【正文】 3 世界市場的供求分析 050100150200250300350400歐洲 獨聯體 北美 南美 非洲 中東 亞洲生產能力 需求能力1. 在需求大于生產能力的區(qū)域（亞洲、北美、非洲、中東更容易發(fā)展）市場競爭相對較弱，有較大的生存空間。 3. 發(fā)達工業(yè)國家鋼鐵產量基本穩(wěn)定甚至略有降低 ,并轉向結構調整 ,生產高附加值產品。明后年將有一批技改項目投產，生產能力進一步增加，投產時間相對集中，產品檔次雷同。 我國特殊鋼基本上是國內市場。由此可見，國內真正意義上的特殊鋼量與國外先進工業(yè)國家尚有一定差距，還有一定的市場空間，加入 WTO后，這一部分國內市場空間極易被國外占領，對國內特殊鋼市場將產生影響。 15 國內特鋼需求預測 國內特鋼需求預測分析 20xx年我國經濟增長目標為 7%左右，全國鋼產量 （不含出口增量和以產頂進部分）。因此，特鋼高附加值品種，一方面有待國內市場需求的增加，另一方面從現在起就要面對國際市場。以汽車工業(yè)為例 ,汽車用鋼材通常占全部鋼材消耗量的 10%一25%(薄鋼板占 30%一 40%),汽車工業(yè)的發(fā)展為鋼鐵工業(yè)的進一步發(fā)展提供了動力 ,而鋼鐵工業(yè)發(fā)展帶來的技術革新又可為汽車工業(yè)提供一些特殊鋼材 (如高強低合金鋼、不銹鋼、功能材料、復合材料等 ),提高轎車的安全性、經濟性和舒適性。 對鋼鐵行業(yè)影響最深遠的兩個是領域：汽車行業(yè)和建筑行業(yè) 。其中進口鋼材約為 200多萬噸。 ? 20xx年，汽車產量為 320萬輛左右，其中轎車產量為 110萬輛左右，汽車工業(yè)增加值為 1300億元，占國內生產總值 1%左右，汽車產品基本滿足國內市場需求。 24 鐵路行業(yè)－新興的市場機會 鐵路系統(tǒng)所需鋼材分兩大類；全國鐵路工程用鋼，包括鋼筋、鋼絲和工程所需的各種用鋼。 石油管坯的利潤低，但管坯的加工難度也低，對于軋制過程而言?？偭靠刂圃?100萬噸，質量目標達到德國大眾公司企業(yè)標準及實物水平。 20xx年的需求量來自于特殊鋼協(xié)會，相關的比率數據來源于相關行業(yè)數據，部分參考了國際鋼鐵協(xié)會的預測報告。 ? 工業(yè)總產值超過 2億元的有 13家，占 112家企業(yè)之和的 %。軸承產品的多樣性和應用的廣泛性，決定了它與主機產品共存共榮， 與國民經濟保持同步發(fā)展的特征。 21世紀，機械工業(yè)將仍然是國民經濟的主要支柱。 北滿集團目前的產品規(guī)格比較全面，遠大于北興的產品規(guī)格，北滿目前的市場占有率為 %。相對華東沿海地區(qū)，內地彈簧企業(yè)的數量較少，經營情況普遍不如發(fā)達地區(qū)。 2. 各特殊鋼企業(yè)為了應對激烈的競爭，最近幾年都在上馬新的項目和能力，而且近兩年內將有大批的新建項目投產使用；原本過剩的產能狀況將被延續(xù)。 52 撫鋼大連本特北滿05000010000015000020xx0025000030000035000040000020xx年東北區(qū)特殊鋼企業(yè)的產量 現實的競爭對手： 在特定的時間 在特定的地點 銷售同樣產品 數據來源：特殊鋼協(xié)會 53 撫順特殊鋼有限責任公司 人數 比例 員工總數 4495 100% 管理人員 行政人員 74 % 銷售采購人員 63 % 生產人員 3999 97% 產品 銷售毛利率 銷售總量比重 合結鋼（含齒輪鋼） 8% % 軸承鋼 15% % 碳結鋼 10% % 不銹鋼 13% % 撫順特殊鋼提出了“三大”、“三小”的品種策略，形成了以軸承鋼、齒輪鋼、模具鋼為主的三大支柱產品和以高溫合金、超高強度鋼、特殊用途不銹鋼為主的三個拳頭產品，使其產品系列更加完善。同時在二煉鋼廠建設一套合金鋼連鑄機，年產連鑄坯 ，對棒線材后部工序進行二期配套改造，建成現代化的精整熱處理生產線，完成后年產鋼達 50萬噸。 銷售階段指不但要有好的產品還要進行適 當的推銷。 ? 未來市場的競爭將遠遠超出了產品本身的范疇，更多地向分銷、產品服務、物流增值等傾斜。但由于多種原因，在一些企業(yè)抹賬銷售仍然占相當高的比例。 ? 通過物流中心，實現供應鏈的全過程管理，降低生產和銷售成本。 4. 特殊鋼行業(yè)競爭激烈，產品雷同，全方位的競爭對于北興特鋼是不現實的，在區(qū)域市場取得優(yōu)勢地位是弱小企業(yè)的生存之道。 72 北興特鋼的市場策略 渠道策略：直銷大客戶和中間商代理 基本原因： 1. 目前汽車及其相關行業(yè)的集中度越來越高，對特鋼行業(yè)而言尤其體現了“二八”原則，必須專門設置機構處理對大客戶的直銷工作。 