以用本機(jī)免費(fèi)撥打111 1122等 特服電話。 競爭環(huán)境與品牌形象的壓力 ? 中國移動發(fā)展戰(zhàn)略 – 話音仍是主要業(yè)務(wù) 話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、移動 VPN、親情號碼、移動公話、分時分區(qū)等新業(yè)務(wù) – 積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對不同的人群移動夢網(wǎng)市場現(xiàn)在被細(xì)分為三塊， ? 針對新人類的動感地帶（ M－ Zone） ? 針對商務(wù)人士的商務(wù)干線（ M－ O ffice） ? 針對集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂園（ M－ G roup） 其中屬于動感地帶的移動 業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動夢網(wǎng)合作成功的典范 今年 10月推出的 MMS（多媒體短信） 競爭環(huán)境與品牌形象的壓力 ? 中國移動發(fā)展戰(zhàn)略 – 為產(chǎn)業(yè)鏈 ? 撐腰 ? 目前有三類內(nèi)容提供商借助 ? 移動夢網(wǎng) ? 已經(jīng)做得比較成功，即： ? 專門從事移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商 ? 門戶網(wǎng)站 ? 一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商 如果按中國移動的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后， ? 移動夢網(wǎng) ? 還將延伸至娛樂業(yè)和流通業(yè) CDMA 先進(jìn) 我考慮 聯(lián)通 不選 中國移動 可以考慮 GPRS 不一定選 競爭環(huán)境與品牌形象的壓力 一個值得深思的例子： 來源于 20xx年 7月全國六城市消費(fèi)者座談會。CDMA青少年品牌傳播策略 代理商：奧美 日期： 20xx年 7月 15日 內(nèi)容提要 ? 無線通訊市場狀況 – 整體市場印象 – 競爭環(huán)境與品牌形象的壓力 – 捉對撕殺（ MZONE） – 明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場的目標(biāo) ? 如何切入青少年市場 – 青少年的產(chǎn)品需求 – 了解當(dāng)今青少年 ? 讓數(shù)字說話 ? 感性的理解 – 明確機(jī)會 ?創(chuàng)造青少年品牌 – 傳播的挑戰(zhàn) – 品牌寫真與創(chuàng)作點(diǎn) – 刻畫品牌的魅力 ?產(chǎn)品 ?渠道 ?形象 ?視覺 ?美譽(yù) ?客戶 ?下一步工作安排 無線通信市場狀況 整體市場印象 ? 市場定性（發(fā)展 VS 飽和） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%移動電話普及率 % % % % % % 50% 68% 46%1997年 1998年 1999年 20xx年 20xx年20xx年6月20xx年日本20xx年韓國20xx年美國主要數(shù)據(jù)來源： CCID 20xx,02 整體市場印象 ? 潛在用戶在哪里？ 0%5%10%15%20%25%30%35%40%既有手及用戶 24% 18% 33% 23%潛在手及用戶 35% 15% 20% 27%2 5 歲以下 2 6 歲—3 0 歲 3 1 歲—4 0 歲 4 0 歲以上主要數(shù)據(jù)來源： CSFB 整體市場印象 ? 潛在用戶在哪里？（一個強(qiáng)有力的預(yù)測） 0%20%40%60%80%美國未成年人 36% 68%美國成年人 38% 62%2 0 0 1 年手機(jī)普及率 2 0 0 5 年手機(jī)普及率預(yù)測主要數(shù)據(jù)來源：美國波士頓 Yan Kee 2 0 0 2 年移動通信月新增用戶2 0 0 2 年聯(lián)通C D M A 月新增用戶2 0 0 2 年中國移動G P R S 月新增用戶系列1 5238652 0 0 2
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