【正文】 茅臺酒的優(yōu)勢分析 公司生產(chǎn)的貴州茅臺酒是我國醬香型白酒的典型代表，馳名中外。在四川的某超市“飛天茅臺”賣到 1388 元的價格 。 2020 年，吳軍在《茅臺酒技術經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略及對策研究》指出茅臺酒由于得天獨厚的自然優(yōu)勢、地域優(yōu)勢和傳統(tǒng)優(yōu)勢 ,成為貴州省的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。 市場競爭越是激烈，營銷戰(zhàn)略為企業(yè)贏得市場競爭差別優(yōu)勢的困難越大，面臨的戰(zhàn)略風險越明顯?！睜I銷戰(zhàn)略考慮的是未來相當長時期內(nèi)企業(yè)總體發(fā)展問題，具有長期存在的意義。在報告期內(nèi)，公司共生產(chǎn)茅臺酒系列產(chǎn)品 萬噸，與上年同一生產(chǎn)輪次相比增長 %。 [2]當然，我們不能滿足于挖掘歷史，我們有必要，也完全有能力繼承并創(chuàng)新茅臺酒的文化，從而引領中國白酒業(yè)從賣酒到賣文化的轉變。猶如 中國發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺和抽象的“人文”，在以醉 人的芳香讓世界了解自己的同時，也 將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國和 中國文化。1704 年，“偈盛燒房”將其產(chǎn)酒正式定名為茅臺酒?！蹲窳x府志》載：枸醬，酒之始也。 marketing strategies。大凡上檔次的宴席、有層次的消費群體，迎來送往，無不以飲“茅臺”為榮，而如今，國酒茅臺，觥交錯間，再難聞其香。因此加強國酒茅臺營銷策略的建設迫在眉睫 。 國酒茅臺的歷史背景 茅臺酒是世界三大名酒之一，已有千年的歷史。到了清代，茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，“茅臺春”、“茅臺燒春”、“同沙茅臺”等名酒聲明鶴起。 1949 年開國大典前夜，中南海懷仁堂會議確定茅臺酒為開國大典國宴用酒。 在文化創(chuàng)新方面，我們經(jīng)歷了不斷充實、不斷豐富、不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展的過程。茅臺開發(fā) 15 年、 30年、 50 年、 80 年四種“年份制茅臺酒”和中低度茅臺酒系列產(chǎn)品。對于公司營業(yè)收入增加的原因，公司表示，主要是本期內(nèi)銷售量增加及產(chǎn)品調價所致。 指導性 營銷戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在一定時期內(nèi)的基本發(fā)展目標以及實現(xiàn)這一目標的路徑，是企業(yè)管理模式建立的基礎，指導并激勵著員工努力工作。 [3] 文獻綜述 2020 年，方美燕，吳海民，指出《關于中國茅臺之最佳營銷戰(zhàn)略的探討》在中國龐大的白酒消費市場中 ,鑒于茅臺酒卓越的品質、獨特的無法復制的天然釀造環(huán)境以及產(chǎn)品的稀缺性 ,茅臺應進一步提升自身品牌 ,以提價提價再提價作為最佳營銷戰(zhàn)略 ,努力打造成酒類中的奢侈品以及具有保值增值功能的投資品 ,并且筆者對此從多方面進行了可行性分析。 2020 年，鐘海捷，張霆濤，張鵬，在《基于 SWOT 分析的茅臺營銷策略研究》指出茅臺酒的發(fā)展 歷程 ,也是我國酒文化的發(fā)展歷程 ,在不斷的傳承和發(fā)展中逐漸形成了茅臺酒特有的口感和獨特的文化品牌價值 ,更為其贏得了國酒的美譽 ,雄踞高檔白酒的頂端。 國酒茅臺 消費市場營銷策略 從促銷策略來看，茅臺公司所有的品牌鮮用媒體廣告宣傳，營業(yè)推廣屈指可數(shù)，更不用說促銷活動了 。 [5]采取與經(jīng)銷商，供應商直接進行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，是企業(yè)與其相關各方的關系從思想觀念到交易行為，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價值鏈”關系轉向以“品牌價值鏈”為導向的“資源共享，市場 共建，利益共贏”的和諧利益共同體關系。