【正文】 古就有“九達(dá)天衢，神京門戶”之稱。 德州北依京津，南靠濟(jì)南，西接德州，東連渤海灣，處在渤海灣經(jīng)濟(jì)圈之內(nèi)，是華東、華北兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的連接帶，有著“南北借力、東西逢源”的地緣優(yōu)勢。 “一帶”指德濟(jì)城鎮(zhèn)密集發(fā)展帶，依托省級城市發(fā)展軸和山東半島城市群，培育德濟(jì)城鎮(zhèn)發(fā)展帶的形成；“兩翼”指在德州東北方向和西南方向的兩條規(guī)劃高速和現(xiàn)狀腹地聯(lián)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)造次級城鎮(zhèn)發(fā)展軸，滿足德州自身的腹地要求。 開發(fā)區(qū)、新區(qū)的開發(fā)帶動房地產(chǎn)投資 目前市中心德城區(qū)可供開發(fā)土地越來越少，且相應(yīng)的土地價格也日益趨高，加之政府在新區(qū)開發(fā)建設(shè)初期給予特別優(yōu)惠的土地出讓政策，勢必會導(dǎo)致開發(fā)商的投資傾向東移，新區(qū)房地產(chǎn)市場已經(jīng)日漸繁榮。同時，近年來隨著德州市房 地產(chǎn)迅猛發(fā)展的影響，在此形勢下，市中心、開發(fā)區(qū)的高檔樓盤的開發(fā)、投資客對新區(qū)、開發(fā)區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃的概念炒作，使得德州房價比前些年有了大幅提高。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 2）德百在德州整體別墅類地產(chǎn)市場，小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套及環(huán)境方面水平尚可，但與華北其它城市北京、天津、沈陽、大連以及鄭州相比，也是有很大的市場差距，但由于有限的市 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 場供給，銷售情況依然良好，預(yù)示著極佳的市場進(jìn)入機(jī)會。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 個人觀點 在預(yù)期市場供給量大幅攀升的趨勢下，提前啟動項目，搶占市場先機(jī)，避免客戶分流，為樹立市場形象 和后期銷售打下堅實的基礎(chǔ)。 【時間的競爭者】 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個相距 1000 公里以上的城市，但勻出一個完整的時間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲得更大的空間。 【置業(yè)經(jīng)歷】 通常情況下置業(yè)的經(jīng)歷與個人的發(fā)展經(jīng)歷基本同步，大都有一個由低到高的過程，尤其是別墅，所要求的購買能力一般情況下難以在短時間內(nèi)得到滿足，需要一個相對較長的積 累期限，而在這個期限內(nèi)，則以其它類型的物業(yè)來過渡。對物業(yè)的價值判斷有長遠(yuǎn)的看法，既重視現(xiàn)有條件對自己需求的滿足，同時考慮到將來物業(yè)的價值與利用，多次的置業(yè)經(jīng)歷使得他們對物業(yè)價值較為敏感，有較為成熟的判斷力，能夠準(zhǔn)確地找到物業(yè)現(xiàn) 在與將來的價值。這部分人有相對較高的社會經(jīng)驗，對事物有較強(qiáng)的分析判斷能力，購物決策偏于理性，屬于“思考型 ”，有較高的審美情趣。對于類別墅項目而言，他們除了對項目產(chǎn)品的“硬件”相當(dāng) “挑剔”，對產(chǎn)品所蘊涵的附加值等“軟件”要求也相當(dāng)“苛刻”，功能需求朝著多元化、完善的方向發(fā)展；從某種意義上看，心理需求則相對簡約，他們追求的是與自然的融合，由環(huán)境和建筑給人創(chuàng)造的 一種生活意境。因此，本項目在規(guī)劃時要考慮到解決生活配套的問題。