【正文】 問(wèn)題和感覺(jué)問(wèn)題。 直接郵寄的優(yōu)點(diǎn) 直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)： (1)有選擇性； (2)帶有私人交往性質(zhì)，易于推銷產(chǎn)品； (3)沒(méi)有技巧性限制，比較簡(jiǎn)便； (4)日程表安 排起來(lái)較方便； (5)容易引起客人的反應(yīng)； (6)易于衡量其有效性?？梢?jiàn)，宣傳有效地為銷售鋪平了道路。 (4)尋找機(jī)會(huì)，與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等聯(lián)合舉辦有關(guān)食譜、飲食的專欄和節(jié)目，既能提高餐飲部門的聲譽(yù)，又能近水樓臺(tái)，為自己的經(jīng)營(yíng)特色、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。 餐飲宣傳的要點(diǎn)是： (1)善于把握時(shí)機(jī)同時(shí)，宣傳的效果又常常在報(bào)紙、雜志、廣措和電視上反映出來(lái)。當(dāng)然， 大量管理資料下載 并不是說(shuō)任何餐廳都必須運(yùn)用廣告手段來(lái)推銷。直接郵寄也可以作為一種餐飲的營(yíng)銷工具，后面將詳細(xì)介紹。 這是一種通過(guò)餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊(cè)子、餐廳新聞信、明信片等直接寄給消費(fèi)者的廣告。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要塞處的路牌上寫上假日集團(tuán)的 名稱，目的是讓游客記住該飯店集團(tuán)的名稱。 大量管理資料下載 6)電話號(hào)簿、旅游指南等印刷媒介上所登廣告。根據(jù)這些，我們就可以有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。雜志廣告的最大特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)， 范圍相對(duì)固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者根據(jù)就餐者對(duì)象選擇其常讀的雜志做廣告。但報(bào)紙廣告形象性較差，傳播速度慢于電視、電臺(tái)，范圍也小于電視、電臺(tái)，且受文化程度限制。 3）報(bào)紙廣告。 大量管理資料下載 不同的節(jié)目擁有不同的聽(tīng)眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。①成本最低；②對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，不具獨(dú)占性；⑧效率高，通過(guò)語(yǔ)言 (通過(guò)播音只有聲音的抑、揚(yáng)、頓、挫及具有感情色彩來(lái)影響受眾 )。針對(duì)外賓、常駐機(jī)構(gòu)的電視廣告最好安排在新聞，特別是外文新聞的前后效果更好。技術(shù)條件限制，消費(fèi)空間具 有獨(dú)占性。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，覆蓋面廣、已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?。這是餐飲廣告最后一步管理工作，這一步工作能為餐飲廣告人員在以后的廣告決策中 大量管理資料下載 提供方便。 核定廣告的效果。 (5)選擇合適的廣告媒介和廣告公司。 ⑤減少風(fēng)險(xiǎn)法。 ②根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力。廣告目標(biāo)的不同，會(huì)引起廣告的主題、正文及其他內(nèi)容各不相同。 餐飲廣告的策劃程序 (1)識(shí)別廣告要吸引的就餐對(duì)象，了解他們的地理分布、收入，對(duì)本餐廳的態(tài)度及心理狀況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告。 只有這樣，才能真正地發(fā)揮廣告的作用。 廣告是餐飲推銷常用的方法之一。因此，要求推銷人員特別認(rèn)真地聽(tīng)取客人的意見(jiàn)，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)來(lái)大體上了解客人的購(gòu)買意圖。 如果銷售人員衣衫不整潔 ，牙齒不白，手指甲因抽煙過(guò)多而蠟黃，咬指甲蓋，不耐煩的嘆氣，眼睛東張西望，說(shuō)話口齒不清，語(yǔ)法錯(cuò)誤頗多，舉止粗魯，說(shuō)話有氣無(wú)力，站、坐、走等都表現(xiàn)出懶散習(xí)氣，說(shuō)話拖泥帶水等也都會(huì)使客人望而生畏，影響銷售效果。提一些與推銷目的無(wú)關(guān)的事，交流時(shí)抽煙、嚼口香糖等，說(shuō)話速度太快，這些都影響銷售成功。 推銷人員基本條件 作為餐廳推銷人員，他們?cè)谕其N產(chǎn)品之前，事實(shí)上在首先推銷自己，即推銷自己的形象。要善于掌握時(shí)機(jī) ，商定交易，簽訂預(yù)訂單。 (5)處理異議和投訴。 (4)介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。 (2)計(jì)劃準(zhǔn)備。很多大、中型餐廳設(shè)專門的推銷人員，從事餐飲活動(dòng)的推銷工作，他們對(duì)餐飲業(yè)務(wù)比較精通，受餐飲部領(lǐng)導(dǎo)，職責(zé)明確，推銷效果比較好。 任何餐廳工作人員只要面臨推銷機(jī)會(huì)，都應(yīng)該積極推銷餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，這就是所謂的全員銷售。 