中國政府不僅確定了連續(xù)若干年的整頓、規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的部署，同時專項部署了保護知識產(chǎn)權領域的執(zhí)法 打 假行動。 [6] 在品牌決策上茅臺還使用了個別品牌，即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。在人們心目中，牡丹是“國花”，茅臺是“國酒”，太極拳是國粹。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團推出了中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中的市場占有一席之地。茅臺集團從 1915 年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會的名牌 ，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“茅臺”的 知名形象。2020 年，國家已將茅臺酒釀造地 平方公里確定受原產(chǎn)地域保護。哈爾濱理工大學學士學位論文 10 專門為企業(yè)和個人量身定制。但是公司在做個性化的同時花費了制作瓶標的時間，導致企業(yè)資源難以集中，因而需要較高的 品牌運營管理。 2020 年貴州茅臺公司調整茅臺酒的出廠價格，平均上調幅度約為15%。在小范圍的調查中可以發(fā)哈爾濱理工大學學士學位論文 11 現(xiàn)，梅瓶茅臺酒 30~40 元的漲幅并沒有讓消費者望而卻步。 分銷策略 茅臺推出了全新渠道策略 —— 總經(jīng)銷制。在 2020 年，茅臺奪得了中央電視臺 2020 廣告“標王”稱號，這無疑會給茅臺帶來巨大的銷量和巨大的利潤。 哈爾濱理工大學學士學位論文 13 第 4章 國酒茅臺營銷 中 存在的問題和措施 國酒茅臺營銷策略中存在的問題 盲目借鑒營銷策略品牌個性不鮮明 由于白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，整體屬勞動密集型行業(yè)，生產(chǎn)工藝基本沿用古法，技術含量不高，主要工藝和營銷手段公開化，導致營銷模式趨同現(xiàn)象非常嚴重。 [12]主要的營銷模式是以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式是免費品嘗、送贈品和優(yōu)惠券、設導購、給予服務員開瓶費等，在某些地區(qū)甚至買斷酒店促銷權。為確保營銷戰(zhàn)略的順利 實施，需要建立并完善新的營銷管理組織體系。如利用全國文物普查的機會，大力挖掘發(fā)源地文化，制作公司發(fā)展歷程紀錄片，既宣傳了國酒文化又宣傳了旗下產(chǎn)品，一舉兩得。其次，幫助經(jīng)銷商和分銷商建立進銷存管理系統(tǒng)和及時補貨系統(tǒng)，以便對市場需求迅速做出反應。一是從思想上對銷售人員的進行理想和信念教育，統(tǒng)一世界觀和價值觀，增強工作的責任心和進取心。通過實施目標管理，科學規(guī)范各項規(guī)章制度，細化、量化管理制度和激勵制度，將公司總部制定的全年市場開發(fā)計劃、銷售計劃、回款計劃等目標任務層層分解和細化，責任到人，年終時依 據(jù)目標考核結果，實施獎勵和懲罰，有利于渠道建設和市場開拓、提高銷售業(yè)績和消費忠誠度。四是以品牌 推廣問題 。 另外，我還要特別感謝各位同學對我論文寫作過程中的指導，他們?yōu)槲椅彝瓿蛇@篇論文提供了巨大的幫助；同時也要感謝哈爾濱理工大學多我的細心地培養(yǎng)指導。 哈爾濱理工大學學士學位論文 18 致謝 本文是在辛江老師精心指導和大力支持下完成的。通過對我國白酒市場的細分，明確了老德州的目標市場。組織學習經(jīng)濟法、市場營銷學、公共關系學、消費心理學和白酒生產(chǎn)工藝等專業(yè)知識。第一，鑒于目標市場是政商界人士，必須對各大區(qū)的銷售經(jīng)理和分銷主管進行競爭上崗，晉升業(yè)務水平高、管理能力強、握有目標市場客戶資源的人員，淘汰那些營銷理念落后、缺乏創(chuàng)新精神和人脈資源、市場開拓能力和維護能力較弱的人員，不斷融入新鮮血液。所以必須關注分銷渠道的建設和整合，充分利用經(jīng)銷商的資金、物流資源和關系網(wǎng)絡。 