調(diào)查研究實(shí)務(wù)-文庫吧在線文庫
【正文】 定義 CSR 的首要任務(wù)是弄清以下問題： 對(duì)某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對(duì)顧客來說是很重要的？ （ 5）定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。此部分將詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結(jié)果真實(shí)性的關(guān)鍵。許多企業(yè)都意 識(shí) 16 到不可能依靠單一產(chǎn)品滿足所有的消費(fèi)者需求，至少是不能采用一種方式吸引所有的消費(fèi)者。經(jīng) 驗(yàn)和事實(shí)證明，SMEI 的市場細(xì)分研究能夠有效幫助企業(yè)辨認(rèn)和確定自己的目標(biāo)市場，并提供富有針對(duì)性的整合營銷策略，以提高企業(yè)的市場收益。 可行動(dòng)性（ actionability）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的制定營銷策略。因此，只有建立一套準(zhǔn)確和有效的研究方法，才能對(duì)消費(fèi)者行為有一個(gè)客觀、真實(shí)和系統(tǒng)的了解。 A：什么是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究？ Uamp。A 研究 （ 1）市場機(jī)會(huì)分析 用于企業(yè)計(jì)劃或準(zhǔn)備進(jìn)入某一個(gè)或某一類產(chǎn) 品市場前，對(duì)整個(gè)市場狀況的深入分析與研究。因此，開發(fā)一則優(yōu)秀的廣告作品經(jīng)常是企業(yè) 22 孜孜以求的。 廣告腳本測試，通過對(duì)廣告腳本（ storyboard）、平面稿、 POP 等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意，獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷 售效果，但是缺少了對(duì)其他兩個(gè)階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實(shí)現(xiàn)的。 SMEI 在多年豐富的市場研究、媒介研究、廣告研究的基礎(chǔ)上，吸收國外先 24 進(jìn)的研究方法和技術(shù)，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀和需求，開發(fā)出專業(yè)針對(duì)企業(yè)廣告效果研究的 AET 研究模型。 B：什么是廣告創(chuàng)意研究？ 廣告創(chuàng)意研究是一種事前的廣告研究方法。以確定產(chǎn)品的市場定位，判定市場競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢 /缺陷，描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征，為企業(yè)的市場營銷策略提供支持。A 是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。企業(yè)可以根據(jù)不同階段的研究需要選擇不同的研究內(nèi)容。 D： SMEI 市場細(xì)分研究方法 SMEI 采用以定量研究為主，同時(shí)結(jié)合定性研究和文案研究的綜合研究方法。 18 （ 4）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場（有效細(xì)分市 場的條件） 足量性（ substantiality）：細(xì)分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費(fèi)者群則存在明顯的差異性。建立在研究者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析上的結(jié)論也將明確區(qū)分，以免形成對(duì)報(bào)告使用者的誤導(dǎo)。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型，該模型的假設(shè)在于： a. 消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； b. 消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； c. 任何企業(yè)的資源都是有限的。 需要界定調(diào)查對(duì)象范圍，以及在何處可以得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性； 現(xiàn)時(shí)怎樣向顧客提供服務(wù)？ 但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時(shí)間性，如果無法得到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。 6：客戶滿意度研究 A：什么是 CSR ？ CSR(Consumer satisfactional research)是針對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。 （ 1）品牌知名度 未提示狀態(tài)下第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度 品牌知名度指數(shù) 品牌認(rèn)知渠道 品牌的廣告印象，廣告評(píng)價(jià) （ 2）品牌忠誠度 承諾消費(fèi)者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的構(gòu)成比例比例 品牌的總體滿意率、品牌美譽(yù)度 品牌接觸率、使用率、 購買率、占有率、再次購買率、再次推薦率及原因 品牌滲透率、品牌流失率、品牌忠誠度 品牌缺憾 9 （ 3）品牌定位 理想品牌及首選品牌比率 測試品牌對(duì)購買商品的影響程度 運(yùn)用度量表技術(shù)及模糊評(píng)價(jià)技術(shù)測試目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià) 使用判別分析對(duì)目標(biāo)品牌及其主要競爭品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖 應(yīng)用 SWOT 分析技術(shù)研究進(jìn)行品牌定位 （ 4）品牌聯(lián)想 品牌對(duì)應(yīng)之?dāng)M人、擬物聯(lián)想 由品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 由理想品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 10 5：價(jià)格測試研究 A：為什么要進(jìn)行價(jià)格研究？ 價(jià)格決策（如何制訂最合理的價(jià)格，是否需要調(diào)整價(jià)格，調(diào)整幅度為多少）是讓很多企業(yè)深感頭疼的問題，因?yàn)樗鼘?duì)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。尤其是對(duì)于比較復(fù)雜、不易被理解的產(chǎn)品或概念而言。這些概念可以用文字、符號(hào)或?qū)嶓w形式來展示，一般需要對(duì)概念有比較具體和形象的闡述，以增加概念測試的可靠性。 SMEI 產(chǎn)品測試系統(tǒng)主要包括： （ 1）產(chǎn)品命名測試 （ 2）包裝測試 （ 3）口味測試（保健品等形式 的液體制劑） （ 4）劑型測試 （ 5）適應(yīng)癥測試 5 （ 6）產(chǎn)品使用測試，等等。 （ 5）連續(xù)性：這也是 SMEI
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