【正文】 在《餐館業(yè)》雜志上刊登的一篇文章中寫到：“如果你對顧客的抱怨聽之任之，不加以改正，那么你將會發(fā)現(xiàn)，你們餐館的客人會一天一天地減少。 情調(diào)服務(wù) 白天是正統(tǒng)的餐廳，晚間則改為俱樂部、酒廊、卡拉 oK歌舞廳等，具有充分利用場地的優(yōu)點。 路旁廣告牌 路旁廣告牌能將廣告的內(nèi)容傳遞給成千上萬個駕車駛過的人。另外，用詞要考慮客人的感受。這種節(jié)目單要注意，一是印刷質(zhì)量，要與餐廳的等級相一致，不能太差；二是一旦確定了的活動，不能更改和變動。 有人對美國二百四十二家餐廳作過一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 58％的餐廳的菜單價格以阿拉伯數(shù)字 9 結(jié)尾， 35％的價格以 5 結(jié)尾， 6％的價格以0 結(jié)尾。 七、用菜單進行推銷 固定菜單的 推銷作用是毋庸置疑的。餐廳烹制要具備一定的條件，特別是有較好的排風(fēng)裝置，以免油煙影響到其他客人，污染餐廳。如：當某一特別的菜肴推出時，附一張空白的烹制方法卡給客人，讓客人填寫后交還餐廳，這種類似小測驗的推銷，既能為客人贏得中獎免費用餐的優(yōu)惠，又提高了該萊肴的銷售量。麥當勞漢堡店還認為 ，他們有責(zé)任隨時為顧客提供衛(wèi)生的熟食。利用這個節(jié)日可推銷中國傳統(tǒng)的餃子宴、湯圓宴，特別推廣年糕、餃子等等。在餐廳里，一般都布置圣誕樹和小鹿，有圣誕老人贈送禮品。餐廳還可增加一個賣花女，鮮花當是一筆可觀的收入。酒吧還可以免費替他們保管瓶裝酒。使學(xué)員學(xué)會怎樣更有效地操持家務(wù)并節(jié)省錢財。餐廳可以印制生日菜單。餐廳可以給孤兒院等兒童慈善機構(gòu)進行募捐，設(shè)立獎勵學(xué)金 ，贊助兒童體育比賽，繪畫、音樂比賽等，可以吸引新聞焦點，樹立企業(yè)在公眾中的形象。 (7)邀請當?shù)鼐用袂皝砗纫槐?，或是買一贈一，即送一張可免費美餐一頓的優(yōu)待券的膳食。有利于其他各種營銷活動的順利進行。餐廳公共活動的形式是靈活多樣，對不同的公眾，要采取不同的公關(guān)活動。 (4)為客人解決一些問題，克服客人對餐廳的各種抱怨。 四、全員公關(guān) 對獨立經(jīng)營型的餐廳可能設(shè)有專職的公關(guān)人員，對飯店內(nèi)的餐飲部門一般不設(shè)專職的公關(guān)人員。 。 ①提供可靠的、有關(guān)餐廳的新聞報道； ②給編輯寫信； ③為記者提供辦公設(shè)施； ④召開記者招待會； ⑤提供餐廳宣傳照片等。常采用的公共活動有： (1)給使用過本餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的客人郵寄有關(guān)餐廳的新聞信或宣傳資料； (2)采用各種能引起客人興趣的公共活動； (3)抓住各種可以進 行公關(guān)活動的機會，不失時機地與客人建立良好關(guān)系。這是因為： (1)公關(guān)提高餐廳在公眾中的知名度； (2)建立餐廳信譽和樹立良好餐廳形象； (3)有利于增強餐廳競爭能力； (4)有利于評估新的市場； (5)為餐廳銷售創(chuàng)造條件； (6)能加強餐廳廣告宣傳、人員推銷等促銷活動的有效性； (7)能激勵餐廳員工的工作熱情，促使員工充分發(fā)揮為餐廳爭光的積極性； (8)能對新產(chǎn)品進行宣傳介紹； (9)能培養(yǎng)餐 廳客人對餐廳的忠誠感； (10)能為客人解決問題，克服客人對餐廳的各種抱怨。 第五節(jié) 餐廳經(jīng)營的公關(guān)意識 公共關(guān)系是促銷的 一個重要部分。 (6)贈送優(yōu)待證或優(yōu)惠卡。常見的做法是發(fā)給每位兒童一張動物畫，讓兒童用蠟筆涂上顏色，進行比賽，給獲獎?wù)哳C發(fā)獎品，增加了兒童的不少樂趣。