第二層次的餐飲業(yè)余推銷員。在餐飲銷售活動(dòng)中，真正參加餐飲產(chǎn)品和服務(wù)推銷工作人員不僅僅是餐飲銷售部門的專職銷售人員，還包括餐廳許多其他工作人員，如餐飲服務(wù)員、廚師等，他們往往能為餐廳推銷大量產(chǎn)品和服務(wù)，為餐廳創(chuàng)造十分可觀的額外收入。具體地說(shuō)、餐廳營(yíng)銷人員常采用的推銷手段 (推銷形式 )有： 一、人員推銷 人員推銷是推銷人員通過(guò)面對(duì)面的洽談業(yè)務(wù)。 餐飲推銷形式是指有關(guān)餐飲信息溝通的渠道，它可分為兩大類，第一，人員傳遞信息的形式，包括派推銷員與消費(fèi)者面談的勸說(shuō)形式；通過(guò)社會(huì)名人和 專家影響目標(biāo)市場(chǎng)的專家推銷形式；通過(guò)公眾口頭宣傳而影響其相關(guān)群體的社會(huì)影響形式。為了能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，抓住有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì) 付各種挑戰(zhàn)、餐廳營(yíng) 大量管理資料下載 銷人員應(yīng)制訂營(yíng)銷計(jì)劃，用來(lái)指導(dǎo)餐廳各種營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)餐廳預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 發(fā)展新產(chǎn)品策略 企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，隨著消費(fèi)者的愛(ài)好，市場(chǎng)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的變化?！案邫n”不很容易受到消費(fèi)者相信，“低檔，可能會(huì)影響原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象?？傊髽I(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)，提供既是市場(chǎng)需求，又是本企業(yè)所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略 明確了營(yíng)銷組合各因素，再采用相應(yīng)的策略也容易多了。 (7)促銷 (promotion)。 (3)服務(wù)流程 (process of service)。并使顧客在離店后為本餐廳進(jìn)行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。同時(shí)，餐廳的“包裝”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，在客人心目中形成本企業(yè)的獨(dú)特形象。 大量管理資料下載 (4)促銷 (promotion)。 (2)產(chǎn)品 (product)。 “ 6P”分類法 1980 年，美國(guó)著名旅館營(yíng)銷學(xué)家大衛(wèi) (3)銷售渠道策略 (place strateg)。 大量管理資料下載 那么，營(yíng)銷主要是由哪些因素組成的呢 ?下面介紹幾種營(yíng)銷組合方法： “ 4P”分類方法 (1)產(chǎn)品策略 (product strateg)。但是在同一街區(qū)的 3 家漢堡包店則必定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。 充足性 即亞市場(chǎng)必須具有足夠潛力使餐廳值得開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并能幫助餐廳確定營(yíng)銷策略，帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，如果一個(gè)亞市場(chǎng)不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話，那么把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是很不明智的。也就是說(shuō)，餐廳能否通過(guò)廣告和其他促銷手段到達(dá)這個(gè)亞市場(chǎng)。 例如，我們用市場(chǎng)需求量來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。就能達(dá)到 大量管理資料下載 事半功倍的效果。 其他分類標(biāo)準(zhǔn) 這主要是按客人用餐目的、價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)亞市場(chǎng)。不管你是否知道她結(jié)婚沒(méi)有，稱她為“某某女士”總不會(huì)錯(cuò)。營(yíng)銷人員就應(yīng)注重婦女對(duì)餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛(ài)以及價(jià)值觀念。要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來(lái)劃分市場(chǎng)。 