【正文】 品牌共性優(yōu)勢 手機品牌獨特優(yōu)勢 彩電品牌自身劣勢 品牌共性劣勢 手機品牌自身劣勢 手機品牌 彩電品牌 整體形象 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 20 研究內(nèi)容一：結(jié)果示例（ 3） ? 品牌形象改進建議 ? 首要改進：物有所值 ? 影響優(yōu)勢：值得信賴 、 品牌知名度 ? 發(fā)揚光大：有發(fā)展?jié)摿?、 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 待發(fā)展：產(chǎn)品或業(yè)務(wù)適合客戶需要 、 對特殊需求作出快速反應(yīng) 、 有創(chuàng)新能力 現(xiàn)實感受 理想形象 值得信賴 品牌知名度 物有所值 產(chǎn)品或業(yè)務(wù)適合客戶需要 對特殊需求作出快速反應(yīng) 有創(chuàng)新能力 有發(fā)展?jié)摿? 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 低 高 高 首要改進 待發(fā)展 影響優(yōu)勢 發(fā)揚光大 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 21 研究內(nèi)容二：品牌競爭分析 ? 康佳品牌如何與競爭品牌相區(qū)隔 ， 核心價值與獨特的定位點是什么 ? 與對手相比 ， 康佳品牌的優(yōu)勢 、 劣勢是什么 ， 哪些方面亟待改進 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 22 研究內(nèi)容二：競爭分析模型（ 1） ? 各品牌的競爭態(tài)勢分析是應(yīng)從三緯度進行 ? 情感層面 。 ? 研究目標(biāo)：對 “ 康佳的品牌特性 、 擬人化的品牌個性 ” 等內(nèi)容進行深層次探詢 ? 本次研究中的定量方法為 —— 街頭攔截＋面訪 ? 面訪是訪問員依據(jù)問卷與被訪者一對一訪談 ， 完成調(diào)查問卷的訪問方式 。 新華信市場研究與咨詢公司致力于在專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展 ， 下設(shè) IT/通信事業(yè)研究部 、 行業(yè)研究部 、 汽車事業(yè)研究部 、 醫(yī)藥研究部和現(xiàn)場實施部五個部門 ， 其中 IT/通信事業(yè)研究部主要為電子 、 IT以及通信領(lǐng)域提供優(yōu)質(zhì)的市場研究與咨詢服務(wù) 。 A 研究 ? 媒體研究 ? 經(jīng)銷商表現(xiàn)研究 ? 競爭分析 ? 用戶滿意度研究 ? 服務(wù) /產(chǎn)品改進研究 ? 銷售與市場份額監(jiān)控 ? 競爭對手促銷行為追蹤研究 ? U amp。 D Center IT/通信研究事業(yè)部 Tele/IT Division 汽車研究事業(yè)部 Automotive Division 醫(yī)藥研究部 Medical Department 行業(yè)研究部 Industry Study Department 營銷咨詢中心 Consulting Center 香港辦事處Hongkong Office 青島辦事處Qingdao Office 現(xiàn)場部 FW Department 新華信市場研究咨詢有限公司 Marketing Research amp。 7% 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 37 城市選擇依據(jù)（ 1） ——彩電市場吸引力區(qū)域分布 高吸引力地區(qū) 低吸引力地區(qū) 無吸引力地區(qū) 東北 華北 華南 華東 西南 四川 西北 內(nèi)蒙古 青藏 華中 ? 區(qū)域劃分依據(jù)為 20xx年 12月中國彩電銷售輛區(qū)域分布情況 ? 手機產(chǎn)品品牌檢測的區(qū)域劃分依據(jù)與此類似 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 38 城市選擇依據(jù)（ 2） ——新華信城市 IT經(jīng)濟發(fā)展指數(shù) ? 新華信城市 IT經(jīng)濟發(fā)展水平分級如下： ? 新華信 IT經(jīng)濟指數(shù)的評估對象為 266個地級市 城市級別 1 城市級別 2 城市級別 3 城市級別 4 城市級別 5 城市級別 6 城市級別 7 城市級別 8 2 3 7 7 19 28 99 101 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 39 新華信城市 IT經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)說明 ? 變量涉及 67項城市發(fā)展指標(biāo)，涵蓋了經(jīng)濟、教育、醫(yī)療、文化等方面，經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選、整合和濃縮，形成了最為敏感的評價指標(biāo)體系 ? 它是評價一個城市社會經(jīng)濟發(fā)展水平和 IT消費實力的綜合指標(biāo) ? 指標(biāo)涵蓋了反映一個城市的生產(chǎn)能力、消費能力、生活水平、基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施等方面 ? 