化妝品行業(yè)綠色營(yíng)銷研究畢業(yè)論文-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 營(yíng)銷氛圍，并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)。 企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了綠色營(yíng)銷觀 [3]。而目前理論界對(duì)于化妝品領(lǐng)域綠色營(yíng)銷的研究較少，并不系統(tǒng)化，難以指導(dǎo)企業(yè)正確開(kāi)展行業(yè)綠色營(yíng)銷。特別是在化妝品安全領(lǐng)域，我國(guó)企業(yè)面臨著內(nèi)憂外患。目前，雖然有越來(lái)越多的化妝品企業(yè)加入綠色營(yíng)銷的隊(duì)伍中去，但化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷問(wèn)題突出?；瘖y品銷售額每年以兩位數(shù)遞增。在這種背景下化妝品的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，提高產(chǎn)品的綠色性和安全性，滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求，并將實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略提上日程，從根本上改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念 [1]。 二、有關(guān)理論知識(shí) （一）綠色營(yíng)銷的基本理論 許多學(xué)者從不同的角度對(duì)綠色營(yíng)銷進(jìn)行了界定，英國(guó)威爾斯大學(xué)肯 然而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于綠色化妝品都沒(méi)有一套嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)。《中國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》、《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》、《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等等這一系列法律法規(guī)的制定，正體現(xiàn)了這一趨勢(shì)?；瘖y品企業(yè)作為社會(huì)成員的一分子，理應(yīng)要肩負(fù)起保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一體化可持續(xù)發(fā)展這一重任 。 （二）綠色化妝品在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)力較低 綠色化妝品由于需要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，通常需要采用更加先進(jìn)的工藝和材料，對(duì)比傳統(tǒng)化妝品成本更高。當(dāng)前，制約化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的一大障礙就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度相對(duì)國(guó)外消費(fèi)者而言較低。 （ 2）包裝外形策略：增加無(wú)污染產(chǎn)品的花色、款色，實(shí)行產(chǎn)品差異化，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，同時(shí)也加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)名牌意識(shí)，樹立綠色產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 從真麗斯產(chǎn)品的價(jià)格策略我們可以發(fā)現(xiàn)其獲得成功的重大原因來(lái)自于中檔的定價(jià)策略。 （ 2）（后時(shí)期段）間接渠道：在前段時(shí)期產(chǎn) 品取得信譽(yù)度之后，企業(yè)可將渠道模式漸轉(zhuǎn)為以間接渠道為主，通過(guò)一級(jí)或多級(jí)中間商參與，使產(chǎn)品的銷售更為推廣。 六、化妝品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策 （一）實(shí)施綠色產(chǎn)品策略 針對(duì)目前化妝品市場(chǎng)偽綠色產(chǎn)品充斥的現(xiàn)象，企業(yè)首先可以借鑒真麗斯的產(chǎn)品策略，堅(jiān)持原材料的天然、安全，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選。 例如可以借鑒于真麗斯的渠道策略，企業(yè)在選擇中間商時(shí)，應(yīng)該注意一方面能夠突出企業(yè)綠色產(chǎn)品的特性 ,樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象 ,另一方面確保綠色產(chǎn)品在 銷售過(guò)程中不會(huì)受到污染，保持其綠色品質(zhì)。許多地方甚至已經(jīng)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和戰(zhàn)略制高點(diǎn)的高度來(lái)統(tǒng)籌綠色化妝品的發(fā)展。 [5]真麗斯官網(wǎng) [6]真麗斯官網(wǎng) [7]李紅 “ 對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷的深層次思考 ”，《 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 》， 1999 年 8 月 ，第 21 卷第 4 期 。本文主要從營(yíng) 銷組合的調(diào)整這個(gè)企業(yè)微觀的角度來(lái)談如何發(fā)展綠色營(yíng)銷。 （四）開(kāi)展綠色促銷 廣告作為傳統(tǒng)的促銷方式一直受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的追捧，但由于經(jīng)營(yíng)理念的落后，企業(yè)對(duì)廣告的投入仍停留在砸重金聘請(qǐng)明星的層面上。 （二）降低綠色溢價(jià) 現(xiàn)階段我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)?！?，即如何降低綠色溢價(jià)。 6 真麗斯沒(méi)有依照傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣策略，放棄了花費(fèi)巨資做廣告開(kāi)拓市場(chǎng)的套路，而是從店內(nèi)促銷、口頭宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)中另辟蹊徑宣傳其獨(dú)特的價(jià)值觀。這種簡(jiǎn)化的包裝不僅能夠節(jié)約成本，將節(jié)約的資金用于保證產(chǎn)品的天然、安全 ，而且能降低產(chǎn)品的綠色溢價(jià)，對(duì)比與其他品牌，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 4）對(duì)產(chǎn)品的定型，產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定等進(jìn)行嚴(yán)格的出廠出售把控，為產(chǎn)品的銷行提供便利，給消費(fèi)者一個(gè)放心購(gòu)。 五、真麗斯的綠色營(yíng)銷策略分析 （一）真麗斯公司簡(jiǎn)介 真麗斯，創(chuàng)建于 1995 年，是一家集科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于 一體的日化實(shí)業(yè)集團(tuán)，擁有分布在廣州和粵東的兩大生產(chǎn)基地，擁有 “ 真麗斯 ” 、 “ 歐貝斯 ” 兩大知名品牌，擁有完整、成熟的 “ 直供 ” 產(chǎn)業(yè)鏈，是直供日化店渠道的 “ 領(lǐng)軍型 ” 企業(yè)之一。當(dāng)發(fā)生這種綠色溢價(jià)的時(shí)候就會(huì)使得部分對(duì)環(huán)境問(wèn)題漠不關(guān)心的消費(fèi)者，在做出購(gòu)買決策時(shí)傾向于低價(jià)位的化妝品。為了降低成本，一些企業(yè)在原料的選擇上偷梁換柱，這導(dǎo)致了市場(chǎng)上綠色欺詐現(xiàn)象的出現(xiàn)，打著綠色的旗號(hào)，許多宣稱是綠色化妝品的產(chǎn)品其實(shí)并非綠色產(chǎn)品。 （二）綠色營(yíng)銷有利于成為的企業(yè)形象，是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的提醒玲 中國(guó)的化妝品企業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直有著不俗的成 績(jī)，但隨著外資企業(yè)的不斷涌入，國(guó)內(nèi)中高檔化妝品消費(fèi)市場(chǎng)被世界化妝品巨頭紛紛搶占，而國(guó)內(nèi)自主品牌則在低端市場(chǎng)互相廝殺以求生存。從原料把關(guān)，生產(chǎn)出對(duì)人體絕 對(duì)安全的化妝品； （ 2） 采用在制造、使用和處理各個(gè)階段中均對(duì)環(huán)境和人體無(wú)害的清潔生產(chǎn)技術(shù)，把污染防治由末端治理向生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)變； （ 3） 使用可生物降解和可再生利用的包裝材料，減少過(guò)度包裝，包裝容器盡量循環(huán)使用； （ 4） 噴發(fā)膠、剃須用品、噴霧香水用的氣溶噴射劑由安全的液化石油和二甲醚取代，以消除對(duì)臭氧層的破壞；（ 5）舍棄化學(xué)合成添加劑而采用生物工程制劑、天然植物提取物，在安全無(wú)害的前提下，發(fā)揮
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