尤其在周末、周日，兒童節(jié)日，這是吸引全家用餐的好方法。該課程的講授從討價還價的技巧開始一直到烹制美味佳肴的技術(shù)，聘請有一定知名度的廚師給學(xué)員講解他們的食品制作過程，并邀請他們親臨指導(dǎo)，并示范講解烹制美味佳肴的訣竅。如當?shù)氐钠髽I(yè)家協(xié)會、藝術(shù)家協(xié)會等等。餐廳可推出情人節(jié)套餐。 (3)圣誕節(jié) 。例如： (1)春節(jié)。經(jīng)過科學(xué)分析，人在對話時，想得到對方的反應(yīng)，以 30 秒鐘為限，超過這個時間，就會感到焦慮。然后把這些像片、簽名掛在餐廳里，來增加餐廳知名度，樹立餐廳形象。 九、餐廳烹制 將部分菜肴的最后烹制在餐廳里進行是一種有效的現(xiàn)場推 l銷形式。但是，并不是所有的降價手段都能為餐廳產(chǎn)品帶來更多的銷售量、相反，它有時甚至可能引起餐飲產(chǎn)品在市場中的地位或形象的降低。 六、用價格來進 行推銷 奇數(shù)訂價法 針對客人的不同心理進行產(chǎn)品的訂價，并以此進行促銷，同樣會引導(dǎo)、刺激顧客消費。 五、內(nèi)部宣傳品推銷 在店內(nèi)餐飲推銷中，使用各種宣傳品、印刷品和小禮品進行推銷是必不可少的。 餐廳門口的告示牌 招貼諸如菜肴特選、特別套餐、節(jié)日菜單和增加新的服務(wù)項目等。當餐館是信用卡公司的客戶時，該公司會及時地為其客戶購買廣告版面，另外公司還在發(fā)給個體信用卡持有者的信函上登廣告，這些廣告都是免費的。 附加服務(wù) 如在午茶服務(wù)時，贈送一份蛋糕、扒房給女士送一支鮮花等等。在潛在顧客中的影響尤其大。但是有些口頭建議不起作用，如“你不想要瓶酒來佐餐嗎 ?”，而另一些則具有良好的效果，如“我們自制的索特恩白葡萄酒味道很好，剛好配你們訂的鰈魚片”。經(jīng)理不管在什么地方，甚至在社交場合，對遇見的每個人，特別是接待員和秘書要非常禮貌，面帶微笑但不過分地一邊向潛在顧客作自我介紹，一邊遞上名片。這包括餐廳經(jīng)理、廚師、服務(wù)人員以及顧客。 明星餐廳 在餐廳內(nèi)張貼各種明星們的照片 (也許是當代大紅大紫的明星的照 大量管理資料下載 片，也許是幾十年前著名的明星照片 )，陳列明星們用過的東西 (服飾、拍片用的道具等 )、放些資料片或歌曲，并附有簡介，以吸引客人，尤 其追星族人。 異國情調(diào)的設(shè)計 餐廳選用某一國的特色來設(shè)計布置，收集該國的民俗工藝品在店內(nèi)展示裝飾，用該國的國旗、國花和民歌渲染氣氛，其家具、設(shè)備也有一定的異國特色，推銷該國的菜肴或酒水。即營業(yè)推廣，它不占用餐廳營業(yè)面積，可以提高銷售量，擴大餐飲營業(yè)收入，在旺季可以解決用餐場地不足的矛盾，在淡季也可以增加銷售機會， 使生意相對平穩(wěn)。第二，新潮性：也就是要有現(xiàn)代感，陳腔濫調(diào)的花樣，非但不能起到推銷的作用，還可能影響餐廳的聲譽。營銷人員通過特殊促銷活動，刺激客人馬上做出購買行動，即希望起到立竿見影的效果。在本章第五節(jié)將對此內(nèi)容做詳細介紹。 (2)大型宴會活動、娛樂活動等，要邀請新聞界的代表參加，事先通報這 些活動的有關(guān)情況，送呈書面的“內(nèi)情”通報或自擬的新聞稿。 四、宣傳推銷 在推銷時，宣傳起著最有力、最廣泛的鼓動人們購買產(chǎn)品的作用。但手續(xù)繁雜、費用高，收信人的姓名、地址也不易收集。 這類廣告是通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等進行宣傳，主要用于交通路線、商業(yè)中心、機場車站和車輛行人較多的地方。儲存，信息量大，圖文并茂，專欄較多，較全。報紙具有資料性。 