【正文】 程特征； ② 選擇購(gòu)買商品房主體需求與擔(dān)心因素、判斷依據(jù)等 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)理想居住環(huán)境的理解與認(rèn)識(shí) 居民對(duì)理想居住環(huán)境與住房的理解，對(duì)理想居住環(huán)境的發(fā)展傾向判斷 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)房地產(chǎn)的主要接受傾向于障礙 ① 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì) 目前樓盤的評(píng)價(jià)與接受特征； ② 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)商品房開發(fā)的擔(dān)心與期望 第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 定點(diǎn)攔截 上門訪問(wèn) 約定訪問(wèn) 準(zhǔn)買家深度訪問(wèn) 已置業(yè)買家的深度訪問(wèn) 市場(chǎng)需求普訪 及統(tǒng)計(jì)分析 泛買家分析及預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求深訪及統(tǒng)計(jì)分析 市場(chǎng)需求普訪及統(tǒng)計(jì)分析 準(zhǔn)買家分析及預(yù)測(cè) 居民的生活形態(tài) 居民消費(fèi)需求特征 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位對(duì)于拿地階段相對(duì)較為重要，其要考慮產(chǎn)品形態(tài)、銷售價(jià)格等相關(guān)因素，其是為后期產(chǎn)品具化設(shè)計(jì)提供相關(guān)依據(jù)，項(xiàng)目市場(chǎng)定位也是后期營(yíng)銷推廣階段核心要素之一。但目標(biāo)客戶定位不僅要考慮這兩個(gè)層面，還要考慮到城市房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，這一點(diǎn)在大盤及地緣關(guān)系復(fù)雜的樓盤開發(fā)中顯得尤為 重要。 六、 上市時(shí)間要求 根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各個(gè)樓盤的開盤時(shí)間，并且結(jié)合本項(xiàng)目公司要求的銷售周期及回款計(jì)劃與銷售證件的取得時(shí)間進(jìn)行上市時(shí)間的制定。 該定價(jià)法操作的關(guān)鍵在于加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀 況和產(chǎn)品特色正確把握。其計(jì) 算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =開發(fā)成本 / 盈虧平衡點(diǎn)銷售量 或，單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位固定成本 +單位變動(dòng)成本 以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。其主要方 法有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。 傾銷的主要目的是提升市場(chǎng)占有率，樹立企業(yè)形象，但由于對(duì)開發(fā)前期的盈利影響過(guò)深，并且容易引發(fā)激烈的價(jià)格沖突，因此對(duì)企業(yè)的素質(zhì)要求較高； 一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場(chǎng)后逐步提升價(jià)格，爭(zhēng)取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗； 另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，以減少對(duì)市場(chǎng)的沖擊，避免造成市場(chǎng)動(dòng)蕩 。 各分期價(jià)格區(qū)間預(yù)判 產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 時(shí)間點(diǎn) 整體市場(chǎng)累 計(jì)變動(dòng)率 自我價(jià)格比對(duì)關(guān) 系 一期 SMART . / / A公館 / B 公館 / 15% 二期 B 公館 . % 15% SMART % / A公館 % 三期 A公館 . % / 注： SMART 空間因兩層層高，成交價(jià)格應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)層層高 ～ 倍，測(cè)算階段取保守的 。若不能在最佳季節(jié)入市則要根據(jù)公司需要選擇較為適宜時(shí)機(jī)入市。 例： XXX 項(xiàng)目銷售籌備 工作細(xì)表 項(xiàng)目 工作類別 起止 完成 時(shí)間 備注 證照情況 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 建筑工程施工許可證 國(guó)有土地使用證 商品房預(yù)售許可證 網(wǎng)上登記 注冊(cè) 售樓處 裝修 影音設(shè)備 家具 形象墻 沙盤模型 銷售團(tuán)隊(duì) 銷售總監(jiān) 銷售經(jīng)理 銷售主管 置業(yè)顧問(wèn) 培訓(xùn)情況 第一階段 制度、流程 第二階段 項(xiàng)目情況 第三階段 專業(yè)培訓(xùn) 答疑、強(qiáng)化 培訓(xùn)考核 銷售物料 樓書 折頁(yè) 戶型圖 海報(bào) 易拉寶 印刷品 其它 第五章 銷售周期和回款周期預(yù)測(cè) 第一節(jié) 銷售周期預(yù)測(cè) 銷售周期和回款周期可參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品項(xiàng)目，這樣可以得知當(dāng)?shù)氐牡?、旺季，以便為后期營(yíng)銷推廣的各期節(jié)奏和力度提供借鑒；此外，還要考慮到非可控因素所帶來(lái)的影響。房地產(chǎn)投資通常通過(guò)集資或貸款等方式籌集資金的，如果房地產(chǎn)的總投資收益率低于銀行利率，則不僅資金籌集變得非常困難，而且會(huì)造成了負(fù)債經(jīng)營(yíng)的局面，出現(xiàn)融資風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)通常是指由于國(guó)家政治、政策、法規(guī)、計(jì)劃等形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大氣候變化等因素的影響，給投資者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。 