5. 售后服務部的主要任務：負責公司銷售產品的售后服務工作。 73 北興市場營銷 秘密 北京深藍世紀管理咨詢公司 20xx年 8月 －－－組織結構 74 銷售部部長 售后服 務部 市場部 行政部 銷售部副部長 國際部 銷售二部 銷售一部 統(tǒng)計員 計劃員 合同 管理員 北興特鋼銷售部組織結構 75 北興特鋼組織結構 1. 銷售一部的主要任務：負責目標市場中前十名大用戶的市場開發(fā)工作；諸如汽車行業(yè)、齒輪行業(yè)、軸承行業(yè)、機械加工行業(yè)等同汽車相關的零部件制造行業(yè)；建立大客戶檔案和銷售策略。 71 北興特鋼的市場策略 價格策略：低價競爭 基本原因： 1. 北興特鋼的產品近似于完全競爭市場，完全競爭市場的主要競爭手段是價格。 68 北興市場營銷 秘密 北京深藍世紀管理咨詢公司 20xx年 8月 －－－市場策略 69 北興特鋼的目標市場 目標市場：汽車及其零部件制造行業(yè)。 用戶往往習慣于使用某一家鋼廠市場的產品，這是由于優(yōu)鋼的專用性強和鋼材質量對用戶所承擔的風險所決定的。 中國大多數鋼鐵企業(yè)尚未建立起完善的國際生產營銷網絡和營銷機制。 ? 在現代物流方式已經對我們的傳統(tǒng)流通方式構成很大沖擊和挑戰(zhàn)時，不少鋼廠還熱衷于“開店布點”，獨自搞直銷，與現代物流業(yè)態(tài)背道而馳；這些店和點，營銷功能單一，上不了規(guī)模，對客戶提出的加工、配送、信息指導、倉儲、運輸等要求都難以滿足。板材加工形成規(guī)模，并成為特鋼公司經濟效益新的增長點。 ? 未來五年，大連特殊鋼致力于成為國內一流特鋼企業(yè)。 2. 從狹義的競爭對手來說，僅具有一樣的目標市場還不足以確定真正的競爭對手，必須是威脅到自身生存的對手，才是現實的競爭對手；通俗講，就是爭奪同一區(qū)域內的相同客戶的對手，才是真正的競爭對手。 數據來源：特殊鋼協(xié)會、彈簧工業(yè)協(xié)會 未來彈簧鋼需求量保守預測 50萬噸 65萬噸 20xx年 20xx年 20xx年 80萬噸 44 北滿本特撫鋼大連首特上五大冶西寧長城重特貴陽新余興澄錫鋼 萊特浦東020xx0400006000080000100000120xx0140000興澄 大冶 大連 錫鋼 上五 重特 北滿 54% 25% % % % % % 20xx年彈簧鋼市場占有率 20xx年彈簧鋼產量分布 數據來源：特殊鋼協(xié)會 45 北興未來彈簧鋼市場定位 1. 前 5名的特殊鋼企業(yè)，占有彈簧鋼市場的 %，彈簧鋼市場的壟斷局勢已形成。 ? 以中小型企業(yè)為主的行業(yè)特點不會改變； 汽車 OEM彈簧配套任務將由國內少數大企業(yè)和合資企業(yè)承擔； 與摩托車配套為主的企業(yè) ， 目前只能繼續(xù)在價格競爭的旋渦中打轉 。由中特鋼協(xié)會、中國齒輪專業(yè)協(xié)會、中國汽車工程學會齒輪加工委員會和國家齒輪產品監(jiān)督檢測中心合作成立的齒輪鋼貿易與質量監(jiān)控協(xié)作網，目前已有９家特鋼企業(yè)與２６家汽車齒輪骨干企業(yè)入網。 2. 北滿集團雖然處于下滑階段，但軸承鋼在國內有較高的知名度，相對而言質量可信度更高。其中 7家民營股份制企業(yè)利稅占 112家的 %，利稅總額超過 2億元的有 2家。軸承制造廠由解放初期的十幾家發(fā)展到具有一定規(guī)模的 1500余家 ，職工人數從不足千人壯大到約 50萬人；軸承年產量從 1949年的 20億套 。 28 北興市場營銷 秘密 北京深藍世紀管理咨詢公司 20xx年 8月 －－－北興特鋼產品構成 29 鋼種 合工鋼 不銹鋼 高工鋼 耐熱鋼 合彈鋼 合結鋼 軸承鋼 需求量（萬噸） 18 180 2 65 420 90 品種 棒材 線材 板材 管材 帶材 絲材 需求量（萬噸） 610 50 100 180 8 5 20xx年特殊鋼品種需求預測 1. 目前的市場中，適合北興特鋼的產品大類有合結鋼、軸承鋼、合彈鋼?？偭靠刂圃?80萬噸，質量目標達到瑞典 SKF及德國、日本實物水平，重點解決真空脫氣和精煉工藝下的純潔度。 但是保護政策可能不復存在，采購行為趨于市場化、國際化，鐵路行業(yè)的鋼材供應市場將面臨更大的競爭壓力。 ? 日本學者借用足球比賽中的“中場”一詞。消費增加較多的品種為中板約為400萬噸以上，薄板在 560萬噸左右；而硅鋼片的需求量將減少，優(yōu)質型鋼將增加。機械工業(yè)產品銷售量增幅較大的有石油鉆采設備、礦用挖掘機、冶煉設備、高精度機床、大型機床等銷量較大。