【正文】 負(fù)責(zé)的態(tài)度決定從此以后不再生產(chǎn)一瓶純凈水。他認(rèn)為農(nóng)夫山泉此次公布的 “ 研究成果 ” 是在國(guó)內(nèi)礦泉水 (天然水 )發(fā)展日漸衰落時(shí)誤導(dǎo)和混淆大眾視聽。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至 1991 年 5 月，游客累計(jì)為 1 億多人次。 3．景觀環(huán)境。因此，東京迪斯尼樂(lè)園重游率高達(dá)85％。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示、炫耀自己的社會(huì)身份。這樣，紅旗自然身價(jià)不凡，名振中外了。作為普通汽車人人都可以用，何身份之有？但作為普通汽車，它的價(jià)格性能比又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他汽車。可惜我們的一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不懂這個(gè)道理，葬送了我國(guó)不少名牌產(chǎn)品。 案例 3: 可口可樂(lè) 對(duì)于可口可樂(lè)這個(gè)世界上最大的軟飲料制造商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的態(tài)度是至關(guān)重要的。在許多國(guó)家特別是前社會(huì)主義國(guó)家，可口可樂(lè)成為美國(guó)文化的標(biāo)志和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的象征。在 1992 年，澳大利亞的年人均消費(fèi)水平是 150 瓶，匈牙利是 83 瓶，羅馬尼亞只有 8 瓶，冰島是 397 瓶，而太平洋上的薩摩亞群島則高達(dá) 500 瓶。 1985 年春，可口可樂(lè)公司總裁 Roberto Goizueta 宣布一種 改進(jìn)了口味的新產(chǎn)品問(wèn)世，取名 “coke” ，他接著宣布傳統(tǒng)的可口可樂(lè)品牌將永久性地退出市場(chǎng)。品牌推出一段時(shí)間后，它能通過(guò)消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)積累 “ 額外 ” 的意念。測(cè)試反映多數(shù)人喜歡新的更甜的可樂(lè)。 1985 年 coke 的慘敗清楚地表明可口可樂(lè)對(duì)它的消費(fèi)者有強(qiáng)大的品牌價(jià)值。事實(shí)上，賀卡是能用紙和墨水制造的最有利可圖的東西 。 賀卡的成本并不反映用了多少紙，甚至也不反映藝術(shù)工作的工作量，而是反映組織分銷體系的投資與努力。富裕的美國(guó)人早在 19 世紀(jì) 70 年代就開始在朋友之間交換昂貴的圣誕卡了。例如，有為各種人群如祖父（母）、新近離婚者、工作壓力過(guò)大的父母和小伙子準(zhǔn)備的卡。 對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)賀卡的魅力是什么呢？沒(méi)有其他的社會(huì)每人會(huì)送這么多卡。 為提醒消費(fèi)者他們應(yīng)該去什么地方買 Hallmark 卡，該公司在他們的著名的宣傳用語(yǔ) “ 如果你確實(shí)想送最好的 ??” 后又增加了一條新的宣傳用語(yǔ)： “?? 去 Hallmark” 。 1. Hallmark 卡怎樣引起 消費(fèi)者的考慮？分析店鋪選擇決策在這個(gè)過(guò)程中的地位。 Cub 的低價(jià)促銷手段和規(guī)模宏偉等 優(yōu)勢(shì)吸引了購(gòu)物者在此大把大把地花錢，其開支大大超過(guò)在別的超市所花的錢。對(duì)于農(nóng)林牧產(chǎn)品和肉類保證高質(zhì)量和多品種。但是，由于 Cub 主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其廣告預(yù)算開支比其他連鎖店低 25%。 2． 就高不就低。大型綜合性商場(chǎng)更能招攬顧客。新商品、新品種、新款式層出不窮，日新月異。 針對(duì)人們購(gòu)物決策的變化，劉經(jīng)理認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)及時(shí)采取新的對(duì)策，順應(yīng)人們購(gòu)買的新需求。有了市場(chǎng)必然會(huì)贏得效益。 思考題 你是否同意劉經(jīng)理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策新變化的分析？還有沒(méi)有其他變化？ 你是否同意劉經(jīng)理提出的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策？為什么？ 試設(shè)計(jì)某企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的特點(diǎn)，所應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。女性基于一種窘迫的現(xiàn)實(shí)意識(shí)，喜歡以自己的實(shí)際生活為基礎(chǔ)進(jìn)行幻想，并常把幻想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的組成部分。但是，奉勸她們多中擇優(yōu)，又只能徒增其選擇上的困難。 7． 不要撕破 “ 書 ” 的封面。女性特別地?zé)o法容忍他人的指責(zé)，稍受冒犯，就會(huì)在一瞬間 “ 勃然大怒 ” 。退休社區(qū)提供有退休公寓、各類服務(wù)及生活護(hù)理。