【正文】 ）多元化競爭與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系 銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭戰(zhàn)略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價(jià)值，就可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其結(jié)果是不僅價(jià)格中包含品牌價(jià)值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價(jià)格要高出一千元，而萬科則要高出兩 千元。對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。因?yàn)?機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會(huì)健康快速的發(fā)展。新世紀(jì)的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢下產(chǎn)生的新模式，所以在未來幾年內(nèi)，多元化的營銷模式并定會(huì)成為房地產(chǎn)行業(yè)的主流。以本公司為例，將客戶分為老年人和年輕人，對老年人就側(cè)重介紹其養(yǎng)生功能，因?yàn)檫@邊不僅配套完備，而且環(huán)境非常好，而且可以享受到農(nóng)家樂：可以去瓜地吃西瓜，去外面挖野菜，去萊西湖吃野生淡水魚，這對于城里人來說是稀有資源。 本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費(fèi)看房車去現(xiàn)場看房。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司 。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。由情景洋房， 怡景洋房， 多層， loft 復(fù)式洋房， 小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動(dòng)尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競爭力，提高成交率。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司 —— 房地產(chǎn)營銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營銷公司就開始對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。 波特認(rèn)為： 競爭戰(zhàn)略就是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競爭地位。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足 之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。雖然萬科一直以來偏 重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。 （六）品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 宣傳費(fèi)用的高昂， 無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌， 打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高， 小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附 加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷 追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了這個(gè)年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量 [13]。最具代表性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競爭實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于 “ 春秋戰(zhàn)國 ” 時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。品牌 識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動(dòng)力。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝 [11]。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有開發(fā)時(shí)間場占用資金大 的特點(diǎn)。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾 [9]。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可 以 始終把握開發(fā)的脈搏。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 （二） STP戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn) 總體來說 有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓市場 并且 企業(yè) 能夠 充分利用現(xiàn)有 資源，獲得競爭優(yōu)勢 ，還 有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把 市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 （六）房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的感想 房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品 ，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以 7 克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn) [6]。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。 如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進(jìn)銷售。 無論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看， CS 確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿 意。房地產(chǎn) CS 戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。同時(shí)，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 轉(zhuǎn)變成了 “ 以需定產(chǎn) ” 的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為 的唯一標(biāo)準(zhǔn) ， 一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。 （三） CS 戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動(dòng)，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣 、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。 （五）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷戰(zhàn)略有 CS 戰(zhàn)略、 STP 戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。正確的項(xiàng)目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。 (2) 營銷戰(zhàn)略是 房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵 營銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。 （三）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo) 為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能戰(zhàn)略。這實(shí)質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展 ，是對包括顧客在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的綜合認(rèn)同和尊重。 房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個(gè)企業(yè)的共同經(jīng)營。 (2) 房地產(chǎn)市場營銷概述 房地產(chǎn)市場是社會(huì)主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 （二）房地產(chǎn)營銷概述 (1) 市場營銷概述 關(guān)于市場營銷 (Marketing)美國著名營銷學(xué)者菲利普 。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因?yàn)槠涫袌鎏峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建 設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn) [1]。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者