【正文】 高 （ 4） “ 味千拉面 ” 快餐連鎖問題 面對同業(yè)快餐連鎖競爭，為了不讓的顧客群分流出去，同時使 “ 味千拉面 ” 的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認(rèn)為， “ 味千拉面 ” 市場運作的主要存在：如何快速傳播 “ 味千拉面 ” 品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費者品牌認(rèn)知度三個問題。 1998 年， “ 味千拉面 ” 日式快餐，在中國上海市場介入，給上?？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。同時，日本熊本總部有關(guān)負(fù)責(zé)人要求本次市場運作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。 我國經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康飲食習(xí)慣，機(jī)會大好，市場可拓?！?味千拉面 ” 擁有一流的日本拉面產(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店 ?? 。 調(diào)研信息整理 在近兩個月時間的全面市場調(diào)研過程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點和消費者消費習(xí)慣進(jìn)行了整理和總結(jié)。 （ 2）中國快餐連鎖行業(yè)特點 與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費用大。 第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)，其餐飲文化對中國的消費群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國的本土文化相結(jié)合，東方人喜愛及感覺有相同點； 第二，競爭對手的廣告投入減少，造成品牌知名 度提不高，反而提高了 “ 味千拉面 ” 的市場進(jìn)入障礙， “ 味千拉面 ” 產(chǎn)品市場潛力巨大； 第三，我國餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高，對中國的消費群沒有很大的吸引力，所以，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎； 第四，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健康飲食習(xí)慣，給 “ 味千拉面 ” 產(chǎn)品帶來了商機(jī)。 品牌提升 劣 勢：與消費者進(jìn)行對話及傳播少，對手的介入對企業(yè)形成威脅。針對 “ 味千拉面 ” 三個決策點存在的問題，本人從物質(zhì)性創(chuàng)新線索切入，采用以 “ 健康餐飲 ” 重新品 牌定位作為切入點，即 “ 味千拉面 ” 是健康餐飲的概念定位，立足從消費者需求變化趨勢的角度展開，把 “ 味千拉面 ” 從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。 “ 味千拉面 ” 是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， “ 迎合性差異化 ” 品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發(fā)消費者的消費欲望。 第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。 “ 味千拉面 ” 在上海地區(qū)的門店達(dá)到數(shù) 10 家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達(dá)成共識，即在各易初蓮花 超市顧客凡是消費滿 100 元，贈送味千拉面餐券 5 元，使得易初蓮花成為 “ 味千拉面 ” 的重要聚客源。先后推出了 “ 思考樂書局美味 閱 嘗 ” “ 思考樂書局縱情五一 —— 給您不回家的“ 禮 ” 由 ” 等一系列活動，收到 了良好的社會效應(yīng)。本次策劃的成功，確立了 “ 味千拉面 ” 的市場地位，建立了良好的 產(chǎn)品信譽(yù)，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核心競爭力，獲得了良好的經(jīng)濟(jì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 16 頁 效益。重塑品牌突圍，可從制造一個品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標(biāo)消費者，并在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求的過程。在這種情況下，到底該把自己擺在一個什么樣的層面上，進(jìn)行品牌打造呢？一個新的品牌策略的出現(xiàn)，一個偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往伴隨著多年的市場運作沉淀而來。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運作模式，迅速建立起品牌知名度。 比如， “ 秦池 ” 在爭得中央電視臺的 “ 標(biāo)王 ” 之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。企業(yè)對 “ 麥滋林 ” 產(chǎn)品進(jìn)行了品牌重新定位，制造了一個 “ 麥 滋林 ” 品牌概念，定位 “ 麥滋林顆粒 ” 綠色保護(hù)劑，即麥滋林保護(hù)（胃腸粘膜屏障），安全（無毒副作用）。 “ 味千拉面 ” 品牌突圍的成功運作，給企業(yè)帶來了長期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會。 本案的操作要點是，在品牌突圍過程中，利用 “ 聚業(yè)成勢 ” 策略，傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名。同時，品牌的推廣與傳播是密不可分的 ，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須借助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強(qiáng)勢的市場效應(yīng)，迅速提升企業(yè)形象。 影視表現(xiàn)，融入中國傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動了產(chǎn)品銷售。在實際的實戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個概念想得多么得抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費者接受的一個重要理由。 本案的操作要點是，在品牌突圍方面，利用 “ 聚氣借勢 ” 的策略，借勢易初 蓮花人氣快速聚集客源。 2020 年，康師傅公司開始打入飲料市場，并以 “ 康師傅 ” 為品牌名稱，開始了品牌打造之路。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。 ② 品牌特征注重描述： “ 味千拉面 ” 的白湯易于吸收提供對人體骨質(zhì)補(bǔ)償，區(qū)別于同類產(chǎn)品，迎合消費者生活 水平日益提過對食品結(jié)構(gòu)要求符合健康的心理 ③ 廣告語突出： “ 味千拉面，健康餐飲 ” 。 ④ 味千 5 元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內(nèi)使用有效（按活動日起計算） ,每人每次限一張。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的 “ 味千拉面，健康餐飲 ” 概念定位得到了公司高層的確認(rèn)，指定由我主持制定 2020 年度營銷規(guī)劃方案及實施計劃。我們從兩個方面進(jìn)行工作。 穩(wěn)捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌 準(zhǔn)重點法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名 三、策劃的執(zhí)行決策過程 有了以