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人士對(duì)于老年人亞文化群體必須認(rèn)真研究。處在 “ 有活力 ” 年齡段的老年人將會(huì)是 10 年后的潛在顧客。鼓動(dòng)消費(fèi)者付錢而成為退休社區(qū)的成員必然要使他們意識(shí)到那些難以面對(duì)的現(xiàn)實(shí)（死亡的不可避免及漸趨衰竭的健康狀況）。他們向華盛頓地區(qū)的 45,000 名富有的老年人寄去了宣傳冊(cè)子及相關(guān)信息。即使那些曾接觸過(guò)此類服務(wù)大量宣傳的生活在大都市的老年人也會(huì)將它等同于令人心懼的私人療養(yǎng)所。顧客參觀開放日活動(dòng)則舉辦一些娛樂(lè)活動(dòng)以吸引客戶。 ，請(qǐng)討論一下 Marriott 公司可以采用的針對(duì)其重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 而日本的空調(diào)器開拓中東地區(qū)市場(chǎng)卻和美國(guó)的化妝品相反。僅僅一年時(shí)間內(nèi)麥當(dāng)勞公司新開分店的年?duì)I業(yè)額就會(huì)超過(guò) 150 萬(wàn)美元，并且開始盈利。 1988 年公司在海外的 2,600家餐廳年?duì)I業(yè)額達(dá) 18 億美元?？偟膩?lái)講，根據(jù)該公式估算，世界各地至少還可以新開 42,000 家麥當(dāng)勞餐廳。 ” 另外，麥當(dāng)勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。在德國(guó)，一家無(wú)可挑剔的肉制品加工廠要使用計(jì)算機(jī)來(lái)確保制作 250 萬(wàn)牛肉小餡餅的牛肉脂肪含量在 20%以下。這正是我們餐廳人頭攢動(dòng)的原因，也是麥當(dāng)勞飛速發(fā)展的原因所在。麥當(dāng)勞的雇員常要從 總部飛到各地來(lái)開發(fā)新市場(chǎng)。 3．麥當(dāng)勞公司針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？并列舉出麥當(dāng)勞公司可能會(huì)實(shí)施的 本地化戰(zhàn)略。 1993 年，這些家庭有 20%的夜晚是在旅店里度過(guò)的，而 1989 年的比例為 %。當(dāng)一家人出現(xiàn)在酒店里的時(shí)候，服務(wù)臺(tái)的人也會(huì)向孩子表示歡迎，并贈(zèng)送一份適合他們年齡的玩具或者圖書。管理者已經(jīng)意識(shí)到他們必須要讓和父母一起來(lái)的這些小朋友們感到滿意。從 20 世紀(jì) 80 年代開始，生育高峰一代陸續(xù)開始生兒育女。 20 世紀(jì) 80 年代初期，許多專家認(rèn)為麥當(dāng)勞已經(jīng)太大，繼續(xù)發(fā)展是相當(dāng)困難的。在歐洲一些國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳里還供應(yīng)啤酒，餐廳的裝修設(shè)計(jì)一般要反映當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。面帶微笑的服?wù)員，方便快捷的服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳的共向特色。在許多方面，麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是全球化的。餐廳的服務(wù)是如此快捷，服務(wù)員都面帶微笑。麥當(dāng)勞公司國(guó)際部總裁 James Cantalupo，根據(jù)各國(guó)的人口和人均收入，利用如下公式，粗略估計(jì)了一下在一個(gè)國(guó)家中所能開設(shè)的可盈利餐廳的數(shù)目：（某國(guó)的總?cè)丝?/美國(guó)國(guó)內(nèi)每家麥當(dāng)勞餐廳供餐的人數(shù)） （該國(guó)的人均收入 /美國(guó)的人均收入）。 到 1994 年為止，麥當(dāng)勞公司在美國(guó)開設(shè)的餐廳平均每 25,000 人就有一家。 思考題 ？為什么兩種產(chǎn)品會(huì)有不同的命運(yùn)？ 。美國(guó)化妝品進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，也對(duì)日本人進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳和其他形式的促銷活動(dòng)，但是日本人對(duì)此就是無(wú)動(dòng)于衷，化妝品的銷售量很少，美國(guó)運(yùn)到日本市場(chǎng)來(lái)的化妝品只能大量積壓，生產(chǎn)廠家為此十分著急！美國(guó)的商人為此委托有關(guān)專家認(rèn)真地研究了日本人購(gòu)買化妝品的心理，通過(guò)大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是美國(guó)人生產(chǎn)的化妝品的色彩不適合于日本人購(gòu)買化妝品的心理。 思考題 。大部人并不清楚在自己家中的生活開支，這種比較則可以對(duì)他們那種 “ 我還不需要這種社區(qū) ” 的想法施加一定影響。 Marriott 公司同樣計(jì)劃修建另外 100 個(gè)公寓，這些公寓將只提供兩種生活方式 —— 半獨(dú)立半輔助的和完全接受護(hù)理的。別墅式的 Jefferson 退休社區(qū)于 1992 年正式面市，內(nèi)設(shè)有一個(gè)游泳池、傭人服務(wù)、健身房、 24小時(shí)餐飲服務(wù)、每個(gè)洗手間和臥室都裝配有緊急求救按鈕。