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 —— 周邊配套相對匱乏，需要解決生活配套問題 項目周邊市政、商業(yè)、文化、教育、休閑等配套空白，要求項目自身一定要解決生活配套不足的問題。銷售周期約 3 年，建設(shè)周期約 5 年。毫無疑問，本項目將成為萬源地產(chǎn)開發(fā)項目中的制高點，它必將成為公司品牌的重要象征。 二、競爭策略 面對新的項目形態(tài)、新的目標(biāo)客戶、和新的市場環(huán)境，為實現(xiàn)以上提及的三大戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該采取什么樣的競爭策略？我們建議： 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 從品牌出發(fā)系統(tǒng)地展開項目工作，充分整合資源，追求差異化個性，保持領(lǐng)先優(yōu)勢，最終達(dá)成預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。細(xì)節(jié)是市場口碑傳播的主要動因，可以是戶型設(shè)計的一個局部，可以是銷售人員的一句表達(dá)， 也可以是服務(wù)人員的一個舉動。常見的整合手段包括：舉辦專題論壇、參加行業(yè)展會等。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 【產(chǎn)品差異】 有人認(rèn)為“房地產(chǎn)已進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化時代”，但我認(rèn)為產(chǎn)品的差異化追求永遠(yuǎn)不可忽視，這是項目成功 的基礎(chǔ)。如果說產(chǎn)品是足球比賽的后場、營銷是中場、那么項目體驗就是前鋒的臨門一腳，攻破客戶的心理防線，就必須在這一環(huán)節(jié)拿出與常規(guī)不同的策略手段。 【不斷的更新】 “百舸爭流，不進(jìn)則退。 對本項目用地的區(qū)域價值判斷，以及用地細(xì)分之后的價值判斷是總體規(guī)劃的基本起點，沒有這樣的判斷，規(guī)劃體系和價值體系很有可第五部分 物業(yè)發(fā)展建議 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 能會產(chǎn)生背離，最終會影響到項目的成敗，所以不可不慎。 【開放空間系統(tǒng)】 要形成社區(qū)的活動核心、景觀核心，并有效提高周邊房產(chǎn)的價值。 【精致】 簡潔不等于粗糙，目前建筑設(shè)計中最缺乏的決不是大膽的構(gòu)思，而是對建筑細(xì)節(jié)充分的關(guān)注。建筑是景觀的背景，景觀又是建筑的背景，相互融合成為一個美妙的場所。 —— 建筑裝飾 采取集中裝飾的手法，形成繁與簡的強(qiáng)烈對比。 2） Townhouse 聯(lián)排 house 以及 48 拼 house，是夏莊項目的主流產(chǎn)品， TOWNHOUSE 一般位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，既屬于城市范疇又不是市中心，既滿足了人們 親近自然、實現(xiàn)別墅夢想的愿望，又有比較方便的交通、市政條件及各種生活設(shè)施配套。 此外， 本項目 規(guī)模較大， 全面綠化造景會造成資金壓力過大，建議首先將小區(qū)入口部分著重造景。戶外臺階寬高最適宜值為 (300330)mmX150mm,臺階面板厚度約 50mm，壓頂面板厚度約 5080mm。并且根據(jù)開發(fā)的節(jié)奏，調(diào)整各塊用地的臨時功能。 四、配套設(shè)施建議 本項目的社區(qū)配套將是項目發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，由于片區(qū)市政配套不齊全，無周邊地產(chǎn)項目配套可借用，必須通過項目自身的建設(shè)來盡可能解決業(yè)主的生活問題。 【信息管理系統(tǒng)】 有線及衛(wèi)星電視系統(tǒng) ， 小區(qū)物業(yè)管理綜合性信息系統(tǒng) ， 區(qū) 內(nèi) 計算機(jī)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 等 。 