缺點：①傳播手段受技術(shù)限制，②信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，信息則無法尋找，不具資料性；⑧口語化的信息，不易對聽眾形成深刻印象；④聽眾幾乎完全隸屬于廣播電臺所事先安排的時間速度、播音速度、聽眾較被動。有些節(jié)目制作周期長，費時費工。決策人員要根據(jù)自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介，按宣傳媒介的不同，餐飲廣告可分為： (1)大眾傳播媒介廣告。廣告稿是指將廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為具體的、適合于某種廣告媒介的，具有創(chuàng)造性的廣告，這一步工作常由廣告機構(gòu)的工作人員去完成。指為了保護市場占有率而根據(jù)競爭對手的廣告費用來確定自己餐廳的廣告預(yù)算費用。餐飲廣告的目標應(yīng)該與餐飲營銷目標及餐飲總目標一致。而有些餐廳在廣告上所花費用甚大，卻不能得到令人滿意的經(jīng)營效果。 電話推銷不同于人員推銷。 此外，銷售 人員還應(yīng)牢記下面幾方面的內(nèi)容： (1)要注意禮貌和談話內(nèi)容。對客人提出的投訴和不滿，首先應(yīng)表示歉 大量管理資料下載 意，然后要求對方給予改進的機會，千萬不要為贏得一次爭論勝利而得罪客人。 (3)銷售訪問、洽談業(yè)務(wù)。 大量管理資料下載 當然，人員推銷也是成本費用較高，效率低的一種推銷方法。 我們可以將餐廳中進行產(chǎn)品推銷的人員分為三個層次： 第一層次是餐飲專職推銷人員。餐廳推銷有許多方法、技巧和手段可用來招徠業(yè)務(wù)。這是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一，也是企業(yè)具有活力的重要表現(xiàn)。 所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價的產(chǎn)品與服務(wù)。 (2)有形產(chǎn)品的次組合。 布莫斯“ 7P”分類法 (1)參與者 (participants)。 (5)包裝 (package)。 包括全體營銷人員、服務(wù)員以及客人或市場。 (2)價格策略 (price strateg)。也不會因為競爭太激烈而難以在該亞市場上立住腳。用公式表示為： 市場總需求量一市場中客人人數(shù)每年用餐頻率平均花費 ＝ 50000 4 50 元 ＝ 700000 元 還有這個亞市場的市場占有率、市場增長率以及餐廳在這個市場上的銷售量、營業(yè)額等，營銷人員都能利用統(tǒng)計圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對它進行衡量。例如，在進行廣告宣傳時，假如沒有針對目標客源市場，則廣告費用巨大，收效甚微。千萬不要用“親愛的”這類獻媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客人和當?shù)乜腿?，當?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。 不同的顧客。 第二節(jié) 細分市場及營銷組合 一、細分市場的重要性 大量管理資料下載 據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營不景氣最重要的原因是沒有明確自己的細分市場，無的放矢。 三、餐廳營銷管理 餐廳營銷管理是指對餐廳理想的經(jīng)營項目和營銷活動進行計劃、組織、執(zhí)行和控制，以便 能創(chuàng)造、建立和維持與餐廳目標市場的良好交換關(guān)系，達到實現(xiàn)餐廳總體目標的目的。 餐飲產(chǎn)品不像其他行業(yè)的產(chǎn)品可以貯存，如果今天營銷人員沒把產(chǎn)品推銷出去，就不可能貯存起來改日再賣，那么產(chǎn)品當天的價值永遠無法收回，而且餐廳銷售額隨著不同季節(jié)、每周不同的日期和每天不同的營業(yè)時間而存在著很大的波動。