因此許多市場(chǎng)營(yíng)銷人士并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)老年人這個(gè)市場(chǎng)，并不理解老年人對(duì)于自己需求的看法。 Hyatt與 Marriott通過(guò)選擇目標(biāo)群體進(jìn)行電話與書面調(diào)查開展了詳盡的研究用以了解老年人的這些需求。最主要的顧客年齡大多是 80 歲以下。 思考題 ？你對(duì)此有何理解？ ？請(qǐng)進(jìn)行詳細(xì)分析。女性希望自己給人一種完美無(wú)暇的形象，也竭力讓自己看起來(lái)完美無(wú)暇，致使其最忌諱被他人揭了 “ 傷疤 ” 。因此，恰當(dāng)?shù)乩门晕直淮蟊娕懦獾男睦恚e極誘導(dǎo)女性購(gòu)物意向并付諸行動(dòng)。在百貨公司，女性購(gòu)買者肯定會(huì)要求拿過(guò)商品，經(jīng)她們實(shí)際觸摸后才可能決定是否購(gòu)買，換言之，女性不只用大腦思想，也是用指尖 “ 思想 ” 的。 1． 激勵(lì)女性的創(chuàng)造感。精美的包裝和華麗的裝磺很能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。堅(jiān)持少批量、多批次；少數(shù)量，多品種；少經(jīng)銷，多代銷?；ㄥX買一些一時(shí)用不著的東西 “ 死 ” 擱在那里，不如把錢存在銀行，購(gòu)買國(guó)庫(kù)券，參與炒股等更實(shí)惠、更靈活、更灑脫。 5． 購(gòu)少不購(gòu)多?，F(xiàn)在的城里人，幾乎沒(méi)有自己做鞋子的，農(nóng)村做鞋子的也不多見。 劉經(jīng)理認(rèn)為，當(dāng)今人們的購(gòu)買決策，從不同的側(cè)面看大體有八個(gè)特點(diǎn)。 商場(chǎng)有導(dǎo)購(gòu)圖引導(dǎo)購(gòu)物者購(gòu)物?？傊?，整個(gè)商場(chǎng)給人一種 吸引人的感覺(jué)。 ” Cub 公司是食品工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它使許多同行的商店不得不降低價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量，甚至有些超市在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。為了保持消費(fèi)者光顧 Hallmark 商店的興趣，Hallmark 將 它的一種賀卡從每張 美元降價(jià)到每張 美元并增加了一個(gè) 800 號(hào)碼以幫助消費(fèi)者找到最近的 Hallmark 零售店。執(zhí)行這樣一種戰(zhàn)略是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到了在選擇一張賀卡的過(guò)程中消費(fèi)者選擇店鋪的重要性。 Hallmark 在一場(chǎng)變革中已經(jīng)加快步伐，其競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者的地位從未被動(dòng)搖過(guò)。 1988 年美國(guó)消費(fèi)者花了大約 37 億美元在賀卡上。 ” 根據(jù)每種賀卡過(guò)去的銷售情況，公司由兩間巨大的自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)出補(bǔ)充的訂貨。假定在零售時(shí)加價(jià) 100%， Halllmark在整個(gè)銷售中的收入大約 20 美分，利潤(rùn)大約為 200%。經(jīng)理們希望這些產(chǎn)品線延伸能提高 Minute Maid 和 Tab 品牌的品牌價(jià)值并抵御新飲料品牌，如Clearly Canadian 和 Snapple 的競(jìng)爭(zhēng)。他們說(shuō)： “ 你們沒(méi)有權(quán)力這樣做，快把它拿回來(lái)。他們蜂擁至公司 總部抗議，西雅圖一團(tuán)體甚至威脅說(shuō)要起訴可口可樂(lè)公司。美國(guó)人在 1985年 4 月末品嘗了新的 coke，但到 7 月份公司就被迫改變了原來(lái)的決定，宣布原來(lái)的品牌（和配方）以 “ 經(jīng)典可口可樂(lè) ” 的品牌名稱重被啟用。然而，這種情況并未發(fā)生。 世界各地的消費(fèi)者似乎都喜歡這個(gè)產(chǎn)品和品牌。每年每個(gè)國(guó)家的人 均消費(fèi)量都在上升，沒(méi)有其他任何一種產(chǎn)品能與之媲美。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)，就不能輕視炫耀性物品的重要。紅旗車在人們心目中作為身份的象征也是由汽車工人的勤勞奮斗和當(dāng)時(shí)特殊的歷史條件形成的。這種物品的生產(chǎn)者必須堅(jiān)持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格才能維持自己作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。 紅旗車之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲?。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?，沒(méi)有了名牌的光環(huán)。 5．商品奇 俏。 1．地理位置。資源之一即水源，早在 1996 年該公司即與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖二十年獨(dú)家開發(fā)權(quán)。 