【正文】 第一輪調(diào)整 （ 98年及之前） 第二輪調(diào)整 （ 99年至 05年） 此輪調(diào)整（ 06年至今） 背景不同 中國住房福利制度宣告結(jié)束； 亞洲金融危機(jī)； 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展； 經(jīng)濟(jì)過熱、預(yù)期亦熱； 僑匯房外銷房等特殊產(chǎn)品導(dǎo)致過熱； 銀行匯率高； 經(jīng)濟(jì)萎靡、預(yù)期悲觀； 通膨過速 CPI壓力大； 銀行匯率低 手段不同 行政手段 行政手段 調(diào)整行業(yè) 緊卡銀根 調(diào)整產(chǎn)業(yè) 結(jié)果不同 進(jìn)入住宅建設(shè)市場化 住房消費(fèi)貨幣化階段 小城市連帶 小企業(yè)出局 大城市吃藥 大企業(yè)加壓 本輪調(diào)整期與以往三個(gè)不同 9 廣深滬三地自 07 年 1 月的供求比走勢0123456789100701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807上海 深圳 廣州結(jié)合華南地區(qū)的樓市供求關(guān)系看 —— 這波調(diào)整具有全國背景 ? 圖中起伏最大的深圳樓市， 07年 2月與 3月供求比居然達(dá)到 9以上，隨后受到政府“關(guān)注”，供求走勢才冷靜下來。 12 樓市對(duì)策與方法 13 在過往各個(gè)周期得出的營銷經(jīng)驗(yàn) —— 復(fù)蘇期注重價(jià)格上升預(yù)期的推高 復(fù)蘇期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 ? 復(fù)蘇期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者率先入市，自用者入續(xù)入市 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格穩(wěn)步上升，逐漸塑造新的價(jià)格預(yù)期 ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心穩(wěn)步提升，即求銷量，也求價(jià)格 ? 政府表現(xiàn) ：采取較溫和的政策，維護(hù)市場穩(wěn)定 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：在三個(gè)周期中維持時(shí)間最長 營銷手段 措施內(nèi)涵 推案：邊爆邊銷 小推量，快步走，促成消費(fèi)者對(duì)商品緊俏的預(yù)期 價(jià)格提升：低開高走 強(qiáng)調(diào)價(jià)格上升趨勢，配合邊爆邊銷，促成消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期 形象：樹立價(jià)格上升標(biāo)桿 將項(xiàng)目價(jià)格上升到區(qū)域標(biāo)桿水平，促成更廣范圍的消費(fèi)者涌入 消費(fèi)者導(dǎo)入：外部擠壓內(nèi)部 將一些外部區(qū)域客戶導(dǎo)入，從而使不認(rèn)可項(xiàng)目較高價(jià)格的區(qū)域客戶就范 橫向價(jià)格差：平價(jià)入市或高價(jià)入市 采取市場比較策略定價(jià)，追求利潤最大化 橫向比較的體驗(yàn)策略 體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)是營造相對(duì)競爭品的體驗(yàn)效果優(yōu)勢 投資品的塑造 提供較理想的價(jià)格預(yù)期和回報(bào)率 14 在過往各個(gè)周期得出的營銷經(jīng)驗(yàn) —— 高漲期營銷重點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)控制 高漲期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 營銷手段 措施內(nèi)涵 推案：密集推案 較大推量，快步走，趁市場吸納力最強(qiáng)時(shí)降低庫存 價(jià)格提升：升幅應(yīng)注意市場承受力 即使強(qiáng)調(diào)價(jià)格上升趨勢，也不宜大幅提價(jià)，除非市場測試效果過于熱情 形象：熱點(diǎn)區(qū)域的形象 在樓市高點(diǎn)，供小于求的熱點(diǎn)區(qū)域是更高價(jià)格預(yù)期的保障 消費(fèi)者導(dǎo)入：更高端消費(fèi)者進(jìn)入 隨著總價(jià)上升，客戶構(gòu)成開始變化，需要引入總價(jià)承受能力更高的群體 推廣：主題鮮明，塑造生活 隨著價(jià)格的上升，應(yīng)當(dāng)塑造更多價(jià)值點(diǎn)，用生活方式來模糊偏高的價(jià)格 體驗(yàn)營銷：營造生活體驗(yàn) 產(chǎn)品力隨著體驗(yàn)營銷傳達(dá)，可以使高價(jià)格被高價(jià)值淡化 ? 高漲期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者與自用者大量入市 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格急速上升 ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心飚漲，求價(jià)，惜售 ? 