營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求及購(gòu)買行為的差異性，把總體市場(chǎng)劃分為許多類似群體的小市場(chǎng)，以便餐廳選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并施以有效的營(yíng)銷組合策略，從而以最省的營(yíng)銷費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益，我們可以簡(jiǎn)單表示為 (見(jiàn)圖 9— 2)： 三、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的 一般程序 大量管理資料下載 (1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個(gè)大致的商圈； (2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求； (3)企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)群體的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，判斷、分析可能存在的市場(chǎng)； (4)確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對(duì)各個(gè)市場(chǎng)都重要的因素，確定那些能代表該細(xì)分市場(chǎng)物質(zhì)的因素； (5)確定這些市場(chǎng)名稱，并進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為； (6)把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來(lái)分析該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模； (7)針對(duì)該市場(chǎng)推出一套營(yíng)銷策略。這主要指消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品 的態(tài)度、消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買行為十分重要。 餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。為了能使自己的產(chǎn)品銷售出去，營(yíng)銷人員必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找最適合或新的目標(biāo)市場(chǎng)，采用差異化策略來(lái)指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。 餐廳營(yíng)銷控制 (1)餐廳營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析、歸納和總結(jié)； (2)用既定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和評(píng)價(jià)餐廳營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際結(jié)果； (3)分析各種促銷活動(dòng)的有效性； (4)評(píng)估營(yíng)銷人員的工作成績(jī)； (5)采取必要的糾正措施。因此，我們可以將餐廳營(yíng)銷管理的工作分成分析、計(jì)劃、組織執(zhí)行及控制等四方面來(lái)作簡(jiǎn)要陳述。多一分鹽或少一分鹽都將影響菜肴的色、香、味等。 最后，向餐廳產(chǎn)品不一致性及質(zhì)量難以控制的特點(diǎn)挑戰(zhàn)。它要求營(yíng)銷人員必須不斷地與客人進(jìn)行交流，為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過(guò)餐廳廣告、宣傳小冊(cè)子等宣傳資料來(lái)展示餐廳產(chǎn)品，盡量使餐廳設(shè)施形象、服務(wù)水平以及產(chǎn)品能帶給客人的利益等充分地向公眾傳達(dá)，并使它們與 大量管理資料下載 眾不同、而且還要真實(shí)可信，使顧客能辨認(rèn)出來(lái)，為顧客所熟悉，成為餐廳永久的標(biāo)記。這些特殊性使餐廳的營(yíng)銷有別于其他行業(yè)的營(yíng)銷，同時(shí)這些特殊性又加大了餐廳的營(yíng)銷的困難，使它面臨著許多挑戰(zhàn)。營(yíng)銷正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者。代之而來(lái)的是“營(yíng)銷觀念”時(shí)期，尤其在第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)規(guī)模 空前擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，消費(fèi)者至上，更促成了這一觀念的成熟。誠(chéng)然餐廳取得收入的上限是不確定的，而且一個(gè)餐廳可在短時(shí)期內(nèi)通過(guò)增加座位數(shù)或增加接待人數(shù)來(lái)提高其年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但餐館業(yè)生意起伏波動(dòng)很大。而企業(yè)獲得利潤(rùn)的途徑有兩條，而且只有兩條。是任何企業(yè)追求的目標(biāo)之一，也是衡量一個(gè)管理者成功經(jīng)營(yíng)與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。它必須同餐廳的接待人數(shù)以及消費(fèi)水平結(jié)合起來(lái)。 第一節(jié) 餐廳營(yíng)銷及營(yíng)銷管理 一、餐廳營(yíng)銷定義 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，那種坐等顧客上門的“銷售觀念”時(shí)期不復(fù)再來(lái)。 上述定義也表明，餐廳的利益與公眾利益的對(duì)立同一性。 