本指數(shù)是一個綜合指數(shù)，某城市在某單一指標(biāo)上的高低并不能決定其最后的排名 ? 本指數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果，不是指標(biāo)的簡單相加 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 40 樣本設(shè)計－焦點小組座談會 ? 樣本城市 ? 北京 、 上海 、 廣州 、 武漢及成都 ? 組別設(shè)計： ? 彩電 、 手機用戶各一組 /城市 ? 每組中康佳用戶和競爭品牌用戶各一半 ? 彩電的競爭品牌為創(chuàng)維 、 TCL、 長虹 、 松下 ? 手機的競爭品牌為 Motorola、 Nokia、 TCL、 波導(dǎo) ? 每組中男 、 女平均分布 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 41 樣本設(shè)計－面訪 ? 樣本城市 ? 一類城市：北京 、 上海 、 廣州 ? 二類城市：成都 、 沈陽 、 武漢 、 南寧 、 濟南 ? 三類城市：齊齊哈爾 、 青島 、 柳州 、 黃石 ? 樣本設(shè)計： ? 一類城市： 340名 /城市 ? 彩電 、 手機用戶各一半 ? 各類產(chǎn)品中 ， 康佳品牌用戶 50名 ， 競爭品牌用戶各 30名 ? 彩電的競爭品牌為創(chuàng)維 、 TCL、 長虹 、 松下 ? 手機的競爭品牌為 Motorola、 Nokia、 TCL、 波導(dǎo) ? 二類城市： 260名 /城市 ? 彩電 、 手機用戶各一半 ， 競爭品牌同上 ? 各類產(chǎn)品中 ， 康佳品牌用戶 30名 ， 競爭品牌用戶共 100名 ? 三類城市： 220名 /城市 ? 彩電 、 手機用戶各一半 ， 競爭品牌同上 ? 各類產(chǎn)品中 ， 康佳品牌用戶 30名 ， 競爭品牌用戶共 80名 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 42 項目流程 ——項目設(shè)計及現(xiàn)場工作準(zhǔn)備 ? 與康佳確定最終研究內(nèi)容 ? 制訂詳細(xì)工作計劃 ? 制訂質(zhì)量控制體系 ? 召開項目啟動會 ? 初步確定信息來源及渠道 ? 用戶訪問問卷設(shè)計 ? 問卷及提綱試訪、修改、本地化處理 ? 與康佳集團共同確認(rèn)問卷、提綱及相關(guān)文件 項目設(shè)計 現(xiàn)場工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場實施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報告撰寫及提交 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 43 項目流程 ——現(xiàn)場實施 項目設(shè)計 現(xiàn)場工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場實施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報告撰寫及提交 ? 項目組研究員進行甄別問卷及相關(guān)文件準(zhǔn)備 ? 對各地項目參與人員進行培訓(xùn)、認(rèn)證 ? 各地分公司及相關(guān)研究員進行模擬用戶預(yù)約、甄別及遴選 ? 其它執(zhí)行中所需用品準(zhǔn)備 ? 訪問現(xiàn)場實施，研究員出差 ? 對訪問過程進行錄音、錄像及其他資料收集 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 44 項目流程 ——數(shù)據(jù)處理 項目設(shè)計 現(xiàn)場工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場實施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報告撰寫及提交 ? 數(shù)據(jù)處理工作將與現(xiàn)場實施工作基本同步展開，動態(tài)進行 ? 數(shù)據(jù)處理工作將在項目經(jīng)理的指導(dǎo)下由新華信專業(yè)數(shù)據(jù)處理人員完成 ? 數(shù)據(jù)處理過程將采用嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，如： ? 定性數(shù)據(jù)采用 EXCEL及 WORD進行整理 ? 定量數(shù)據(jù)采用 EPI 入 ? 隨機抽查 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 45 項目流程 ——數(shù)據(jù)分析及報告提交 項目設(shè)計 現(xiàn)場工作準(zhǔn)備 現(xiàn)場實施 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 報告撰寫及提交 ? 數(shù)據(jù)分析及報告撰寫將由項目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新華信 IT部研究組完成 ? 分析報告將使用 MS PowerPoint 20xx撰寫，中文版本 ? 新華信將根據(jù)委托方的需要確定報告匯報的時間和方式 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 46 項目流程控制 – 項目質(zhì)量控制