【正文】 板和錄像，還可以把這些產(chǎn)品的圖片做成精美的書簽發(fā)給來參觀的客戶； 在展覽進(jìn)行的過程中，我們還可以舉行一些活動(dòng)，例如財(cái)經(jīng)講座等； 6）在媒體和業(yè)界舉行金地產(chǎn)品深圳觀摩會(huì)； 7）建議在一些著名的電視臺(tái)（例如中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視）的房地產(chǎn)節(jié)目專欄中， １４３ 詮釋金地的愿景：“要做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”，以及“專業(yè)之 道，維精惟一”的工作精神； 8）通過房地產(chǎn)交易會(huì)（中國(guó)房地產(chǎn)住宅交易會(huì)、武漢春季、秋季房地產(chǎn)交易會(huì)）展示金地誠(chéng)信、務(wù)實(shí)的企業(yè)作風(fēng)，并且通過集團(tuán)項(xiàng)目的展示將金地的愿景：“要做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”；推向高潮，并且在武漢的媒體上連續(xù)曝光； 9）參加武漢市的一些社會(huì)公益活動(dòng)；例如在世界環(huán)境保護(hù)日，我們和媒體聯(lián)合倡導(dǎo)關(guān)于武漢的南湖、東湖環(huán)境保護(hù)的活動(dòng)，并在相關(guān)的電視臺(tái)和媒體曝光； 品牌積累階段推廣建議 第二階段（總體方案確定 —— 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始）品牌積累階段（概念的細(xì)化階段） 關(guān)鍵推廣時(shí)點(diǎn) ： （ 1）總體方案確定到施工開始 （ 2）施工開始 —— 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段 （ 1）總體方案確定到施工開始 在前面的階段，人們只是對(duì)金地已經(jīng)有了品牌聯(lián)想，至少知道金地有實(shí)力，是一個(gè)上市公司，金地在深圳同萬(wàn)科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團(tuán)，金地和萬(wàn)科、中海被譽(yù)為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”； 但是對(duì)于金地的內(nèi)涵并沒有清晰的認(rèn)識(shí)，所以我們要繼續(xù)通過金地已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品 １４４ 深化客戶對(duì)于金地品牌內(nèi)涵的認(rèn)知；為了強(qiáng)化人們的認(rèn)識(shí)，在這一階段我們一方面我們還要對(duì)“ 專業(yè)之道，維精惟一 ”進(jìn)行概念的細(xì)化和分解； 另一方面我們的規(guī)劃方案已經(jīng)出來，在一定程 度上，我們要通過這個(gè)方案來打動(dòng)客戶也業(yè)界，開始以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)公司品牌； 推廣目的 ： 1）、鞏固人們對(duì)于金地品牌的認(rèn)知；通過宣傳加深人們對(duì)于金地品牌內(nèi)涵的認(rèn)知； 2）、通過南湖項(xiàng)目的規(guī)劃方案讓武漢的公眾知道金地將要在南湖西岸建一個(gè)有著里程碑意義的項(xiàng)目；同時(shí)讓南湖的規(guī)劃在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)； 3）、通過南湖項(xiàng)目規(guī)劃來推動(dòng)金地品牌 ,讓人們知道金地是一個(gè)有著使命感的企業(yè)，她要做出對(duì)城市和歷史負(fù)責(zé)的產(chǎn)品 —— 通過產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價(jià)值； 4）、為金地南湖項(xiàng)目的面世做一個(gè)前期的鋪墊； 推廣內(nèi)容 ： 1）、繼續(xù)體現(xiàn)和強(qiáng)化 “專業(yè)之道，惟精惟一”的精神； —— 金地產(chǎn)品所創(chuàng)造的居住空間使得客戶的生活方式和生活形態(tài)發(fā)生變化 ； 金地翠園是為深圳的白領(lǐng)階層建造的家園，翠園營(yíng)造的是一個(gè)清新的、有活力的，非常樂意融融的一個(gè)居住社區(qū)，在一個(gè)占地不足 10000 平米的地方，金地為這些白領(lǐng)營(yíng)造了椰風(fēng)大道、旱地噴泉、架空花園、游泳池等景觀亮點(diǎn)；這原本是一個(gè)享受不到什么景觀和環(huán)境的小區(qū)，但是因?yàn)橛辛思芸諏踊▓@、游泳池，客戶的生活空間也得到了改善； —— 金地的產(chǎn)品是對(duì)整個(gè)歷史和城市負(fù)責(zé)的產(chǎn)品； １４５ 如果沒有金地的創(chuàng)新精神，在當(dāng)時(shí)的周邊環(huán)境影響下，金海灣花 