由于時間和諸多客觀條件的制約，對于夏莊項目整體的綜合研判還有待深入，因此，僅根據(jù)相關(guān)資料信息，對夏莊項目整體定位作一些參考性建議。 建議案名： 萬源 媒體資源的創(chuàng)造性運作 創(chuàng)造性地使用媒體，與媒體進(jìn)行深度合作，形成良性的互動模式，創(chuàng)造一個媒體與企業(yè)互動的雙贏模式。而且夏莊項目在產(chǎn)品定位 方面比較純粹 —— 德州近郊純粹別墅區(qū)，所以其它竟?fàn)幷呤遣蝗菀壮降?，因而價格有市場較大的支持空間。另一方面又實實在在促成了產(chǎn)品的銷售，達(dá) 到了發(fā)展商最直接的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和目的。 就本項目而言，充分挖掘 “德州近郊純粹別墅區(qū)”、“全新 更高層次生活方式” 主題所蘊涵的物質(zhì)主題和文化主題，聯(lián)動相關(guān)的營銷題材外延，在推廣過程中予以反復(fù)的強(qiáng)化和豐富，從而體現(xiàn)夏莊項目產(chǎn)品主題所形成的唯一性、差異化的品牌特征。但是，我們又不能離開城市，因為那里是我們社會中堅階層的事業(yè)之地、人生競技之舞臺。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 特色文化配套和服務(wù) 客戶對生活向住屬于自己的靈性空間，向往人與環(huán)境不著痕跡的契合。 建議項目設(shè)置集中的鄰里中心來滿足社區(qū)的配套，既滿足居民的生活，又可設(shè)計美觀的建筑造型，增強(qiáng)社區(qū)景觀。展示區(qū)十棟別墅當(dāng)初就是沒有詳推各種標(biāo)高關(guān)系，造成個別入口設(shè)計不完美，造成入庫車道坡度偏大，達(dá)到 %，影響到院落車道大門的設(shè)置。 規(guī)劃建議 【建議一】 交通系統(tǒng)的景觀設(shè)置注意多用樹，具有一定遮擋的作用，形成住宅與交通的隔離 【建議二】 要形成較大的核心公 共景觀區(qū)，和建筑配套一同形成社區(qū)的公眾中心，其歡快的氣息將成為小區(qū)的標(biāo)識之一。同樣，內(nèi)部串流水溪、疊瀑建議采用仿效自然形成手法構(gòu)建。可以想象，如在“夏莊”設(shè)立普通多層住宅產(chǎn)品，沒有任何創(chuàng)新的品種，沒有與市場同類產(chǎn)品形成有效區(qū)隔，在相對較遠(yuǎn)、配套不齊的條件下，項目銷售風(fēng)險極大。 個人觀點 項目產(chǎn)品線應(yīng)以聯(lián)排為主打產(chǎn)品，雙 拼別墅為輔助產(chǎn)品，兼顧部分多層花園洋房，打造純別墅生活社區(qū)。 【裝飾與風(fēng)格】 采取重點裝飾的手法，在繁與簡的強(qiáng)烈對比中追求建筑的個性。 理念 歐美風(fēng)格的建筑， 深刻的揭示了建筑的一種內(nèi)涵。 二、建筑設(shè)計建議 原則 當(dāng)前的高檔住宅往往是一種堆砌，往自然里堆砌建筑、用昂貴的材料堆砌建筑、用夸張的風(fēng)格詮釋建筑，但從歷史卻無情的證明，經(jīng)典建筑從來就不是堆砌出來的，而是一種對環(huán)境和材料的創(chuàng)造性把握。 【差異性】 尋找項目的差異性始終是項目成敗的關(guān)鍵，突出的產(chǎn)品特點是本項目是否能成為“品質(zhì)樓盤的”必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵設(shè)計上的創(chuàng)新應(yīng)該是不變的法則?？v觀市場這些年，任何一個銷售火爆的項目，無一不是市場的創(chuàng)新和領(lǐng)先者。 【標(biāo)準(zhǔn)的樹立】 標(biāo)準(zhǔn)的制定者，必然在競爭中處于絕對優(yōu)勢地位。因此，為使本項目真正實現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須通過差異化的手段來實現(xiàn)突破，解決信息傳播的到達(dá)率、活動的吸引力、客戶渠道拓展、營銷道具設(shè)計等等問題。因此，房地產(chǎn)開發(fā)和營銷過程中需要整合的資源也跨越多個行業(yè)，如教育資源的整合、文化元素的注入、客戶服務(wù)平臺的搭建等等。 