一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近 10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有 40%的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度， 34%的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到 6%。 思考題 ？ ？ 。 1．耐心訴說(shuō)。 思考題 ？認(rèn)知系統(tǒng)可能怎樣解釋這些反應(yīng)？ 2．消費(fèi)者對(duì)勞倫和勞倫的產(chǎn)品有什么類型的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì) Polo 品牌可能有什么樣的需要？ 知反應(yīng)將如何影響他們的決策制定，對(duì)勞倫的成功又有何作用？ 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為差異 案例 1: 看電影遲到的人 前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說(shuō)明。為了夢(mèng)想成真，他花了極大的心思用在廣告和商店陳列上，幾乎到了完美的境地。 到 20 世紀(jì) 80 年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國(guó)際性的聲譽(yù)，他的 Polo 服裝銷售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、巴拿馬、墨西哥、德國(guó)、澳大利亞、比利時(shí)、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國(guó)、法國(guó)以及中國(guó)的香港和臺(tái)灣地區(qū)，他在全世界都有獨(dú)立的商店和在百貨公司里銷售流行服飾的鋪面。隨后，他創(chuàng)造了 Chaps 男性服裝系列，專為那些想以較低價(jià)格表現(xiàn)傳統(tǒng)美國(guó)形象的企業(yè)經(jīng)理設(shè)計(jì)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價(jià)是＄ 15 （是當(dāng)時(shí)典型價(jià)格的兩倍）。他創(chuàng)造了一個(gè)浪漫的世界，在那里，英俊、強(qiáng)健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進(jìn)餐而整裝。 在商品購(gòu)買心理的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程這兩個(gè)階段，佳佳都未能給消費(fèi)者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛(ài)心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費(fèi)者青睞。乖乖的設(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)小包裝，消費(fèi)者在 “ 好壞不論，試試再說(shuō) ” 的心理指導(dǎo) 下，愿意一試，因?yàn)榱啃?，品嘗不佳損失也不大；再者廣告突出了 “ 吃 ” 字，吃的開心，開心的吃，正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了 兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。 思考題 ？ ？ ，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)體的要求？ Tercel 微型轎車是如何在它的價(jià)格范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的？ 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 案例 1:“ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 的不同命運(yùn) “ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡 70 年代的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過(guò)一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。公司的主要工程師，對(duì)于新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)制造到營(yíng)銷都 負(fù)完全的責(zé)任和權(quán)力，并且他們與經(jīng)銷商和消費(fèi)者有直接的聯(lián)系。豐田公司投資 億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、營(yíng)建新的娛樂(lè)設(shè)施。豐田公司擁有超過(guò) 220 億美元的流動(dòng)資金，足夠把福特和克萊斯勒兩個(gè)汽車巨子買下，還有 50 億美元的節(jié)余。 Tercel 是豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)上銷售的最小的微型汽車，雖然這個(gè)型號(hào)的汽車并不