園可能就是一個(gè)普普通通的多層或者是小高層建筑，但是為了讓建筑和海景以及紅樹林有一個(gè)充分的融合，金海灣花園最大程度的利用了景觀資源，建造了一個(gè)戶戶面海的景觀住宅，同時(shí)也向城市展現(xiàn)了非常美的立面，金海灣花園的出現(xiàn)帶動(dòng)了城市濱海建筑風(fēng)貌的改變，帶動(dòng)了紅樹灣樓盤品質(zhì)的提升； 2）、向市場(chǎng)推出南湖的規(guī)劃方案，以及規(guī)劃方案的理念； －展示金地南湖項(xiàng)目創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念； －展示南湖項(xiàng)目立面對(duì)于南湖西岸以及整個(gè)城市形象提升的作用； －展示南湖項(xiàng)目在設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的與城市的分享和共榮； －通過金地南湖項(xiàng)目提升南湖西岸的區(qū)位 價(jià)值； 金地南湖項(xiàng)目對(duì)于南湖區(qū)域價(jià)值提升的影響；（一個(gè)好的產(chǎn)品能夠使得區(qū)位價(jià)值提升，一個(gè)不好的產(chǎn)品將會(huì)使得這個(gè)區(qū)域的價(jià)值降低）通過金地營(yíng)造出來的產(chǎn)品將會(huì)強(qiáng)化南湖西岸作為城市次功能區(qū)域中心或者是新的城市中心的作用和功能； 3）、通過規(guī)劃來講金地將要在南湖西岸建一個(gè)有著里程碑意義的項(xiàng)目； — 將南湖項(xiàng)目方案與周邊其他項(xiàng)目的方案進(jìn)行比較，指出南湖方案對(duì)城市的貢獻(xiàn)，對(duì)整個(gè)區(qū)域的貢獻(xiàn)，南湖項(xiàng)目的建成對(duì)武昌的意義； １４６ 4）通過南湖項(xiàng)目的總體規(guī)劃強(qiáng)化“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價(jià)值”的概念； 金地的項(xiàng)目還有一個(gè)最大的特點(diǎn)：帶 動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，提升了區(qū)域的整體價(jià)值，要做到這一點(diǎn)，不僅要有好的產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要有超前的開發(fā)和設(shè)計(jì)水平，這一點(diǎn)對(duì)于客戶來說也是至關(guān)重要的，因?yàn)橐粋€(gè)物業(yè)的貶值不僅僅是市場(chǎng)價(jià)格的降低，同時(shí)隨著時(shí)間推移“產(chǎn)品過時(shí)”所帶來的損失也是巨大的。 與萬(wàn)科在武漢的經(jīng)歷不同，金地不僅要加大力度通過產(chǎn)品來宣傳品牌，同時(shí)也要在前期的品牌積累上花更多的功夫。 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣部分 一、品牌推廣思路建議 ..................................................... 109 萬(wàn)科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析 .......................................... 110 金地品牌推廣的總體思路 ............................................. １３６ 品牌入市階段的推廣建議 ............................................. １３７ 品牌積累階段推廣建議 ............................................... １４３ 品牌形成階段 ....................................................... １５０ 品牌的維護(hù)和外延拓展階段 ........................................... １５５ 二、營(yíng)銷推廣方案 ...................................................... １５８ 總體營(yíng)銷思路 ....................................................... １５８ 媒體整合策略 ....................................................... １５９ 項(xiàng)目總體推廣周期 ................................................... １６６ 第一階段營(yíng)銷推廣策略 .................................................. 172 推廣費(fèi)用預(yù)算 .......................................................... 