政府表現(xiàn) ：意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)積累，加大調(diào)控力度 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：在三個(gè)周期中維持時(shí)間最短 15 在過往各個(gè)周期得出的營銷經(jīng)驗(yàn) —— 調(diào)整期營銷重點(diǎn)是現(xiàn)金為王 營銷手段 措施內(nèi)涵 產(chǎn)品：力求附加值創(chuàng)新 有效提高性價(jià)比，力求產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者 價(jià)格調(diào)整 硬降 :特價(jià)房 /折扣 /議價(jià)等；軟降 :送裝修 /送電器等 /贈(zèng)送車位 /貼息等 形象：產(chǎn)品形象和品牌形象 塑造可信賴的品牌或者受市場歡迎的產(chǎn)品線 投資信心維護(hù) 包租 /保底售價(jià)等 提高消費(fèi)者支付能力：靈活付款方式 降低首付門檻 ,延長付款期等 內(nèi)部激勵(lì) 提高銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)點(diǎn)數(shù) 體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)開發(fā)商實(shí)力和產(chǎn)品力等多重保障 拓展渠道 團(tuán)購 /聯(lián)動(dòng) /老帶新 /分展場 調(diào)整期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 ? 調(diào)整期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者離市，自用者謹(jǐn)慎，投機(jī)者存在 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格回調(diào) ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心下降，要求跑量 ? 政府表現(xiàn) ：在樓市低谷，松綁政策，或推扶助政策 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：維持時(shí)間比復(fù)蘇期短 16 上海房地產(chǎn)周期發(fā)展過程中，營銷手段側(cè)重點(diǎn)的不同 復(fù)蘇期 高漲期 階段 調(diào)整期 價(jià)格 95年 99年 2022年 復(fù)蘇期的關(guān)鍵是促成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上升的預(yù)期 ，這是乘勢而為的營銷手段 高漲期的關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，在此時(shí)或者提前提升價(jià)格與成交量，成功逃頂 調(diào)整期的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品力，維持或挽回消費(fèi)者信心，現(xiàn)金為王。銷售出現(xiàn)明顯放量反彈上揚(yáng)。 各板塊重點(diǎn)促銷樓盤：保利家園（嘉定新城） 保利家園 0 8 . 5 0 8 . 8 的成交表現(xiàn)0100200300400 05000100001500020220推案量（套數(shù)） 成交量（套數(shù)） 成交價(jià)格（元 / 平米）7月開盤，三戶即可享受團(tuán)購最低 1%優(yōu)惠，開盤當(dāng)月去化 % 27 銷售評(píng)估 ? 08年 5月新推 126套聯(lián)排別墅，開盤報(bào)價(jià)高達(dá) /平米， 而存量小高層公寓價(jià)格 /平方米，整體成交緩慢。其中裝修金和家電合金 7萬元 /套 8月第一周僅成交 6套 豪景苑 虹口北外灘 8． 16開盤，精裝修 26500元 /平方米， 開盤 95折 本次開盤新增供應(yīng) 75套，開盤一周去化 9套 ，去化率為 12% 合生郎廷 青浦趙巷 8月 三期剩余房源 95折 ，同策匯會(huì)員每套可再優(yōu)惠 10萬元 8月共成交 8套 別墅。 板塊產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn) —— 兩房三房成主導(dǎo)，主力總價(jià) 90130萬 36 類型 項(xiàng)目名稱 總建筑面積 M2 已推面積 M2 已推未售面積 M2 未推面積 M2 在售項(xiàng)目 印象春城 520220 0 0 520220 菱翔苑二、三期 163196 79883 7799 83313 南郊花園 6215 6215 2102 0 粵亮灣景苑 130000 32328 27114 97672 海富城市花園 510102 80747 9653 429355 龍威茗庭 52022 48332 1371 3668 中邦城市園 400000 218681 10036 181319 綠洲康城 1000000 139382 27672 860618 天臺(tái)星城 150000 85225 3659 64775 大富苑 23000 22752 3656 248 沈默花苑 202200 113600 17802 86400 小計(jì) 3154513 827145 110864 2327368 未推項(xiàng)目 康橋鎮(zhèn)電信園 1號(hào)地塊 157478 / 157478 康橋鎮(zhèn)電信園 2號(hào)地塊 145820 / 145820 康橋鎮(zhèn)電信園 3號(hào)地塊 144688 / 144688 南匯區(qū) 2022年 4號(hào)公告 2號(hào)地塊 23164 / 23164 南匯區(qū) 2022年 8號(hào)公告 3號(hào)地塊 165659 / 165659 小計(jì) 636809 636809 總計(jì) 3075041 板塊未來供應(yīng) —— 近 300萬方未來供應(yīng)將加劇區(qū)域市場競爭 37 板塊小戶型供求分析 —— 非主流型產(chǎn)品，新政之后供求萎縮明顯