二、餐廳營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 由于餐飲行業(yè)產(chǎn)品的自身屬性，使它與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，存在著許多特殊性。處理這一問(wèn)題關(guān)鍵是無(wú)形產(chǎn)品有形化。這樣，餐廳產(chǎn)品的不可貯存性和需求波動(dòng)性合在一起，向營(yíng)銷人員提出了挑戰(zhàn)，它要求營(yíng)銷人員必須通過(guò)創(chuàng)造性的訂價(jià)，促銷和有計(jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)餐廳產(chǎn)品的銷售，將餐廳當(dāng)天未出租的餐座等設(shè)施推銷出去。又如菜肴的制作。 餐廳營(yíng)銷管理包括很多工作，由其定義上看來(lái)，有效的餐廳營(yíng)銷管 大量管理資料下載 理活動(dòng)應(yīng)包括明智的分析、計(jì)劃、執(zhí)行及控制等內(nèi)容。 餐廳營(yíng)銷的組織和執(zhí)行 (1)餐廳營(yíng)銷觀念在全體員工中的灌輸； (2)以營(yíng)銷導(dǎo)向的飯店組織機(jī)構(gòu)的建立； (3)選擇合適的營(yíng)銷人員； (4)對(duì)新老營(yíng)銷人員的培訓(xùn)； (5)餐廳各種促銷活動(dòng)的開(kāi)展 (如人員推銷、廣告宣傳、特殊促銷、公 共關(guān)系等活動(dòng) )； (6)餐廳營(yíng)銷內(nèi)部及營(yíng)銷部與其他各部門之間的廣泛交流和密切配 大量管理資料下載 合； (7)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立； (8)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂及銷售渠道的建立。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，由于市場(chǎng)上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分越顯得重要 ?？腿藢?duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。消費(fèi)行為也是有差別的，這主要因?yàn)椋阂?、社?huì)背景不同，包括社會(huì)因素 (例如社會(huì)階層，家庭和相關(guān)群體的影響 )和文化因素 大量管理資料下載 (具有不同層次的文化修養(yǎng) )；二、心理因素不同。三、花在飲食上的時(shí)間、金錢限制。 盡管地理因素能有助于餐廳營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場(chǎng)還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者行為、態(tài)度、價(jià) 值觀念等內(nèi)容不是通過(guò)地理細(xì)分所能了解的。 例如，根據(jù)消費(fèi)者人口特征中的性別因素、市場(chǎng)可細(xì)分成男、女兩個(gè)亞市場(chǎng)，如果我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為婦女市場(chǎng)。盡量用名字來(lái)稱呼女賓?？傊?，營(yíng)銷人員的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)。相反，你仔細(xì)檢查分析一下大部分客人來(lái)自何處，然后再把該處作為目標(biāo)客源市場(chǎng)，針對(duì)它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。 可衡量性 一個(gè)亞市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位 (如市場(chǎng)需求量、消費(fèi) 者購(gòu)買力等 )來(lái)衡量。 可達(dá)性 即可接近性。如果這一切能夠吸引這批客人，那么說(shuō)明這個(gè)亞市場(chǎng)是可以接近的，把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)還是可行的。 如果現(xiàn)有的銷售市場(chǎng)非常充足，那么一家油炸雞店、漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競(jìng)爭(zhēng)的。 六、營(yíng)銷組合 餐廳營(yíng)銷人員必須根據(jù)外部不可控因素 (主要由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變革、人口、技術(shù)、教育、法律、國(guó)際關(guān)系等因素組成 )的變化，綜合運(yùn)用各種可控因素 (主要指餐廳的人、財(cái)、物 )，建立起一種對(duì)外界，特別是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求具有自適應(yīng)能力及反饋營(yíng)銷控 制系統(tǒng)，以保證餐廳主動(dòng)適應(yīng)外界的變化環(huán)境，趨利避害，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使餐廳得以順利地生存發(fā)展。 包括定向目標(biāo)，訂價(jià)方法和技巧的研究。 指人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等。企業(yè)的任務(wù)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定本企業(yè)的消費(fèi)者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即