【正文】 ..................................................................6 三、 STP 戰(zhàn)略 ..............................................................................................................................7 （一） STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過(guò)程 ...........................................................................................7 （二） STP戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn) .............................................................................................................7 （三） STP戰(zhàn)略缺點(diǎn) .............................................................................................................8 （四） STP戰(zhàn)略適用對(duì)象 ......................................................................................................8 （五） STP戰(zhàn)略感想 .............................................................................................................8 四、品牌戰(zhàn)略 ..............................................................................................................................8 （一）品牌的定義 ................................................................................................................8 （二）房地產(chǎn)品牌定義 .......................................................................................................9 （三）房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義 ..................................................................................................9 （四）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展 .........................................................................................................9 （五）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ....................................................................................................... 10 （六）品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ..................................................................................................... 11 （七）萬(wàn)科的品牌探索 ....................................................................................................... 11 五、戰(zhàn)略創(chuàng)新 ............................................................................................................................ 12 （一）多元化 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的由來(lái) ............................................................................................ 12 （二）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施 ............................................................................................ 13 （三）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例 ................................................................................................ 13 （四）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 CS 戰(zhàn)略 ...................................................................................... 14 （五）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 STP 戰(zhàn)略 .................................................................................... 15 （六）多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系 .................................................................................. 15 （七）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的展望 ............................................................................................ 15 六、總結(jié) ................................................................................................................................... 15 1 前言 我們知道，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的 產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范， 房地產(chǎn)行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位日益彰顯， 然而房地產(chǎn)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段 ，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。科特勒進(jìn)行了描述：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。從選址設(shè)計(jì)施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目 3 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè) 計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿與經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 (3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題 由于我國(guó)的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在 90 年代以前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。 （二）房地產(chǎn)營(yíng)銷 CS 戰(zhàn)略的背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，營(yíng)銷戰(zhàn)略 經(jīng)歷了 從 4P 到 4C，從 CI 到 CS 的演變。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。 c、視聽(tīng)滿意 (visual satisfaction，簡(jiǎn)稱 VS)。 另外， 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加 5— 6 倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了 13 個(gè)同樣的抱怨者， 13 個(gè)抱怨者中有 9 個(gè)以后絕不會(huì)再上門。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。 房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷過(guò)程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。 具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)： (1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷中， STP 定位戰(zhàn)略是營(yíng)銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行 STP 定位分析的房 地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報(bào) 。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策比較謹(jǐn)慎。 縱觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場(chǎng)化，是深圳地產(chǎn)品牌價(jià)值形成的基石。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬(wàn)科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽(yáng)、天津 、深圳推出同一品牌，成為國(guó)內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的發(fā)展商，也開(kāi)創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動(dòng)產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使