達到公眾利益和餐廳利益的一致。那么，怎樣把起伏波動減到最小，怎樣利用吃是人類最基本的需求來吸引最大多數(shù)的顧客，讓他們在餐館里最大限度地花錢，并想再次光顧，甚至能把你們的餐館推薦給親朋好友，為你們義務(wù)推銷，怎樣通過提供特別的服務(wù)、氣氛和美味佳肴，來吸引一批?？汀⑸⒖秃蛨F體客人等等，將成為我們這章研究的重點及目的。 大量管理資料下載 餐廳營銷與公關(guān) 利潤，它關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。在一周之內(nèi)，有幾天生意比較好，有幾天生 意平平，還有幾天則生意清淡，門可羅雀。也就是說餐廳營銷是依靠餐廳一整套營銷活動不斷地跟蹤顧客的需要和要求的變化，及時調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動， 努力滿足顧客需要，獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標。 其 次，向產(chǎn)品不可貯存性挑戰(zhàn)。而且不同廚師即使制作同樣的菜肴，質(zhì)量也是不一樣的，為此營銷人員必須特別重視對餐廳人員 (包括廚師 j 的培訓(xùn)和激勵工作，使產(chǎn)品標準化，同時通過各種檢查制度來衡量客人對產(chǎn)品的滿意程度，來減少產(chǎn)品不一致性和質(zhì)量不穩(wěn)定性。 為了使讀者較全面地了解餐廳營銷管理內(nèi)在，我們將它歸納總結(jié)為如圖 9 1。 有位心理學(xué)家應(yīng)用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動機歸納總結(jié)為以下幾點： (1)饑餓； (2)調(diào)節(jié)日常生活； (3)社交需要； (4)習(xí)慣； (5)減少不協(xié)調(diào) (如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等 )。 四、餐飲市場細分化的標準 餐廳營銷人員可以使用許多因素來進行市場細分，常用的市場細分的標準如下： 按地區(qū)劃分 地區(qū)細分是按不同的地理單位 (如，不同國家，國內(nèi)各地區(qū)，國家、城市、區(qū)、縣及標準都市統(tǒng)計區(qū)等 )，將消費市場劃分成若干個亞市場。那么 ，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。 五、確定目標市場遵循的原則 確定目標市場是餐廳最重要的營銷 活動之一，它能幫助飯店營銷人員解決許多營銷決策問題。假設(shè)某飯店餐飲部估計當?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為 50000 人，每年在餐廳用餐的頻率為 4 次，每人每次的平均花費為 50 元，那么，當?shù)鼐用駥Σ蛷d的需求量為 1700000 元，即市場需求量等于用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費。 競爭不致充斥或控制該市場 所選的亞市場應(yīng)能持續(xù)較長時間，具有較強的生命力而不是曇花一現(xiàn)。 確立產(chǎn)品項目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的競爭策略、產(chǎn)品長期規(guī)劃和研究等內(nèi)容?？挤蚵凇讹埖赇N售學(xué)》一書中，將營銷因素組合概括為 6 個部分，即“ 6P”分類法： (1)人 (people)。 促銷的任務(wù)是使顧客深信本企業(yè)的產(chǎn)品就是他們所需要的，并促使他們來購買和消費。 performance也可理解為“實施”