整合策略 —— 站在巨人的肩膀上，我們能看的更遠(yuǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計到配套功能、從媒體宣傳到活動設(shè)計、從客戶維系到物業(yè)服務(wù)，都是品牌建立和維護(hù)的重要手段。因此， 本項目的戰(zhàn)略目標(biāo)之二是積累萬源自身的“品質(zhì)地產(chǎn)”運營開發(fā)經(jīng)驗，打造具有競爭力的高端項目開發(fā)模式。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 項目威脅分析 德州向東發(fā)展： 本案地處德州西南，但是德州城市發(fā)展方向卻是往東，使得項目的升值預(yù)期減弱 ； 德州人對在河北置業(yè)的偏見 ：本案隨離德州城區(qū)近在咫尺，但畢竟屬于河北地界，德州消費者對此的抗性有多大，是個不確定因素； 異地銷售的推廣困難 ：本案后期的銷售推廣主要面向德州，作為外地項目，德州房管部門勢必會“格外關(guān)照”。 產(chǎn)品線大大改觀，無論是戶型、立面、材質(zhì)、工藝均不是同類產(chǎn)品可比擬。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 【地形分析】 地塊為大平原特征地形，平坦無垠，地塊西側(cè)略微隆起。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 一、區(qū)域位置 本項目位于德州市西南方向， 處于德州與故城交界地帶， 北臨邢德公路，距離德州市區(qū) 5 公里 。 從目前德州高端物業(yè)市場的客戶來看，仍以年齡為 3045 的客戶為主體，大都 有一次或多次置業(yè)經(jīng)歷，具有現(xiàn)代都市生活情結(jié)的德州財智階層是絕對購買主體，但從眾多新興行業(yè)中崛起的財富新生代逐漸出現(xiàn)在別墅客戶群體中，強(qiáng)大的購買力和對生活品質(zhì)的高要求，讓他們成為類別墅住宅客戶群的新生力量，較高的文化修養(yǎng)，鮮明的個性，現(xiàn)代化的生活模式，對產(chǎn)品的個性與品質(zhì)均提出了較高的要求，他們，正逐漸成為高端類物業(yè)消費群體不可忽視的生力軍，是本項目應(yīng)該注意挖掘的潛在消費群體。 【新與故】 他們或許經(jīng)歷了文革，經(jīng)歷了改革開放，對新事物有相當(dāng)?shù)呐袛嗄芰?，不會?目跟從，但會以開放的心態(tài)來面對新生事物。 【共性與個性】 具備別墅購買力和通過高端物業(yè)的消費來滿足個性是他們的共性，但在個體需求上，他們又不愿隨大流，從俗，他們希望通過物業(yè)來體現(xiàn)個性和尋求自我開拓的空間，對物業(yè)的建筑風(fēng)格，產(chǎn)品個性化關(guān)注度較高，既能滿足現(xiàn)代生活功能，又具有鮮明個性的物業(yè)對他們有較強(qiáng)的吸引力。 【區(qū)域】 我們所作的客戶區(qū)域的分析并非客戶的現(xiàn)居住地，而是以本地或外地、國內(nèi)或海外等標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行劃分。 第二部分 目標(biāo)消費群體分析 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 群體底線 這一人群在整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，他們有穩(wěn)定的家庭收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線。 —— 先發(fā)制人 后發(fā)制于人：搶占先機(jī)，引領(lǐng)潮流 由于別墅產(chǎn)品及花園洋房市場相對的空白，相信其他開發(fā)商業(yè)已注意到，如果他們大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域，屆時，必然有高端類產(chǎn)品（別墅或高檔多層）項目陸續(xù)進(jìn)入市場，市場放量將逐漸增大，市場競爭將愈演愈烈，待市場成熟后，優(yōu) 勝劣汰的市場規(guī)律將主導(dǎo)整個德州別墅市場。 【規(guī)劃配套分析】