202 一、品牌推廣思路建議 萬(wàn)科一直是中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，其地產(chǎn)已拓展到全國(guó) 10 多個(gè)城市，項(xiàng)目達(dá)四十余個(gè)；在武漢，萬(wàn)科已經(jīng)是家喻戶曉的地產(chǎn)企業(yè)，四季花城也獲得了較高的美譽(yù)度，業(yè)界評(píng)說：萬(wàn)科在武漢的品牌滲透力已經(jīng)達(dá)到了老百姓要買房都會(huì)去萬(wàn)科的物業(yè)看一看的效果； 雖然萬(wàn)科的品牌積累不是一朝一夕之功，但是萬(wàn)科在武漢的品牌推廣能取得較好的效果，四季花城能夠在武漢達(dá)到年消化 1000 余套的 速度，一定有許多值得借鑒的地方， 對(duì)于剛剛進(jìn)入武漢的金地來說，我們一方面要學(xué)習(xí)萬(wàn)科品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，另一方面，我們也要看到其不足之處，在今后的品牌推廣中少走彎路。 金地品牌推廣的總體思路 與萬(wàn)科相比 ，金地在中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的地位、知名度、開發(fā)規(guī)模都是要稍遜一籌的，金地品牌在武漢的業(yè)界和媒體有一定的知名度，但是在他 們眼里金地的企業(yè)形象輪廓并不是很清晰；尤其在消費(fèi)群體中，人們對(duì)金地品牌沒有任何的聯(lián)想，金地在武漢的品牌還是一片空白。 我們?yōu)閱T工提供實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的舞臺(tái)，對(duì)客戶信守承諾，為股東提供穩(wěn)定持續(xù)的投資回報(bào)，對(duì)社會(huì)盡職盡責(zé)。 —— 金地 .家天下廣招會(huì)員 — 宣傳加入金地 .家天下有什么好處； — 宣傳金地 .家天下也是客戶之間聯(lián)系的紐帶； －金地 .家天下既是金地和客戶聯(lián)系的平 臺(tái)，同時(shí)也是客戶對(duì)金地監(jiān)督的平臺(tái)。 推 廣內(nèi)容： —— 專業(yè)之道，惟精惟一 －南湖項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)到施工到銷售到物業(yè)管理，金地人所表現(xiàn)出來的追求產(chǎn)品盡善盡美的專業(yè)精神； —— 技術(shù)營(yíng)造生活； －展示金地南湖項(xiàng)目對(duì)于濕地環(huán)境的利用； －展示金地南湖項(xiàng)目對(duì)于綠色環(huán)保建材的運(yùn)用，對(duì)于防曬、防噪音技術(shù)的研究和運(yùn)用，對(duì)于新的施工工藝的運(yùn)用； １５３ －金地南湖項(xiàng)目在技術(shù)細(xì)節(jié)上的處理。 在這樣的時(shí)候，我們應(yīng)該把客戶在南湖項(xiàng)目的居住感受作為品牌深化的基點(diǎn)；因?yàn)檫@部分人關(guān)于生活的感受一定會(huì)是多數(shù)人關(guān)于居住的夢(mèng)想； 做品牌推廣的目的是要挖掘我們客戶共同的追求，并以此抓住大多數(shù)潛在客戶，積累對(duì)于金地有著較強(qiáng)認(rèn)同感的客戶。 （ 2）樹立“南湖項(xiàng)目”的項(xiàng)目品牌 在樹立公司品牌 的同時(shí)，我們還要樹立“南湖項(xiàng)目”的鮮明形象及內(nèi)涵，打造項(xiàng)目品牌，讓“南湖項(xiàng)目”成為金地的全國(guó)性系列品牌項(xiàng)目之一。 ◆報(bào)媒的選取 ☆《楚天都市報(bào)》 隸屬湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)刊于 1997 年 1 月，屬省級(jí)城市報(bào)，其輻射面廣，滲透力較強(qiáng)，是湖北省發(fā)行量最大的報(bào)紙，武漢地區(qū)最具影響力的報(bào)媒。其發(fā)行輻射全國(guó)，在國(guó)外也有一定數(shù)量的讀者。《武漢晚報(bào)》是一份自費(fèi)讀者為主的報(bào)紙，其家庭訂閱率達(dá) 80%， 報(bào)紙傳閱率較高，讀者的忠誠(chéng)很高?！段錆h晨報(bào)》目前的發(fā)行量約為 20 萬(wàn)份，約占武漢報(bào)媒市場(chǎng) 13%的份額。 其投放比例可為 30%： 30%： 25%： 10%： 5%。 樓盤形象廣告主要表現(xiàn)樓盤的主題形象，它代表了公司及項(xiàng)目的形象，制作要求高，建議請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名的廣告制作公司拍攝。如珞獅南路與雄楚大街的交匯處；珞獅南路與武珞路交匯處；武珞路與中南路交匯處、光谷廣場(chǎng)、大東門等。 建議項(xiàng)目制作自己的網(wǎng)頁(yè)和“電子售樓書”，并發(fā)布在各大互聯(lián)網(wǎng)站上，如“億房網(wǎng)”、“武漢熱線”、“搜房網(wǎng)”等網(wǎng)站。 ◆巡回展覽 巡展可以理解為小型的展銷會(huì)，但它是發(fā)展商自行組織的，它的針對(duì)性很強(qiáng)，主要是到目標(biāo)客戶集中的區(qū)域進(jìn)行宣傳。推薦新業(yè)主超過十位的，將成為 “榮譽(yù)業(yè)主” ，并享有再次購(gòu)房時(shí)享受 95 折的優(yōu)惠。不過必須強(qiáng)調(diào)的是，萬(wàn)科在全國(guó)的品牌效應(yīng)是其它地產(chǎn)公司所不具備的，而且四季花城的銷售現(xiàn)象只能是參照的例子之一。 南湖項(xiàng)目的營(yíng)銷策略是在確保實(shí)現(xiàn)快速銷售的目標(biāo)下，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)較高的銷售價(jià)格。選擇良好的入市時(shí)機(jī)、不但能夠迎合市場(chǎng)需求，同時(shí)還能為后期打下良好的基礎(chǔ)。 C、 68 份占 22%，這個(gè)階段開盤份額明顯減少是因?yàn)樵谖錆h 68 月份是天氣非常炎熱的時(shí)候，最高氣溫能夠達(dá)到 40 度以上，致使大部分市民都在房間里乘涼，很少外出。 ? 便捷的交通 三橫二縱（三橫：八一路、武珞路、雄楚大街；二縱：珞獅南路、中山路）的道路交錯(cuò)，構(gòu)成了項(xiàng)目便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 ? 一流團(tuán)隊(duì)的聯(lián)手打造 房地產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，行業(yè)分工進(jìn)一 步細(xì)化，優(yōu)良的項(xiàng)目需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)共同協(xié)力打造。 179 理由二：從目標(biāo)客戶的心理需求分析 本項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群為高校教師、光谷高科技人員、政府公務(wù)員等。為此，我們?cè)陧?xiàng)目的賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上提煉出營(yíng)銷的主題概念。另外在項(xiàng)目南面是南湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園，又為項(xiàng)目增加了一個(gè)天然氧吧。 3）一期入市時(shí)機(jī)的選擇 根據(jù)金地南湖項(xiàng)目的具體實(shí)際情況，及整體項(xiàng)目綜合推進(jìn)程度和報(bào)告前部分對(duì)銷售總體進(jìn)度的預(yù)測(cè)分析 : 一期的入市時(shí)機(jī)和主要節(jié)點(diǎn)為： 2022 年 3 月份項(xiàng)目正式開工 2022 年 5 月 1 日正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 2022 年 9 月 1 日正式公開發(fā)售 2022 年 1 月竣工 開工到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間周期： 2 個(gè)月 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)到開盤時(shí)間周期： 4 個(gè)月 開工到開盤時(shí)間周期： 6 個(gè)月 開盤到竣工時(shí)間周期： 5 個(gè)月 5 月 1 日 9 月 1 日 : 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ,四個(gè)月時(shí)間充分探索市場(chǎng) ,了解市場(chǎng)的反映 ,和客戶的需求特點(diǎn) ,以便做出及 176 時(shí)的對(duì)策調(diào)整，來保證后期銷售的順暢。另外房地產(chǎn)行業(yè)在這個(gè)階段舉行每年一次的秋交會(huì)。（ 說明：項(xiàng)目各類型物業(yè)面積的比例根據(jù)規(guī)劃實(shí)際可能實(shí)現(xiàn)的比例調(diào)整為普通多層占 45%，小高層 36%，多層洋房占 15%，低密度物業(yè)占 4%。 應(yīng)該說，價(jià)格是影響銷售速度的最主要因素之一，許多樓盤熱銷的重要支撐就是低價(jià)的策略，如翠堤灣，價(jià)格的下調(diào)換來了今年五月份的熱銷。 假設(shè)項(xiàng)目 2022 年 5 月 1 日能開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 9 月 1 日公開發(fā)售，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總體的銷售周期約為五年十個(gè)月。在項(xiàng)目的中 后期，老業(yè)主的推薦作用是非常明顯的，而且美譽(yù)度高的樓盤、品牌公司的