二、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)充分了解項(xiàng)目所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ， 并詳細(xì)研究代表性項(xiàng)目的各項(xiàng)情況。人事風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的原因有直接的和間接的，這些原因可能是來(lái)自內(nèi)部的或外部的因素。三是工作經(jīng)驗(yàn) 。三是要建立和健全嚴(yán)格的人事考核制度 ,同時(shí)真正建立起 能上能下 ” 的淘汰機(jī)制 ,使用人不當(dāng)和監(jiān)督不力所形成的潛在風(fēng)險(xiǎn)不致成為現(xiàn)實(shí) ,并使那些與領(lǐng)導(dǎo)崗位要求不相適應(yīng)的人能夠及時(shí)得到調(diào)整。人力資源配置是為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的 ,是圍繞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ,并與財(cái) ” 和 “ 物 ” 的配置相適應(yīng)的。 四、總體評(píng)估 對(duì)于拿地階段的風(fēng)險(xiǎn)要綜合評(píng)定，主要從 宏觀的 政策、 經(jīng)濟(jì)、 市場(chǎng)方面斟酌，如地方政策的變化、 地方經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、城市規(guī)劃均 會(huì)影響到整個(gè)開發(fā)、銷售周期， 地方市場(chǎng)的銷售慣性及銷售的政策可能對(duì)于開發(fā)商來(lái)帶來(lái)的不利因素。 此外，在 對(duì)地方區(qū)域市場(chǎng)充分分析后，可打破固有的營(yíng)銷模式或運(yùn)用多種銷售方式結(jié)合的辦法來(lái)引起行業(yè)震動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，以此達(dá)到吸引目標(biāo)客群的目的。 方法：銷售風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)估，需要認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、地方經(jīng)濟(jì)、政策等因素進(jìn)行分析。而人員總量的失控導(dǎo)致的諸如人浮于事和成本上升的危害更是顯而易見的。一些崗位對(duì)思想道德素質(zhì)要求更高 ,而另 一些崗位對(duì)專業(yè)工作能力的要求更高 ,特定的崗位有特定的要求。 ? 總結(jié) ： 針對(duì)上述問(wèn)題 ,用人的風(fēng)險(xiǎn)防范 ,首先是要防止思想道德素質(zhì)有問(wèn)題、品質(zhì)不過(guò)硬的人走上領(lǐng)導(dǎo)崗位 ,進(jìn)入決策層 。 重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)防范 (一 ) 關(guān)于用人風(fēng)險(xiǎn) 1） 思想道德 風(fēng)險(xiǎn)思想道德風(fēng)險(xiǎn)即由于思想道德境界和水準(zhǔn)與領(lǐng)導(dǎo)崗位的要求相比的不足和偏差而形成的風(fēng)險(xiǎn)。并結(jié)合前兩項(xiàng)內(nèi)容分析項(xiàng)目定價(jià)的可行性。 3. 銷售價(jià)格的變動(dòng)； 銷售價(jià)格是控制項(xiàng)目銷售情況的關(guān)鍵手段，價(jià)格高時(shí)銷售速度低，銷售量少，回款額必然受影響，反之亦然。 一般地說(shuō)，若市場(chǎng)利率有微小的變動(dòng)，便會(huì)使房地產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生較大的變化。而對(duì)于淡季則要通過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)整體形勢(shì)及客戶對(duì)項(xiàng)目的反饋情況判斷銷售、回款周期。 2. 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)法規(guī)分析 產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)之前還要對(duì)當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法規(guī)以及新政策下當(dāng)?shù)氐穆?lián)動(dòng)反應(yīng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，把握政策法規(guī)動(dòng)向從而指導(dǎo)產(chǎn)品推售方向。若當(dāng)?shù)卣邔?duì)入市條件限制較多，市場(chǎng)宏觀面較弱，則應(yīng)慎重入市；反之亦然。 區(qū)域價(jià)格區(qū)間 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 開發(fā)商品牌 市場(chǎng)營(yíng)銷工作 銷售速度因素 本案開盤價(jià)格區(qū)間 5000 8% 10% 6% 5% 5095 5200 8% 10% 6% 5% 5299 本案的開盤價(jià)格和一期均價(jià) 建議本案開盤階段的目標(biāo)價(jià)格可定位于 5100～ 5300 元 /平米。 （ 1）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品的價(jià)格 =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。 ② 確定目標(biāo)利潤(rùn) 由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤(rùn) =總投資額 目標(biāo)投資利潤(rùn)率 或，目標(biāo)利潤(rùn) =總成本 目標(biāo)成本利潤(rùn)率 或，目標(biāo) 利潤(rùn) =銷售收入 目標(biāo)銷售利潤(rùn)率 或，目標(biāo)利潤(rùn) =資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤(rùn)率 ③ 計(jì)算售價(jià) 根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)計(jì)銷售量來(lái)計(jì)算，計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)） / 預(yù)計(jì)銷售量 目標(biāo)收益定價(jià)法可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 （ 1）成本加成定價(jià)法 這 是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。