加強企業(yè)文化和品牌推廣 企業(yè)文化是決策管理層和各個部門認同的企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實踐，是企業(yè)的思想靈魂。優(yōu)秀的專業(yè)人才大多集中在總部的營銷部門，負哈爾濱理工大學學士學位論文 14 責案頭策劃和管理工作，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗；而招聘終端市場業(yè)務員只是與其簽訂第三方勞務派遣合同，這些人員文化素質普遍不高，對企業(yè)文化理解不到位，只憑簡單的說辭或人際關系推薦產(chǎn)品，靠提成獲取報 酬，加之總部對地處外埠的業(yè)務員約束力較小，難于管理，還有很多不規(guī)范的問題，嚴重影響了終端市場的高水平推進。 市場定位模糊 營銷戰(zhàn)略似空談 酒茅酒品種繁多，雖然都強調純糧釀造、綠色健康，迎合了人類統(tǒng)一的健康目標，覆蓋了絕大多數(shù)消費群體，但價格從十幾元到上千元都有，差距很大；若以低價位帶動市場普及，卻影響高端市場的品牌形象，若走高端路線，又怕失去市場優(yōu)勢，場定位一直模糊不清。繼 2020 年零售價上漲 7 次后， 2020 年一開年，茅臺酒再次漲價。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡中來，最后是大力進行專賣店的建設，幾年來 ，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到 200 余家。就茅臺提價來說，提價一是為了增加茅臺利潤，二是為了增強茅臺的競爭實力。而媒體的廣泛關注，使茅臺引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價”，出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”。中低產(chǎn)品的延伸，走的是平民化的路線，讓一些普通的消費人群也能消費得起“茅臺”，這不僅滿足了他們的原本想嘗試喝茅臺白酒的要求，還能通過他們的口碑達到很好的宣傳效果。 這有利于顯示產(chǎn)品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。經(jīng)國家有關權威機構論證，茅臺不老酒具有顯著的 抗疲勞作用。單一品牌更能 集中體現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系 可能面臨這重 大的災難 。 茅臺系列 的 品牌定位既彰顯了國酒的貴族魅力，也結合了平民化的路線，受到了各消費層次消費者的青睞。 鞏固和新品牌，擴展延伸子品牌。公司實行高端品牌延伸策略，主要品種為 5 4 3 33 度“貴州茅臺酒”以及 80 年、 50 年、 15 年“陳年茅臺酒”、 20 年貴賓特制、飛天特供等。國外名酒進入國內(nèi)后，消費者消費習慣隨之轉移，傾向于消費高檔外國名酒，而放棄對國酒的消費。 茅臺酒的機會和威脅分析 茅臺酒的機會分析 在中國宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好的形勢下， 白酒行業(yè)經(jīng)營形勢良好。在國外市場，“茅臺”也銷往國外的 150 多個國家和地區(qū)，但年銷量非常有限，在價格方面只有國內(nèi)產(chǎn)品的一半左右，消費群體也主要面向海外華人。在杭州市寶書路的一家茅臺酒專賣店，每人限購一瓶，每天只銷售 10 瓶，同樣也要趕早排隊，限量購買。為我國白酒行業(yè)的健康發(fā)展提供了新的思 路。 風險性 由于環(huán)境變幻莫測以及信息的不對稱性和不完整性都會使營銷戰(zhàn)略對事實的估計產(chǎn)生偏差，這種偏差就會導致企業(yè)經(jīng)營的風險。 長遠性 常言說得好：“三年發(fā)展靠機遇，十年發(fā)展靠戰(zhàn)略。根據(jù)貴州茅臺的中報顯示，其上半年實現(xiàn)凈哈爾濱理工大學學士學位論文 3 利潤 億元，同比增長 %，實現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比增長%,每股收益 元。 國酒茅臺 9 年來之所以經(jīng)濟效益能連年創(chuàng)造歷史新高，除了保證產(chǎn)品質量、不斷開發(fā)市營銷網(wǎng)絡、不斷健全誠信營 銷，以及健康理念