開發(fā)規(guī)模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長(zhǎng)，成本越高。 —— 參考第二編相關(guān)內(nèi)容 第一節(jié) 主 力產(chǎn)品定位 產(chǎn)品方面要根據(jù)所要拿地主要用地指標(biāo)進(jìn)行初步構(gòu)想，一般提出 2到 3套方案供開發(fā)、工程等部門參考，其主要針對(duì)工程成本的測(cè)算以及開發(fā)周期的時(shí)間要求，前期提供可行性基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；而從市場(chǎng)角度出發(fā)的主力產(chǎn)品則需要在對(duì)市場(chǎng)整體考量后根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整。 3. 客戶通勤能力：與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān) “客戶通勤能力”主要是指客戶從居住地點(diǎn)往返工作地點(diǎn)的能力，這里涉及兩個(gè)方面的問(wèn)題： 從宏觀上講，某個(gè)城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度。 (6) 分析項(xiàng)目周邊樓盤個(gè)案：確定它們對(duì)本項(xiàng)目存在的威脅 對(duì)樓盤進(jìn)行個(gè)案分析，經(jīng)常采用直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析法、輔助競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析法和參考個(gè)案分析法。 (4) 明確區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：細(xì)化項(xiàng)目不同階段的競(jìng)爭(zhēng)狀況 研究?jī)?nèi)容 劃分標(biāo)準(zhǔn) 具體細(xì)節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)格局描繪的目標(biāo) 界定競(jìng)爭(zhēng)樓盤 確定項(xiàng)目具體競(jìng)爭(zhēng)樓盤是哪些 分清競(jìng)爭(zhēng)主次 確定哪些樓盤是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些是次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 顯示競(jìng)爭(zhēng)格局 定性描述競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 劃分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的常用方法 依競(jìng)爭(zhēng)程度劃分 可分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助參考樓 盤三類 依開發(fā)階段劃分 可分為在售樓盤、在建樓盤、擬開發(fā)樓盤 (5) 界定競(jìng)爭(zhēng)樓盤：分析對(duì)手優(yōu)勢(shì)，確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ① 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的重疊程度界定 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的目標(biāo)市場(chǎng)需要進(jìn)行綜合考量，如果有內(nèi)部關(guān)系能摸察到該樓盤成交客戶的構(gòu)成當(dāng)然是最好，但并不是每個(gè)樓盤都有這樣的關(guān)系存在，所以在大部分情況下通?？梢詮脑摌潜P的位置、樓盤檔次、產(chǎn)品類型、戶型間隔及面積、樓盤形象、宣傳渠道等方面結(jié)合市場(chǎng)行情及經(jīng)驗(yàn)，初步判斷出該樓盤的目標(biāo)市場(chǎng)。 (3) 信息分析：為項(xiàng)目和產(chǎn)品整體定位提供依據(jù) 分析內(nèi)容 內(nèi)容重點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甄別 根據(jù)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，判斷競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，并分析該項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)及其對(duì)本項(xiàng)目的影響。只有明確了市政規(guī)劃，才能明確項(xiàng)目是否可以開發(fā)、合適開發(fā)和開發(fā)何種類型等問(wèn)題。 四、各樓盤開發(fā)的成本調(diào)研 主要對(duì)各個(gè)樓盤開發(fā)的總體成本進(jìn)行調(diào)研，（土地成本費(fèi)、相關(guān)稅費(fèi)、建安費(fèi)、人力資源費(fèi)、營(yíng)銷管理費(fèi)等等進(jìn)行相加，然后用成本 /總銷售額 =該項(xiàng)目的銷售利潤(rùn)率，通過(guò)對(duì)各個(gè)樓盤的銷售利潤(rùn)率及銷售率經(jīng)過(guò)調(diào)研分析后便可以知道該區(qū)域市場(chǎng)中各樓盤的銷售情況，以便為公司對(duì)于新項(xiàng)目的開發(fā)作為參考。 2. 商品房開發(fā)面積是衡量 一個(gè)地方土地市場(chǎng)成交量是否活躍的重要因素，該指標(biāo)在各個(gè)年份內(nèi)數(shù)據(jù)或高、或低，但若在一定期間內(nèi)基本呈上升趨勢(shì)的話，說(shuō)明該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)較為活躍。 一、區(qū)域樓市總體供應(yīng)量及消化量 區(qū)域樓市總體供應(yīng)量及消化量的大小直接衡量該地區(qū)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況。若供應(yīng)量與消化量成正比并且是逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，那么說(shuō)明該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行良好，可以進(jìn)行深